A principios de febrero John Donahoe, CEO de Nike, platicó en CNBC de los esfuerzos de Nike para volverse más sustentable. “Al consumidor cada vez le importa más la sustentabilidad,” comentó en la entrevista. “Es importante para Nike y sus consumidores… [Los consumidores] están buscando a compañías como Nike para que lideren este esfuerzo.” (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

La sensación de que debes evolucionar a la par de los cambiantes valores y necesidades de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus CMO, quienes han adaptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de la marca es cada vez más importante para los consumidores actuales: de acuerdo a datos de eMarketer, 59% de los consumidores en EU son más leales a las marcas que apoyan causas que les importan a ellos. Pero a pesar de esto, 61% de los consumidores creen que muchas marcas usan estas causas como estrategias de marketing en su propio beneficio, de acuerdo al mismo estudio.

Al mismo tiempo que las marcas buscan compartir sus valores y contar sus historias, los influencers sirven como un excelente herramienta para hacerlo de manera más auténtica de forma que resuene con los consumidores actuales, haciéndolos un factor importante dentro de la mezcla de marketing que busca crear una conexión genuina con los usuarios. Dada su relevancia para para audiencias de nicho y la participación en comunidades sociales cerradas, asociarse con influencers le da a las marcas la oportunidad de ser congruentes y tener una papel más activo dentro de culturas que representan algo y que guían el cambio, así es cómo.

Capacidades Aumentadas de Storytelling

Los creadores de contenido conocen a sus audiencias mejor que nadie. Han establecido relaciones profundas con sus seguidores y espectadores al crear un flujo de contenido regular de calidad y próximo; es precisamente este contenido y la cercanía con la audiencia lo que les ha ganado seguidores.

Esta habilidad es invaluable para las marcas que buscan hacerse más cercanas; sin embargo, es importante que las marcas entiendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. Primero, las marcas no deberían enfocar toda su atención en el número de seguidores y de likes; Instagram está experimentando en deshacerse de los dos, y además no son una medida realmente exacta de qué tan influyente es un usuario en la plataforma.

Pero no hay que desesperarse; esto no significa que el marketing de influencer sea algo gratuito con poca atribución o en la que no haya forma de investigar socios efectivos. De hecho, datos de nuestro equipo IMA de activación de influencers apuntan a que la calidad es la verdadera medida de valor: lo que importa más que el número de espectadores que pueda traer un influencer a tu contenido, es cuántos de esos espectadores van a interactuar, buscarán y explorarán tu marca. Viendo más allá de los cifras duras y con miras en la calidad y el engagement también permite que haya contenido más genuino y auténtico. 

Contenido Shoppable Irresistible

El contenido shoppable está ganando tracción con los consumidores. El año pasado, según datos de Adobe, el porcentaje de tráfico de referrals de redes sociales a sitios de ecommerce creció de 3.1% en 2016 a 9.1% en 2019. Con el creciente interés de la Generación Z en la compra a través de redes sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas impulsen esta tendencia generando contenido shoppable o inspiracional que resuene con los consumidores.

¿Qué es el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es alta: otro estudio de eMarketer señala que el 25% de niños y adolescentes entre 6 y 16 años de edad en Estados Unidos y el Reino Unido, los citan como una de sus principales influencias a la hora de tomar decisiones de compra, poco abajo de los amigos (28%) y arriba de familiares (21%). A pesar de esto, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como otra compra de medios; son socios creativos de principio a fin, y deben ser tratados como tales.

“Cuando encuentres influencers que empatan a la perfección con tu marca, debes confiar en que conocen a sus seguidores mejor que tu. Así que cuando estás accediendo a su comunidad, tendrás resultados más sólidos, dándoles libertad creativa para crear contenido creíble ligado a tu marca,” dice Emilie Tabor, Fundador y CMO de IMA. “Por supuesto, siempre le damos un brief muy preciso al influencer y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de publicarse.”

Mayor Enfoque en la Obsesión del Consumidor

Finalmente, las alianzas con influencers le permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el consumidor? La obsesión por el cliente viene en varias formas: “Forrester identifica tres expresiones comunes en la obsesión por el cliente: ‘Cuenta con nosotros’ (confiabilidad), ‘A tu servicio’ (servicio), y ‘A tu lado’ (apoyo); dependiendo de la fortaleza de la empresa y de lo que valoran sus clientes,” escribe Shar VanBoskirk, VP y Principal Analyst de Forrester, en el reporte “How To Build Your Company’s Customer Obsession Strategy.”

Los influencers encajan en este modelo al construir una relación cercana con sus audiencias de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, un creador de contenido de belleza que ayuda a sus espectadores a entender qué cosméticos son mejores para ellos, y cómo usarlos. La autoridad y la defensa de la comunidad como fuentes de conocimiento son dos grandes atributos que vemos en acción en este caso.

Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, señala que “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con impacto de negocios de gran altura que genera un valor final real.” Para lograr esto, los influencers deben conocer a fondo a sus audiencias; elegir al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que también los entiendas a ellos y a sus necesidades.

Esto significa que invertir en social listening y en insights de mercado es un buen lugar para empezar tus esfuerzos de marketing de influencers, vamos a profundidad en todos los datos: analytics, social listening, engagement, percepción, calidad de contenido y la alineación con la marca,” dice Tabor. “¿Quiénes son los followers? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son los rangos de edad y sus interes? ¿Han trabajado con tus competidores? Hay mucho más por debajo de la superficie.”

