A principios de febrero John Donahoe, CEO de Nike, platicó en CNBC de los esfuerzos de Nike para volverse más sustentable. “Al consumidor cada vez le importa más la sustentabilidad,” comentó en la entrevista. “Es importante para Nike y sus consumidores… [Los consumidores] están buscando a compañías como Nike para que lideren este esfuerzo.” (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

La sensación de que debes evolucionar a la par de los cambiantes valores y necesidades de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus CMO, quienes han adaptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de la marca es cada vez más importante para los consumidores actuales: de acuerdo a datos de eMarketer, 59% de los consumidores en EU son más leales a las marcas que apoyan causas que les importan a ellos. Pero a pesar de esto, 61% de los consumidores creen que muchas marcas usan estas causas como estrategias de marketing en su propio beneficio, de acuerdo al mismo estudio.

Al mismo tiempo que las marcas buscan compartir sus valores y contar sus historias, los influencers sirven como un excelente herramienta para hacerlo de manera más auténtica de forma que resuene con los consumidores actuales, haciéndolos un factor importante dentro de la mezcla de marketing que busca crear una conexión genuina con los usuarios. Dada su relevancia para para audiencias de nicho y la participación en comunidades sociales cerradas, asociarse con influencers le da a las marcas la oportunidad de ser congruentes y tener una papel más activo dentro de culturas que representan algo y que guían el cambio, así es cómo.

Capacidades Aumentadas de Storytelling

Los creadores de contenido conocen a sus audiencias mejor que nadie. Han establecido relaciones profundas con sus seguidores y espectadores al crear un flujo de contenido regular de calidad y próximo; es precisamente este contenido y la cercanía con la audiencia lo que les ha ganado seguidores.

Esta habilidad es invaluable para las marcas que buscan hacerse más cercanas; sin embargo, es importante que las marcas entiendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. Primero, las marcas no deberían enfocar toda su atención en el número de seguidores y de likes; Instagram está experimentando en deshacerse de los dos, y además no son una medida realmente exacta de qué tan influyente es un usuario en la plataforma.

Pero no hay que desesperarse; esto no significa que el marketing de influencer sea algo gratuito con poca atribución o en la que no haya forma de investigar socios efectivos. De hecho, datos de nuestro equipo IMA de activación de influencers apuntan a que la calidad es la verdadera medida de valor: lo que importa más que el número de espectadores que pueda traer un influencer a tu contenido, es cuántos de esos espectadores van a interactuar, buscarán y explorarán tu marca. Viendo más allá de los cifras duras y con miras en la calidad y el engagement también permite que haya contenido más genuino y auténtico. 

Contenido Shoppable Irresistible

El contenido shoppable está ganando tracción con los consumidores. El año pasado, según datos de Adobe, el porcentaje de tráfico de referrals de redes sociales a sitios de ecommerce creció de 3.1% en 2016 a 9.1% en 2019. Con el creciente interés de la Generación Z en la compra a través de redes sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas impulsen esta tendencia generando contenido shoppable o inspiracional que resuene con los consumidores.

¿Qué es el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es alta: otro estudio de eMarketer señala que el 25% de niños y adolescentes entre 6 y 16 años de edad en Estados Unidos y el Reino Unido, los citan como una de sus principales influencias a la hora de tomar decisiones de compra, poco abajo de los amigos (28%) y arriba de familiares (21%). A pesar de esto, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como otra compra de medios; son socios creativos de principio a fin, y deben ser tratados como tales.

“Cuando encuentres influencers que empatan a la perfección con tu marca, debes confiar en que conocen a sus seguidores mejor que tu. Así que cuando estás accediendo a su comunidad, tendrás resultados más sólidos, dándoles libertad creativa para crear contenido creíble ligado a tu marca,” dice Emilie Tabor, Fundador y CMO de IMA. “Por supuesto, siempre le damos un brief muy preciso al influencer y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de publicarse.”

