Ist Ihre Marke gesund? So finden Sie es heraus.

Die Marke Ihres Unternehmens - das ist die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten. Und es ist das, was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet. Ihre Marke ist einer der wertvollsten Vermögenswerte Ihres Unternehmens. In der Tat, eine Analyse von 2018 des Marketing Accountability Standards Board ergab, dass der Markenwert im Durchschnitt über 19 % des Gesamtwerts eines Unternehmens ausmacht. Bei bekannten Verbraucher- und Luxusmarken kann diese Zahl noch viel höher sein. Und laut einem Bericht von McKinsey & Company über den Wert von Markenübertrafen starke Marken den Durchschnitt der Finanzmärkte sowohl in Hausse- als auch in Baissezeiten.

Die Verfolgung der Markengesundheit ist eine Möglichkeit, die Gesamtstärke Ihrer Marke zu messen und ihre Stärke im Laufe der Zeit zu verfolgen. Dieser Forschungsbereich entwickelt sich ständig weiter, so dass es wichtig ist, dass Marketingexperten über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben.

Zu diesem Zweck haben wir einen Leitfaden zusammengestellt, in dem die neuesten Methoden der Markengesundheitsforschung beschrieben werden - Methoden, die funktionieren, und solche, die in Ungnade gefallen sind -, damit Sie feststellen können, ob es an der Zeit ist, Ihre derzeitige Methode zur Messung der Effektivität Ihrer Marke zu verfeinern.

Ist Ihre Marke gesund?

Daten zur Markengesundheit sind besonders hilfreich, um Konversionen zu verstehen, ein Gefühl für Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld zu bekommen und neue Möglichkeiten zur Differenzierung Ihrer Marke oder zur Gewinnung neuer Kunden zu erkennen. Wenn Sie Ihre Kunden befragen, werden Sie vielleicht überrascht sein zu erfahren, dass sie die Funktionen Ihres Produkts nicht besser finden als die Ihrer Konkurrenten. Aber Sie könnten auch sie könnten aber auch erfahren, dass Ihre Marke bei emotionalen Wahrnehmungen wie Partnerschaft und Fürsorge viel besser abschneidet als die der Konkurrenz. Dies kann Ihnen helfen, neue Marketingstrategien zu formulieren.

Durch das Sammeln von Daten über Bekanntheit, Überlegungen, Kaufabsichten, Präferenzen und Markenwahrnehmung durch regelmäßig durchgeführte Umfragen bei Ihren Zielgruppensegmenten, die als Markengesundheits-Tracker bezeichnet werden, können Sie den Gesundheitszustand Ihrer Marke überwachen und schnell auf Stimmungsschwankungen reagieren.

Methoden der Markengesundheitsforschung

Im Folgenden finden Sie einige Methoden zur Untersuchung der Markengesundheit, die Sie in Betracht ziehen sollten:

Der O.G.: Net Promoter Score

Was es ist:

Der Net Promoter Score (NPS) ist seit vielen Jahren der Liebling der Markenmetriken, da er einfach zu messen ist und schnell einen Überblick über die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke gibt.

Wie er funktioniert:

Der NPS wird auf einer 10-Punkte-Skala gemessen, die darauf basiert, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihre Marke weiterempfehlen würde. Jeder Kunde wird in die Kategorien Detraktoren, Passive oder Promotoren eingeteilt. Der NPS wird berechnet, indem die Kunden, die die Marke ablehnen, von den Kunden, die sie fördern, abgezogen werden. Wenn beispielsweise 10 % der Befragten Ihre Marke nicht weiterempfehlen würden (Detraktoren), 10 % passiv sind und 80 % Ihre Marke weiterempfehlen würden (Promotoren), beträgt Ihr NPS +70 (Detraktoren subtrahiert von Promotoren). Passive Befragte werden nicht berechnet. Gemessen auf einer Skala von -100 bis +100 ist es einfach zu beurteilen, wie gut Ihre Marke abschneidet.

