B2C auf dem Weg ins Nirgendwo? So navigieren Sie durch die komplexe Einkaufsreise Ihrer Kunden

Eine Consumer-Journey-Studie ist eine Untersuchung, die durch direkte Interaktion mit oder Beobachtung Ihrer Zielkunden in Form von Interviews, Feldstudien, Fokusgruppen und anderen Methoden durchgeführt wird und Ihnen helfen kann, den Weg Ihrer Kunden zum Kauf besser zu verstehen. Angefangen bei der ersten Kaufinspiration bis hin zu den letzten Stadien des Produktkaufs und der Produktverwendung nach dem Kauf beleuchtet eine gut ausgearbeitete Studie das Kaufauslöseverhalten und die einflussreichen Berührungspunkte und hilft dem Marketingteam mit umsetzbaren Erkenntnissen, die diese Berührungspunkte entlang des Pfades besser beeinflussen können.

Die Studie kann auch dazu beitragen, Lücken im Kauftrichter der Verbraucher zu identifizieren, um das Marketing dabei zu unterstützen, aus Produktüberlegern Produktkäufer zu machen. Sie könnten die Teilnehmer Ihrer Studie beispielsweise fragen, warum sie sich für das Produkt eines Mitbewerbers und nicht für Ihr eigenes entschieden haben, um die wichtigsten Kaufhindernisse für Ihr Produkt zu ermitteln und mögliche Lösungen zur Überwindung dieser Hindernisse aufzudecken.

Sind Sie bereit, eine Consumer Journey-Studie zu initiieren? Hier sind einige Dinge zu beachten.

Die Dos (und Don'ts) der Durchführung einer Studie

Die Fragen, die Sie und Ihr Team im Rahmen einer Consumer Journey-Studie stellen, sollten Ihnen helfen, besser zu verstehen, wie Sie mit Ihren Zielkunden in Kontakt treten und den Weg für eine dauerhafte Beziehung ebnen können. Viele Fragen konzentrieren sich auf die Kaufauslöser (d. h. die Gründe für die Entscheidung, einen neuen Artikel zu kaufen), die verschiedenen Einkaufskanäle (d. h. Ladengeschäfte und Online-Kanäle) und die Zufriedenheit mit dem neu gekauften Produkt. Oftmals ist es auch wichtig, demografische Daten über Ihr Haupteinkaufssegment zu sammeln (z. B. Alter, Geschlecht, elterlicher Status und Haushaltseinkommen), um besser zu verstehen, wer Ihre Produkte tatsächlich kauft.



Schauen wir uns einige Best Practices für die Einführung und Durchführung einer Studie zur Customer Journey an. Diese Best Practices beruhen auf unseren eigenen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden und sollen Ihnen helfen, sich in der komplexen Landschaft der Customer Journey zurechtzufinden.



Konzentrieren Sie sich auf die Hauptentscheidungsträger. In vielen Haushalten ist es üblich, dass eine oder zwei Personen für Kaufentscheidungen zuständig sind, z. B. ein Elternteil im Namen seiner Kinder. In diesem Szenario würde der Elternteil als Hauptentscheidungsträger gelten, nicht die Kinder. In Ihrer Studie zur Kaufentscheidung ist es wichtig, die Befragten zu ihrer Rolle im Kaufentscheidungsprozess zu befragen, denn Sie möchten die Kaufauslöser und die einflussreichsten Einkaufspunkte derjenigen verstehen, die letztendlich über den Kauf Ihres Produkts entscheiden.

Berücksichtigen Sie das langfristige gegenüber dem kurzfristigen Kaufverhalten. Die COVID-19-Pandemie hat die Einzelhandelslandschaft rasch verändert und das typische Kaufverhalten vieler Verbraucher verändert. Laut eMarketer stiegen beispielsweise die Click-and-Collect-Verkäufe (d. h. die Verkäufe von online gekauften und im Geschäft abgeholten Produkten) im Jahr 2020 um 106,9 %. Allerdings sind nicht alle dieser COVID-bedingten Änderungen von Dauer, und es ist wichtig zu bestimmen, welche Verhaltensweisen eher langfristig als kurzfristig sind. Sie können die Befragten in Ihrer Studie beispielsweise fragen, wie sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem Jahr voraussichtlich kaufen werden, und dies mit dem vergleichen, wie sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in letzter Zeit gekauft haben.

Verstehen Sie die Eigenschaften und Verhaltensweisen derjenigen, die Ihr Produkt in Erwägung gezogen, aber nicht gekauft haben. Bei Ihrer Untersuchung werden Sie wahrscheinlich einige Verbraucher identifizieren, die Ihr Produkt in Erwägung gezogen, aber letztendlich nicht gekauft haben. Was ist passiert? Warum hat sich der Käufer für das Produkt eines Wettbewerbers entschieden? Wenn Sie die Eigenschaften und Verhaltensweisen derjenigen kennen, die Ihr Produkt in Erwägung gezogen, aber letztlich nicht gekauft haben, können Sie potenzielle Produktmerkmale oder -fähigkeiten ermitteln, die einige dieser Interessenten in Käufer verwandeln könnten.

Führen Sie Ihre Studie zur Customer Purchase Journey regelmäßig durch. Da sich die Einzelhandelslandschaft ständig weiterentwickelt, wird es immer wieder neue Kanäle und einflussreiche Shopping-Touchpoints geben, wie z. B. Livestream-Video-Shopping-Kanäle auf Amazon und das jüngste Aufkommen von In-App-Shopping auf TikTok. Je nach den Ressourcen und Fähigkeiten Ihres Teams sollten Sie eine jährliche oder halbjährliche Studie zur Customer Purchase Journey in Erwägung ziehen, um die ständigen Veränderungen in der Einkaufsroute Ihrer Zielkunden zu erfassen.

Arbeiten Sie mit Einzelhändlern und Herstellern zusammen, um die Erkenntnisse der Consumer Journey auf Einzelhandelsebene umzusetzen. Angesichts der Tatsache, dass die weltweiten Einzelhandelsumsätze im E-Commerce im Jahr 2020 um 27,6 % gestiegen sind, während die Gesamtumsätze im Einzelhandel um 3,0 % zurückgingen, ist es keine Überraschung, dass die Websites von Einzelhändlern und Herstellern zu den wichtigsten und einflussreichsten Einkaufskanälen gehören. Verbraucher nutzen diese Kanäle, um sich über Produkte zu informieren, Kundenrezensionen zu lesen und Artikel zu vergleichen. Sobald Sie Ihre Studie über die Kaufentscheidungen der Verbraucher abgeschlossen haben, sollten Sie diese Erkenntnisse mit Ihren wichtigsten Einzelhandelspartnern teilen, um diese Best Practices an den Verkaufsstellen umzusetzen.

Indem Sie diese Best Practices in Ihre nächste Consumer Journey-Studie einbeziehen, stärken Sie die Beziehung zwischen Ihrer Marke oder Ihrem Produkt und Ihren Zielkunden und finden neue Wege, um mit Ihren wichtigsten Kunden in Kontakt zu treten. Anstatt sich auf einer "Straße ins Nirgendwo" zu befinden, haben Sie einen klaren Fahrplan für den Weg Ihrer Zielkunden zum Kauf.

Ziehen Sie eine Consumer Journey-Studie in Betracht? Unser Expertenteam kann Ihnen helfen.