Mayor Enfoque en la Obsesión del Consumidor

Finalmente, las alianzas con influencers le permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el consumidor? La obsesión por el cliente viene en varias formas: “Forrester identifica tres expresiones comunes en la obsesión por el cliente: ‘Cuenta con nosotros’ (confiabilidad), ‘A tu servicio’ (servicio), y ‘A tu lado’ (apoyo); dependiendo de la fortaleza de la empresa y de lo que valoran sus clientes,” escribe Shar VanBoskirk, VP y Principal Analyst de Forrester, en el reporte “How To Build Your Company’s Customer Obsession Strategy.”

Los influencers encajan en este modelo al construir una relación cercana con sus audiencias de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, un creador de contenido de belleza que ayuda a sus espectadores a entender qué cosméticos son mejores para ellos, y cómo usarlos. La autoridad y la defensa de la comunidad como fuentes de conocimiento son dos grandes atributos que vemos en acción en este caso.

Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, señala que “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con impacto de negocios de gran altura que genera un valor final real.” Para lograr esto, los influencers deben conocer a fondo a sus audiencias; elegir al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que también los entiendas a ellos y a sus necesidades.

Esto significa que invertir en social listening y en insights de mercado es un buen lugar para empezar tus esfuerzos de marketing de influencers, vamos a profundidad en todos los datos: analytics, social listening, engagement, percepción, calidad de contenido y la alineación con la marca,” dice Tabor. “¿Quiénes son los followers? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son los rangos de edad y sus interes? ¿Han trabajado con tus competidores? Hay mucho más por debajo de la superficie.”

El punto anterior ilustra algunas de las formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a estar siempre a la vanguardia en el marketing de redes sociales. Los influencers pueden beneficiar a las marcas siendo expertos en diferentes áreas, figuras inspiracionales y talento, y además son clave para mejorar y fortalecer sus relaciones con los consumidores.

En un mundo en constante movimiento con equipos repartidos en un sinfín de sociedades (y en todo el mundo), la comunicación efectiva y la colaboración son críticas para el éxito, Para reducir la fricción entre equipos, Firewood Marketing, ahora parte de MediaMonks, lanzó su guía para aprovechar al máximo las campañas digitales comunicando de forma más efectiva: “Talk”. (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

Dado que la colaboración efectiva es un esfuerzo de grupo que requiere alinear a todos los equipos, pensamos, “¿Qué mejor manera de discutir la colaboración que colaborando en todo MediaMonks y los socios con los que nos hemos fusionado en el último año?” Juntamos a los líderes de varios de nuestros equipos para obtener sus puntos de vista en algunos de los temas y las estrategias que los lectores encontrarán en esta guía.

Desde el inicio, “Talk” identifica varias cosas que los negocios se pierden cuando sus equipos no se comunican tan efectivamente como podrían. ¿Podrías resumir la exigencia para una mejor comunicación?

Kristoffer Belau (VP Digital Media, Firewood): Una falta de comunicación significa que existe el riesgo de cometer errores: la creatividad no está hecha a la medida, la campaña no está enfocada en la audiencia correcta, estás compitiendo con otras áreas de la empresa. A fin de cuentas todos estos son errores, y vienen de esta falta de coordinación por parte de las diferentes partes involucradas. La alineación de los equipos reduce estos riesgos.

“Talk” ofrece una serie de estrategias en diferentes situaciones para establecer colaboraciones más fuertes. ¿Cuál es tu estrategia de arranque?

Mansi Mehta (Business Development & Global Expansion, WhiteBalance): Nosotros no nos esperamos a alinear y reunir equipos. A menudo, las marcas y sus socios enfrentan períodos de gestación largos antes de que se refina el concepto. Esto se da principalmente porque las agencias convencionales no tienen a sus artistas in-house, lo que conlleva el riesgo de causar un juego de “teléfono descompuesto” que resulta en algo diferente a lo que originalmente habían imaginado.