Das Kleingedruckte:

Der NPS ist in einigen Geschäften in Ungnade gefallen, weil er Ihnen zwar sagen kann, ob Kunden Ihr Produkt weiterempfehlen würden (oder nicht), aber nicht warum. Und auch wenn Sie den Wert Ihrer Marke kennen, haben Sie keine Daten darüber, wie Sie die Kritiker und Passiven Ihrer Marke zu Promotoren machen können oder wie Sie mehr Anhänger für Ihre Marke gewinnen können.

Stimmungsanalyse

Was es ist:

Abschriften von Kundendienstanrufen und Beiträgen in sozialen Medien können viele wertvolle Hinweise darauf liefern, wie Ihre Marke auf dem Markt wahrgenommen wird. Die Stimmungsanalyse, also die Analyse subjektiver Daten, kann Ihnen helfen, diese wertvollen Informationen zu gewinnen.

Wie sie funktioniert:

Die Stimmungsanalyse nutzt die Verarbeitung natürlicher Sprache (in der Regel künstliche Intelligenz/Maschinenlernen), um subjektive schriftliche Texte zu extrahieren und zu analysieren und dann die Gesamtstimmung von negativ bis positiv zu erfassen. Sie können eine riesige Textmenge analysieren, deren manuelle Auswertung aus Zeit- und Kostengründen unpraktisch wäre.

Das Ergebnis der Stimmungsanalyse ist in der Regel eine Aufschlüsselung aller Daten in positive, neutrale oder negative Prozentwerte. Sie können zwar daran arbeiten, diese Prozentsätze zu verändern (z. B. die positive Stimmung zu erhöhen), aber die Analyse selbst sagt Ihnen nicht, warum die Kunden Sie positiv oder negativ bewertet haben oder welche Aspekte der Kundenerfahrung verbessert werden können, um die Stimmung zu verbessern.

Das Kleingedruckte:

Die Einbeziehung der Stimmungsanalyse in Ihr Brand Health-Programm hat mehrere Nachteile. Erstens ist Ihr Stimmungsanalysemodell nur so gut wie die Daten, auf denen Sie es trainieren. In vielen Fällen können die Quellen dieser Daten - Beiträge in sozialen Medien oder Anrufprotokolle - einen bestimmten Moment in der Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke darstellen. Und seien wir mal ehrlich: Nur wenige Menschen rufen beim Kundendienst an oder loben eine Marke in den sozialen Medien. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um Momente der Frustration und des Ablassens, die Ihnen keinen genauen Aufschluss darüber geben, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Zweitens kann es für künstliche Intelligenz schwierig sein, die wahre Stimmung von sozialen Beiträgen zu verstehen, die oft sarkastisch oder Teil einer größeren Unterhaltung sind. Obwohl die Stimmungsanalyse also wertvolle Informationen liefern kann, ist sie für die meisten Unternehmen derzeit nicht wertvoll oder kosteneffizient genug.

Interviews und Fokusgruppen

Was sie sind:

Wie Sie anhand des NPS und der Stimmungsanalyse sehen können, besteht eine der Herausforderungen bei der Verfolgung des Markenzustands darin, dass Sie zwar Veränderungen bei den Kennzahlen oder der Stimmung im Laufe der Zeit beobachten können, aber nicht unbedingt die Möglichkeit haben zu verstehen, warum sich die Kennzahlen ändern. Die Durchführung von Interviews oder die Arbeit mit Fokusgruppen - kleinen, demografisch gemischten Gruppen ausgewählter Personen, die dabei helfen können, die Wahrnehmungen der Verbraucher über eine Marke oder ein Produkt zu eruieren - bietet einen neuen Datenstrom, der den Umfragestatistiken Kontext und Reichhaltigkeit hinzufügen kann, um zu verstehen, warum sich Ihre Markenwahrnehmungen ändern.

