La temporada de regreso a la escuela es increíblemente importante para los minoristas: un resumen de Adobe de las estadísticas de regreso a la escuela señala que la temporada de compras obtuvo el 17% de las ventas minoristas totales en 2017, solo superada por las compras navideñas. ¡Hay muchos lápices para afilar! Adobe también observa una tendencia en las familias que comienzan a comprar más temprano a medida que pasan los años, y aunque la mayoría de las compras se realizan en la tienda, una cuarta parte de los padres buscan inspiración en sitios sociales como Facebook.

Con estas revelaciones en mente, está claro que la relevancia equivale a que las marcas y los minoristas esperan sacar una buena calificación en la intensamente competitiva temporada de otoño. Al reunir datos, estrategia de medios y creatividad, las marcas pueden lograr mensajes mucho más relevantes cuando sea y donde sea que la inspiración le llegue al consumidor, y también ahorrar en costos y tiempo para comercializar en el proceso. A medida que los minoristas se acercan a su época más importante del año, adoptar un enfoque de formato adecuado es clave para optimizar la exposición de una manera que brinde el mayor ROI.

Logra Versatilidad y Consistencia con el Formato Ideal

Con el viaje del cliente extendido a través de diversos canales, la relevancia es clave, no solo en términos de contenido, sino también de cómo lo enmarcas. Cada activo debe estar diseñado para proporcionar valor en el entorno donde los consumidores lo encontrarán, pero desarrollar este volumen de contenido puede ser, a primera vista, un gran desafío para las marcas. Si esto te suena familiar, un socio de producción puede ayudarte a crecer a tu equipo para aumentar la producción y así obtener más activos, relevancia y exposición.

Los minoristas sienten especialmente este desafío en la temporada de regreso a la escuela porque hay muchos productos para destacar, desde ropa hasta tecnología, útiles escolares o incluso muebles de dormitorio. Cuando la gran cadena mexicana de almacenes Coppel quería celebrar la variedad de ahorros en su campaña de regreso a la escuela de 2019, por ejemplo, necesitaban un socio que pudiera proporcionar un proceso creativo eficiente para producir activos listos para formato a escala, un servicio que pocas empresas de producción de la región están equipadas para proporcionar. Al reconocer el trabajo que habíamos hecho con otros minoristas importantes como Ikea, la agencia de Coppel Saatchi & Saatchi recurrió a la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México para obtener una combinación única de perspectiva global y talento local increíble para abrir su guión TVC a nuevas variaciones y formatos.

“El regreso a clases es un momento muy importante para Coppel,” dice Adrián Pastrana, Productor Interactivo de MediaMonks. “Tener una variedad de activos permite a Coppel mostrar su diversidad de productos, por lo que admitir otros formatos digitales de esta manera les ayuda a presentar más de sus existencias a las personas más interesadas en él.” En el transcurso de una sesión de tres días, el equipo produjo 73 activos, listos para publicar en forma impresa, OOH y en un puñado de plataformas sociales.

El enfoque a grandes ideas que algunas marcas prefieren no siempre se presta bien a este tipo de procesos. En cambio, recomendamos buscar varias ideas más pequeñas e interrelacionadas que compartan un sentido de continuidad y coherencia. “El concepto que une tanto el aspecto de TVC como el social es el uso de la iluminación en el set y los mismos personajes principales,” dice Pastrana. “En este sentido, utilizamos los mismos recursos para centrarnos en diferentes mensajes o categorías por canal: las categorías de tecnología y hogar se destacaron en activos digitales, por ejemplo, mientras nos centramos en la ropa y la promoción de Coppel con TVC.”

El Contexto es Más que Solo Lugar y Tiempo

La relevancia no se trata solo de enmarcar el contenido en el lugar y la hora correctos. En el reporte “El Poder del Contexto del Cliente”, Forrester Research señala la importancia de tener una visión más amplia de lo que realmente abarca el contexto, instando a las marcas a considerar el alcance completo de los viajes de los usuarios: “Trabaje con su equipo de experiencia del cliente para desarrollar una estrategia de marketing para abordar los viajes de clientes de extremo a extremo, antes, durante y después de la compra.”