Vera Cvetkovic (Managing Director, BizTech): A través de los años, trabajando con varios clientes en diferentes verticales, aprendimos la importancia de hacer las preguntas correctas, poner expectativas claras y guiar a nuestros clientes como asesores de confianza. Tener grandes habilidades de escuchar es también muy importante antes de encontrar la mejor solución a prueba del futuro que esté alineada con requerimientos específicos del cliente. Dada la complejidad de lo que hacemos, que abarca silos de negocios de clientes, IT y marketing, tenemos que ir más allá para que nuestra comunicación sea totalmente transparente en el contexto de la audiencia. Cada uno de los silos de los clientes posiblemente tendrá un ángulo diferente del mismo problema y de la solución potencial, así que es nuestro trabajo juntarlos todos y ser los “traductores” que unan a la estrategia común y a la ejecución. 

La guía también señala a los silos internos como uno de los grandes desafíos que enfrentan muchas organizaciones. ¿Cuáles son algunas estrategias o beneficios de encontrarles a todos un lugar en la mesa?

Lieseloth Wisbraun (Brand Partnership Manager, IMA): Organizamos workshops con todos los equipos para juntar a todos en una misma habitación. A partir de ahí, buscamos ser claros, amables y compartir conocimiento.

Louise Martens (Global Head of Embedded Production, MediaMonks): Cualquier preocupación acerca de los silos puede ser cortada de raíz al establecer una arquitectura de equipo. Cuando el equipo está parcialmente in-house, por ejemplo, las líneas se difuminan naturalmente, impactando positivamente la naturaleza de la colaboración. Entregar el poder es menos aterrador porque se siente como un equipo unificado.

Manejar expectativas es la verdadera prueba de una comunicación efectiva. ¿Cómo establecer expectativas desde el principio?

Jason Prohaska (Managing Director, MediaMonks NY): Entender a través de la educación es una de las mejores formas de generar una gran colaboración juntos y de parte del cliente, y esto no es algo que tratemos como un evento único. Todos se benefician cuando podemos tratar, probar y aprender juntos con oportunidades para dialogar abiertamente durante un proyecto. Las establecemos desde el principio como una parte obligatoria del alcance, lo que nos permite revisitar frecuentemente el entendimiento mutuo en el arco de la colaboración.

Martens: soy una gran fan de las alianzas en las que ser más eficientes es uno de los KPIs. Esto desbloquea un tipo de conversación totalmente diferente, y ambas partes se benefician de mejores flujos de trabajo y facilidad para trabajar. Cuando estos esfuerzos ganan velocidad, una gran relación fluye con naturalidad. Nuestro primer paso para alcanzarlo es adentrarnos a la marca. Establecimos embajadores de marca que realmente vivan y respiren la marca.

Belau: Nos esforzamos ofrecer una visión muy clara de cómo se podría ver la experiencia cuando todos se unen, buscando hacer el proceso de llegar hasta allá tan cómodo como sea posible para el cliente. De nuestro lado, esto significa dejarlo todo listo y organizado sin ninguna incertidumbre, para que el cliente se siga sintiendo en control de la situación.

Hay mucho más de qué hablar.

Muchas marcas se preocupan sobre cómo producir contenido escalable y de calidad a un ritmo cada vez más rápido. El reto para alcanzar esto es doble. Primero, las marcas requieren la habilidad de producir un enorme volumen de contenido para ajustar sus mensajes a segmentos específicos de su audiencia. Segundo, producir este contenido generalmente requiere navegar por varios actores y proveedores en diferentes mercados, cada uno con sus propios requerimientos o una comprensión diferente de su audiencia.

En mi tiempo en MediaMonks, hemos ayudado a clientes a conectarse a los recursos y el talento que necesitan para mantenerse relevantes. Pero de vez en cuando se presenta una situación única que reta a todos los involucrados, llevándonos a ir más allá para encontrar formas para lograr una mayor creatividad, más rápido.

Identificando una Oportunidad para la Eficiencia

Recientemente, trabajamos con una marca automotriz global y su agencia especializada para desarrollar y animar anuncios de banner dinámicos con 15 variaciones, que se escalarían con cada fase sucesiva de la campaña. Nos esforzamos al máximo y enviamos los entregables para su revisión.