El punto anterior ilustra algunas de las formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a estar siempre a la vanguardia en el marketing de redes sociales. Los influencers pueden beneficiar a las marcas siendo expertos en diferentes áreas, figuras inspiracionales y talento, y además son clave para mejorar y fortalecer sus relaciones con los consumidores.

Los CMOs de hoy tienen mucho en su bandeja: su rol es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, manejar comunicación de marca, experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades se relaciona con las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, haciendo que se vital para los CMOs y sus equipos manejar un amplio rango del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito las metas de negocio con datos y experiencia del consumidor, necesitan establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen mano a mano apoyándose el uno al otro.

Al lograr esto mediante una medición constante del rendimiento y de optimización de contenido, las organizaciones se empoderan para adoptar un proceso de marketing más ágil, lo que les permite experimentar rápidamente y optimizar contenido de campaña y gasto en medios. Esta cultura de la experimentación, con resultados que la apoyen, es clave para el flujo de contenido permanente que los consumidores actuales esperan, ofreciendo varias permutaciones personalizadas y relevantes de un mensaje en lugar de una campaña de una “gran idea” que fue muy popular en el pasado.

Cerrar el Ciclo de Marketing de Extremo a Extremo

El marketing efectivo actual no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que da como resultado nuevos datos que pueden ser usado para optimizar aún más el contenido. Esto refuerza la creatividad para que se mantenga relevante para los consumidores durante el viaje digital. Ya sea que el conjunto inicial de métrica cumpla con las expectativas o no, las organizaciones que confían en sus datos y que continuamente miden el desempeño pueden usar esos conocimientos para aumentar la efectividad del contenido, ahorrar dinero a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo se ve una campaña que usa datos de manera equivocada. Todos nos hemos encontrado perseguidos por un producto que vimos (o incluso compramos) en nuestros recorridos a través de internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso escalofriante. Que esta situación sea tan común demuestra cómo las marcas frecuentemente pierden oportunidades clave para hacer un cambio de orientación efectivo o para adaptar sus mensajes a las cambiantes prioridades o intenciones de los consumidores. Aquellos que optimizan contenido constantemente mediante un proceso ágil obtienen y aplican con rapidez nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses de los consumidores o su lugar en el embudo de ventas, resultando en un targeting más relevante y efectivo.

Tomamos este enfoque de extremo a extremo en una reciente campaña de concientización para Gladskin, la marca holandesa de cuidados de la piel, y su premiado tratamiento para el acné. El proceso descrito abajo le permitió a la marca reducir cinco veces el CMP (costo por 1,000 impresiones) y tener un alcance mayor que lo pronosticado. Para lograr esto, medimos qué contenido atrajo audiencias más allá del contacto inicial, luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente su posicionamiento, mensajeo y creatividad para obtener mejores resultados.

Optimizar Contenido para Mayor Relevancia

Como con cualquier campaña, ésta empezó con un conjunto inicial de investigación en una audiencia hipotética. Mediante interacciones preliminares con consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en conocimientos claves que informaron la siguiente fase de la producción y targeting de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta que contenido de Instagram Story enfocado en caras de modelos tuvo un muy buen desempeño en la fase de concientización; este contenido alcanzó un CTR 37% mayor que contenido que se enfocó en el efecto del producto en la piel.

Ésto se alineó bien con lo que podrías esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido enfocado en la cara era más cercano a los entregables de belleza estándar. Pero encontramos que lo opuesto era verdad en la fase de consideración: el contenido de Instagram Story que mejor desempeño tuvo en esta fase se enfocó en la piel y en la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, según el formato utilizado. El primero fue más efectivo con carruseles que permitieron a los usuarios profundizar en los beneficios del producto en detalle, mientras que el segundo tuvo un mejor desempeño en los anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensajes que tiene un mejor desempeño por plataforma o formato no es fijo; es diferente por campaña, haciendo hincapié en la importancia de medir de cerca el rendimiento en el transcurso de cualquier campaña. Pero lo que los formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que brindaban a los consumidores una justificación para comprar después de que inicialmente se despertó su interés, una idea clave para los esfuerzos de reorientación posteriores.

Uno puede imaginarse cómo apegarse a un solo tipo de contenido a lo largo del recorrido del consumidor es relativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; piensa en ese ejemplo de una lista de productos que acecha a un cliente que lo encontró una vez. Al destacar nuevas ideas a través de pruebas frecuentes de A/B, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en productos cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Experiencias instantáneas en Facebook.

Impulsa el ROI con Gastos Optimizados

Descifrar el código para que los mensajes relevantes para los consumidores sean más llamativos es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en oídos sordos. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para apuntar profundamente a nuevos grupos (o continuar reorientando a los comprometidos) para un éxito continuo.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una agencia de marketing digital galardonada) en un nuevo enfoque para organizar los intereses objetivo. En lugar de ordenarlos por tema, en este caso, cosas como “cuidado de la piel adolescente” o “tratamiento del acné”, identificamos qué tan bien se desempeñó cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mejor rendimiento desde abajo.

Los informes semanales nos permitieron reemplazar continuamente los intereses de menor rendimiento por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso dará como resultado tasas de participación cada vez más altas y alcanzará nuevas audiencias cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Vinculado con el proceso de optimización de contenido basado en ideas como se detalla anteriormente, este enfoque de extremo a extremo es realmente reactivo a los compromisos e intentos de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los CMO mejoren la experiencia del cliente, aumenten la efectividad de la comunicación e impulsen los objetivos comerciales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta repetida experimentación a través de un sistema cerrado de extremo a extremo proporciona a las marcas los conocimientos que necesitan para lograr resultados comerciales específicos para el éxito a largo plazo.

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