También debes basarte en los comportamientos nativos de los canales en los que participa tu audiencia. Al reconocer las características a través de las cuales los adolescentes se expresan en las redes sociales, Amazon buscó una forma de valor agregado para promover su programa Amazon Teen para la temporada de regreso a clases de 2018. Al trabajar con MediaMonks, el minorista no se conformó con una serie de anuncios adecuados para Snapchat e Instagram para generar expectación; además, proporcionamos una plataforma que apoyaba la forma en que los adolescentes interactúan entre sí digitalmente.

La campaña #GetTheYes resultante invitó a los estudiantes a presentarles a sus padres para aprobar sus listas de deseos de regreso a clases. El sitio utilizaba una estética familiar, similar a un ‘sticker’, que permitía a los usuarios personalizar un mensaje como si fuera una historia de Snapchat o Instagram, permitiéndoles expresarse de una manera que tuviera sentido, especialmente si fueron conducidos al sitio a través de uno de los anuncios de Snapchat o Instagram, ofreciendo una transición perfecta. Vale la pena señalar que la campaña también incluyó anuncios de Facebook que hablaban a los padres en su nivel, destacando la importancia de recordar que el regreso a la escuela se trata de hablar tanto con los niños como con sus padres, y la necesidad de hablar sobre lo que es importante para ambos.

Estudia Mucho y Alcanza la Calificación

Lo que es notable sobre el regreso a clases es que la temporada no tiene una apertura específica o una fecha límite; los compradores anticipados pueden comenzar sus lances en julio, mientras que otros esperarán hasta septiembre. Aprovecha la temporada de compras de larga duración para obtener información de los primeros días de tu campaña para optimizarla con el tiempo. El contenido fácilmente transformable y listo para formatear facilita este proceso al permitirte mezclar y combinar diferentes capas de contenido, incluidos los productos presentados, la composición y la copia, y la prueba A / B que funciona mejor con qué segmentos.

Hacerlo le da a tu marca una ventaja competitiva en una temporada de compras increíblemente importante pero competitiva. Equipado para producir una variedad de contenido versátil y apto para el formato, puedes dar un poco de amor a la totalidad de tus productos u ofertas de una manera que sea relevante para una amplia variedad de consumidores, obteniendo altas calificaciones en la siguiente temporada de vacaciones.

Los CMOs de hoy tienen mucho en su bandeja: su rol es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, manejar comunicación de marca, experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades se relaciona con las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, haciendo que se vital para los CMOs y sus equipos manejar un amplio rango del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito las metas de negocio con datos y experiencia del consumidor, necesitan establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen mano a mano apoyándose el uno al otro.

Al lograr esto mediante una medición constante del rendimiento y de optimización de contenido, las organizaciones se empoderan para adoptar un proceso de marketing más ágil, lo que les permite experimentar rápidamente y optimizar contenido de campaña y gasto en medios. Esta cultura de la experimentación, con resultados que la apoyen, es clave para el flujo de contenido permanente que los consumidores actuales esperan, ofreciendo varias permutaciones personalizadas y relevantes de un mensaje en lugar de una campaña de una “gran idea” que fue muy popular en el pasado.

Cerrar el Ciclo de Marketing de Extremo a Extremo

El marketing efectivo actual no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que da como resultado nuevos datos que pueden ser usado para optimizar aún más el contenido. Esto refuerza la creatividad para que se mantenga relevante para los consumidores durante el viaje digital. Ya sea que el conjunto inicial de métrica cumpla con las expectativas o no, las organizaciones que confían en sus datos y que continuamente miden el desempeño pueden usar esos conocimientos para aumentar la efectividad del contenido, ahorrar dinero a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo se ve una campaña que usa datos de manera equivocada. Todos nos hemos encontrado perseguidos por un producto que vimos (o incluso compramos) en nuestros recorridos a través de internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso escalofriante. Que esta situación sea tan común demuestra cómo las marcas frecuentemente pierden oportunidades clave para hacer un cambio de orientación efectivo o para adaptar sus mensajes a las cambiantes prioridades o intenciones de los consumidores. Aquellos que optimizan contenido constantemente mediante un proceso ágil obtienen y aplican con rapidez nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses de los consumidores o su lugar en el embudo de ventas, resultando en un targeting más relevante y efectivo.