Pero había un problema: uno de los mercados requería un descargo de responsabilidad legal en los banners, cosa que no se había mencionado antes. Ésta es una situación común para las marcas globales en especial, cuyas oficinas regionales tienen sus propias regulaciones y requerimiento legales únicos. Aún así, deben alcanzar estándares globales de marca. Este cuidadoso balance entre la relevancia del mercado local y la consistencia global de la marca a veces hace difícil poner a todos en la misma página, como fue en el caso de este proyecto.

Con éxito, trabajamos de nuevo los entregables, pero la falla de comunicación dio como resultado un mayor tiempo de entrega, lo que no fue una solución ideal para la agencia o el cliente. ¡Y esta situación salió de sólo 15 variaciones! Viendo el potencial de la creatividad dinámica, el cliente decidió aumentar a… más de 65,000 variaciones, en 8 mercados e idiomas. Se volvió claro que necesitábamos hacer un cambio para ajustarnos a este enorme salto.

Este escenario le resultará muy familiar a muchas marcas, especialmente teniendo en cuenta el panorama de socios cada vez más fracturado. En este caso, el principal problema no eran nuestros clientes, sino la comunicación y los métodos de entrega con los que colaboró cada interesado. Esto nos inspiró para desarrollar una plataforma CMS dedicada que que empoderaría al cliente para crear, revisar y aprobar banners ellos mismos, trabajando más eficientemente en el proceso. 

Equilibrando los objetivos de las partes interesadas para una colaboración más saludable

¿Hizo este movimiento que nuestro papel en el proyecto se volviera obsoleto? No realmente, incluso como proveedores, la promesa de una asociación no es un servicio del que les contamos a los clientes en las juntas de ventas; es un concepto que nos ayuda a producir mejor trabajo de mejor calidad, más rápido. Al implementar el CMS, lo logramos al cambiar de manera efectiva nuestro sombrero de creador de banners por uno de construcción de plataformas, devolviendo el control de la producción a nuestros clientes.

Al desarrollar esta nueva plataforma, nuestro gran equipo de medios continuó apoyando las continuas peticiones del cliente, mientras que el equipo de plataformas trabajó en los requerimientos de activos y diseñando el mejor flujo para la entrega. A lo largo de nuestra participación en sus campañas, logramos un claro entendimiento de cómo trabajaba el cliente, y cómo podríamos aplicar esos conocimientos para construir una experiencia de usuario fluida en la plataforma. El proceso tradicional de producción requería colaboración cercana entre los participantes: los creadores de banner, revisión del cliente y de la agencia de medios. Nuestra plataforma buscó optimizar estos pasos en una serie de tareas de baja complejidad que no eran sólo más rápidas, sino más económicas.

Un nuevo panorama de socios permite mejores métodos de producción

Para satisfacer la necesidad crítica para contenido permanente y diverso, el socio correcto debe adaptarse a problemas de producción al momento en que se presentan al implementar soluciones creativas. Sin poder recurrir a una amplia experiencia en el diseño y la ejecución de plataformas, probablemente no hubiéramos tenido tanto éxito en hacer ese giro.

Es importante que las marcas tengan las herramientas y los recursos que necesiten para retener mayor control sobre la producción creativa, especialmente cuando tantas marcas buscan tener su creatividad internamente de la forma más eficiente posible. El viejo adagio de “Si le enseñas a un hombre a pescar…” aplica aquí, y esta plataforma sirve como un pequeño paso dentro de una iniciativa más grande para que nuestro cliente construya sus habilidades de forma interna.

Nuestra plataforma, que creció de forma orgánica de la necesidad específica de un cliente, está hecha a la medida para apoyar el flujo de trabajo particular del cliente. Por ejemplo, estamos trabajando para añadir la opción de comentarios y etiquetado para aumentar la forma en que nos comunicamos con el equipo de creación de banners. Esto muestra cómo un socio ágil puede proporcionar a las marcas las herramientas que necesitan para cambiar de marcha y obtener su red de proveedores en la misma página. Tropezar con una necesidad inesperada que desafía las formas habituales de trabajo puede convertirse en una tarea desalentadora, pero con el talento y las herramientas adecuadas, las marcas pueden activar nuevas soluciones con facilidad.

¿Interesado en saber cómo se asocia MediaMonks con nuestros clientes de LatAm o de México?