Ein maßvoller Ansatz für die globale Markentransformation

Diese Marken können sich jedoch von dem inspirieren lassen, was Wesley ter Haar als "zweites digitales Erwachen" bezeichnet: eine Bewegung, in der Marken auf herkömmliche Storytelling-Methoden verzichten und stattdessen den Verbrauchern im gesamten digitalen Ökosystem maßgeschneiderte, personalisierte Erlebnisse anbieten, die messbar sind und eine bessere Geschäftswirkung erzielen. Mit dem Eintritt in eine neue digitale Ära ist ein neuer Ansatz für Partnerschaften erforderlich, damit globale Marken die Bedürfnisse von Verbrauchern auf der ganzen Welt erfüllen können.

Was ist das zweite digitale Wiedererwachen?

Die früheren Tage der Digitalisierung - Haar nennt sie das "Zeitalter der Microsites" - waren mit einer Art Renaissance des kreativen Experimentierens und des Spaßes gesegnet. Die Arbeit war zwar auffällig und aufregend, aber es gab einen Haken: Niemand verstand wirklich, wie gut sie die Nadel bewegten, wenn überhaupt. "Die Kreativen konzentrierten sich auf Dinge wie das Erzählen von Geschichten und deren Umsetzung in digitale Kanäle, um eine Form von Kundenerlebnis zu schaffen", sagte er in einem SoDA Series Live-Interview, das von der Society of Digital Agencies (SoDA) und Adobe veranstaltet wurde. "Aber zu dieser Zeit hatten wir keine sinnvolle Möglichkeit, den Wert dieses Ansatzes zu zeigen

Was hat sich also geändert? Ter Haar stellt fest, dass diejenigen, denen es gelungen ist, Erkenntnisse mit kreativen Erlebnissen über die gesamte Customer Journey hinweg zu verbinden, besser in der Lage sind, die vielfältigen Bedürfnisse ihres Publikums zu erfüllen - und die Wirkung zu steigern. "Der einfachste Weg, den wir für Kunden gesehen haben, ist der Moment, in dem sie auf der Datenebene ein gutes Verständnis dafür haben, was ihre Arbeit tut, wohin sie geht und wie sie sich auswirkt", sagt er.

Verknüpfung der Punkte in der Benutzererfahrung

Viele globale Marken haben sich der Dezentralisierung zugewandt, um Herausforderungen wie geopolitischen Druck zu bewältigen, die Werte lokaler Verbraucher zu vertreten und sich an lokale Vorschriften anzupassen. Wenn diese Strategie erfolgreich umgesetzt wird, sind Unternehmen flexibler in der Art und Weise, wie sie sich dem Publikum auf der ganzen Welt präsentieren. Wenn sie jedoch ungeschickt gehandhabt wird, kann die Dezentralisierung nach hinten losgehen und zu inkonsistenten Benutzererfahrungen und isolierten Daten führen.

Dies hat zu multilokalen Unternehmen geführt: Unternehmen, deren Arbeitsabläufe ein Gleichgewicht zwischen technologiegestützter Effizienz auf globaler Ebene und kreativer Autonomie auf lokaler Ebene herstellen. Die Übertragung von mehr Verantwortung an die Teams, die dem Publikum am nächsten sind, ermöglicht relevantere kreative Touchpoints und Aktivierungen, wobei globale Leitplanken für Konsistenz sorgen. Zu diesen Leitplanken gehören Dinge wie ein globales Budget, die Verknüpfung von Erkenntnissen durch ein Datenrückgrat oder die Vereinheitlichung des Kundenerlebnisses auf einer gemeinsamen Technologieplattform.