Wie sie funktionieren:

Wenn Sie mit einem Forschungspartner zusammenarbeiten, der Ihnen dabei hilft, Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe einzurichten und zu erleichtern, können Sie die Wahrnehmungen der Verbraucher auf verschiedene Weise erfassen.

Eine Möglichkeit besteht darin, ein- oder zweimal im Jahr Fokusgruppen durchzuführen, um zu verstehen, wie sich die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kunden entwickeln - und wie Ihr Unternehmen diese Bedürfnisse erfüllt oder nicht erfüllt. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Ihre Umfrageteilnehmer zu befragen, warum sie eine bestimmte Bewertung für Ihre Marke gewählt haben. Wenn Sie z. B. feststellen, dass die Präferenz der Kunden in Kanada sinkt, können Sie die Befragten, die Ihre Marke in dieser Hinsicht niedrig bewertet haben, befragen und nach den Gründen fragen.

Die Einbeziehung qualitativer Daten von Kunden ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Brand Health Tracking zu bereichern und sicherzustellen, dass die Stimme Ihrer Kunden vertreten ist.

Das Kleingedruckte:

Um das Beste aus Fokusgruppen und Interviews herauszuholen, ist es wichtig, dass Sie ein klares Forschungsziel vor Augen zu haben. Stellen Sie sicher, dass Sie mit einem Strategen zusammenarbeiten, der Ihnen dabei helfen kann, eine Untersuchung zu konzipieren, die sich auf die Beantwortung Ihrer dringendsten Geschäftsfragen konzentriert, ohne die Befragten zu beeinflussen. Es ist auch wichtig, sicherzustellen, dass die Befragten oder Fokusgruppen eine vielfältige Vertretung Ihrer Zielgruppe umfassen.

Module mit rotierenden Fragen

Was sie sind:

Brand Health Tracker beziehen ihren Wert aus der Stabilität des Fragebogens oder aus der Möglichkeit, dieselben Fragen zu stellen und Veränderungen im Laufe der Zeit zu verfolgen. Geschäftsziele und Branchentrends ändern sich jedoch häufig. Das Hinzufügen eines Moduls mit wechselnden Fragen zu Ihrer Markenumfrage ist eine Möglichkeit, dringende Fragen oder heiße Themen wie den Datenschutz oder Branchentrends zu erfassen und gleichzeitig die Zeitreihendaten zu erhalten, die Ihre Markenumfrage so wertvoll machen.

Wie sie funktionieren:

Ein Modul mit rotierenden Fragen wird am Ende einer Trendumfrage platziert (eine Umfrage, die im Laufe der Zeit konstant bleibt). Wie der Name schon sagt, können Sie diese Fragen regelmäßig ändern, um auf aktuelle Themen einzugehen.

Das Kleingedruckte:

Ein rotierendes Fragemodul ermöglicht es, den Gesamtablauf des Fragebogens und wertvolle Zeitreihendaten beizubehalten. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass sich durch das Hinzufügen von Fragen die Länge der Umfrage erhöht. Stellen Sie sicher, dass Sie die Umfrage aus der Perspektive Ihres Kunden durchdenken, um sicherzustellen, dass sie eine gute Erfahrung wird.

Das Fazit

Die Verfolgung des Markenzustands ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung - egal, ob es sich um ein milliardenschweres Technologieunternehmen oder einen kleinen Einzelhändler handelt. Zu verstehen, wie stark Ihre Marke ist und wie Ihre Kunden Ihre Marke wahrnehmen, ist nicht nur ist nicht nur entscheidend für die Festlegung Ihrer Marketingstrategiesondern auch entscheidend, um bestehende und potenzielle Kunden an sich zu binden und ein florierendes Unternehmen zu erhalten.

Unser Firewood-Strategieteam verfügt über umfassende Erfahrung in der Verwaltung von Markengesundheitsprogrammen. Wir können Ihnen dabei helfen, ein Markengesundheitsprogramm zu starten oder Ihr bestehendes Programm zu verbessern, damit Sie bei diesen wichtigen Branchentrends auf dem Laufenden bleiben.