Tomamos este enfoque de extremo a extremo en una reciente campaña de concientización para Gladskin, la marca holandesa de cuidados de la piel, y su premiado tratamiento para el acné. El proceso descrito abajo le permitió a la marca reducir cinco veces el CMP (costo por 1,000 impresiones) y tener un alcance mayor que lo pronosticado. Para lograr esto, medimos qué contenido atrajo audiencias más allá del contacto inicial, luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente su posicionamiento, mensajeo y creatividad para obtener mejores resultados.

Optimizar Contenido para Mayor Relevancia

Como con cualquier campaña, ésta empezó con un conjunto inicial de investigación en una audiencia hipotética. Mediante interacciones preliminares con consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en conocimientos claves que informaron la siguiente fase de la producción y targeting de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta que contenido de Instagram Story enfocado en caras de modelos tuvo un muy buen desempeño en la fase de concientización; este contenido alcanzó un CTR 37% mayor que contenido que se enfocó en el efecto del producto en la piel.

Ésto se alineó bien con lo que podrías esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido enfocado en la cara era más cercano a los entregables de belleza estándar. Pero encontramos que lo opuesto era verdad en la fase de consideración: el contenido de Instagram Story que mejor desempeño tuvo en esta fase se enfocó en la piel y en la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, según el formato utilizado. El primero fue más efectivo con carruseles que permitieron a los usuarios profundizar en los beneficios del producto en detalle, mientras que el segundo tuvo un mejor desempeño en los anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensajes que tiene un mejor desempeño por plataforma o formato no es fijo; es diferente por campaña, haciendo hincapié en la importancia de medir de cerca el rendimiento en el transcurso de cualquier campaña. Pero lo que los formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que brindaban a los consumidores una justificación para comprar después de que inicialmente se despertó su interés, una idea clave para los esfuerzos de reorientación posteriores.

Uno puede imaginarse cómo apegarse a un solo tipo de contenido a lo largo del recorrido del consumidor es relativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; piensa en ese ejemplo de una lista de productos que acecha a un cliente que lo encontró una vez. Al destacar nuevas ideas a través de pruebas frecuentes de A/B, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en productos cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Experiencias instantáneas en Facebook.

Impulsa el ROI con Gastos Optimizados

Descifrar el código para que los mensajes relevantes para los consumidores sean más llamativos es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en oídos sordos. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para apuntar profundamente a nuevos grupos (o continuar reorientando a los comprometidos) para un éxito continuo.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una agencia de marketing digital galardonada) en un nuevo enfoque para organizar los intereses objetivo. En lugar de ordenarlos por tema, en este caso, cosas como “cuidado de la piel adolescente” o “tratamiento del acné”, identificamos qué tan bien se desempeñó cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mejor rendimiento desde abajo.

Los informes semanales nos permitieron reemplazar continuamente los intereses de menor rendimiento por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso dará como resultado tasas de participación cada vez más altas y alcanzará nuevas audiencias cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Vinculado con el proceso de optimización de contenido basado en ideas como se detalla anteriormente, este enfoque de extremo a extremo es realmente reactivo a los compromisos e intentos de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los CMO mejoren la experiencia del cliente, aumenten la efectividad de la comunicación e impulsen los objetivos comerciales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta repetida experimentación a través de un sistema cerrado de extremo a extremo proporciona a las marcas los conocimientos que necesitan para lograr resultados comerciales específicos para el éxito a largo plazo.

¿Interesado en saber cómo se asocia MediaMonks con nuestros clientes de LatAm o de México?