Letzteres taten wir, indem wir uns mit ATCO zusammenschlossen, einem globalen Unternehmen, dessen umfangreiches Dienstleistungsportfolio Logistik, Versorgungsunternehmen, Energieinfrastruktur und vieles mehr umfasst. Der Trend zur Telearbeit hat den Wunsch von ATCO nach einer Umstrukturierung beschleunigt, indem das Unternehmen seine Liegenschaften dezentralisiert und unter die Kontrolle spezialisierter Geschäftseinheiten gestellt hat. Aber jede Einheit spricht ein anderes Publikum und andere Bedürfnisse an, was die Vereinheitlichung des Kundenerlebnisses in allen Einheiten zu einer Herausforderung macht.

Nachdem wir sowohl die Plattformen mit Kundenkontakt als auch das Backend, einschließlich Seitennavigation, Inhaltserstellung und Formulardaten, untersucht hatten, arbeiteten wir direkt mit dem internen Team von ATCO zusammen, um eine Roadmap zu erstellen, wie das Unternehmen den Adobe Experience Manager (AEM) optimal nutzen kann. Mit AEM als gemeinsamer Plattform für die gesamte Marke bietet ATCO nun ein konsistenteres Erlebnis und ist in der Lage, die Zielgruppen besser zu verstehen, während sie durch das Ökosystem des Unternehmens navigieren. Dies wiederum schafft mehr Möglichkeiten, das Engagement zu erhöhen.

ATCO hat sich auf einen unkonventionellen Ansatz konzentriert, um das Kundenerlebnis in unserem gesamten Markenportfolio zu verbessern. Indem das Unternehmen mehr Verantwortung in die Hände der Teams legt, die ihren Kunden am nächsten sind, hat es seine Bemühungen zur Aktivierung der Zielgruppen durch eine einzigartige Kombination aus Datenkenntnissen und Kreativität gestrafft - und ist dem Aufkommen neuer Nutzergewohnheiten und dem zweiten Aufschwung der digitalen Welt immer einen Schritt voraus.

Zukunftssicher durch die Verbindung von Analytik und Kreativität

Die Verknüpfung von Teams und Erlebnissen ist entscheidend, um Relevanz und personalisierte Pfade zu fördern. Dies wird jedoch durch ein schnell wachsendes digitales Ökosystem und den unübersichtlichen "Frankenstack" von Adtech-Tools, die Marken zur Verwaltung dieses Ökosystems entwickelt haben, immer schwieriger. Um wirklich erfolgreich zu sein, muss eine Strategie zur Unternehmenstransformation zukunftssicher sein und die nötige Flexibilität bieten, um dauerhafte One-to-One-Beziehungen über den sich entwickelnden Kundenlebenszyklus hinweg aufzubauen.

Wenn sich Marken an eine Post-Cookie-Landschaft anpassen, müssen sie überzeugende kreative Medienmomente bieten, die die Menschen davon überzeugen, ihre Daten in einem fairen Wertetausch weiterzugeben. Zu diesem Zweck baut unsere Strategie auf einem soliden Rahmen auf, der Daten, Kreativität, Produktion und Technologie miteinander verbindet, um Einblicke und Optimierungen in jedem Schritt des kreativen Prozesses zu ermöglichen.

"Das Ziel ist es, tiefgreifend zu verstehen, welche Art von Kreativität und Messaging die Performance beeinflusst", sagt ter Haar. "Gibt es einen Grund für diese Leistung, der uns Aufschluss darüber geben kann, was bei unseren Kunden in diesem Kanal ankommt? Das ist der Punkt, an dem sich alles, was wir tun, bewegt."

Das zweite digitale Erwachen wird denjenigen Marken zugute kommen, die am besten in der Lage sind, ihre Wirkung durch die Kombination von Daten und Kreativität an jedem Berührungspunkt zu steigern. Da sich globale Marken dezentralisieren, um flexibler und relevanter für ihr Online-Publikum zu werden, ist die Vereinheitlichung des Kundenerlebnisses ein nützlicher erster Schritt, der Marken dabei hilft, Erkenntnisse zu kombinieren, um effektiver aufzutreten - und um vorherzusagen, wohin sich die Marke als nächstes bewegen sollte.