En un mundo en constante movimiento con equipos repartidos en un sinfín de sociedades (y en todo el mundo), la comunicación efectiva y la colaboración son críticas para el éxito, Para reducir la fricción entre equipos, Firewood Marketing, ahora parte de MediaMonks, lanzó su guía para aprovechar al máximo las campañas digitales comunicando de forma más efectiva: “Talk”. (Puedes encontrar este artículo en inglés aquí)

Dado que la colaboración efectiva es un esfuerzo de grupo que requiere alinear a todos los equipos, pensamos, “¿Qué mejor manera de discutir la colaboración que colaborando en todo MediaMonks y los socios con los que nos hemos fusionado en el último año?” Juntamos a los líderes de varios de nuestros equipos para obtener sus puntos de vista en algunos de los temas y las estrategias que los lectores encontrarán en esta guía.

Desde el inicio, “Talk” identifica varias cosas que los negocios se pierden cuando sus equipos no se comunican tan efectivamente como podrían. ¿Podrías resumir la exigencia para una mejor comunicación?

Kristoffer Belau (VP Digital Media, Firewood): Una falta de comunicación significa que existe el riesgo de cometer errores: la creatividad no está hecha a la medida, la campaña no está enfocada en la audiencia correcta, estás compitiendo con otras áreas de la empresa. A fin de cuentas todos estos son errores, y vienen de esta falta de coordinación por parte de las diferentes partes involucradas. La alineación de los equipos reduce estos riesgos.

“Talk” ofrece una serie de estrategias en diferentes situaciones para establecer colaboraciones más fuertes. ¿Cuál es tu estrategia de arranque?

Mansi Mehta (Business Development & Global Expansion, WhiteBalance): Nosotros no nos esperamos a alinear y reunir equipos. A menudo, las marcas y sus socios enfrentan períodos de gestación largos antes de que se refina el concepto. Esto se da principalmente porque las agencias convencionales no tienen a sus artistas in-house, lo que conlleva el riesgo de causar un juego de “teléfono descompuesto” que resulta en algo diferente a lo que originalmente habían imaginado.

Vera Cvetkovic (Managing Director, BizTech): A través de los años, trabajando con varios clientes en diferentes verticales, aprendimos la importancia de hacer las preguntas correctas, poner expectativas claras y guiar a nuestros clientes como asesores de confianza. Tener grandes habilidades de escuchar es también muy importante antes de encontrar la mejor solución a prueba del futuro que esté alineada con requerimientos específicos del cliente. Dada la complejidad de lo que hacemos, que abarca silos de negocios de clientes, IT y marketing, tenemos que ir más allá para que nuestra comunicación sea totalmente transparente en el contexto de la audiencia. Cada uno de los silos de los clientes posiblemente tendrá un ángulo diferente del mismo problema y de la solución potencial, así que es nuestro trabajo juntarlos todos y ser los “traductores” que unan a la estrategia común y a la ejecución. 

La guía también señala a los silos internos como uno de los grandes desafíos que enfrentan muchas organizaciones. ¿Cuáles son algunas estrategias o beneficios de encontrarles a todos un lugar en la mesa?

Lieseloth Wisbraun (Brand Partnership Manager, IMA): Organizamos workshops con todos los equipos para juntar a todos en una misma habitación. A partir de ahí, buscamos ser claros, amables y compartir conocimiento.

Louise Martens (Global Head of Embedded Production, MediaMonks): Cualquier preocupación acerca de los silos puede ser cortada de raíz al establecer una arquitectura de equipo. Cuando el equipo está parcialmente in-house, por ejemplo, las líneas se difuminan naturalmente, impactando positivamente la naturaleza de la colaboración. Entregar el poder es menos aterrador porque se siente como un equipo unificado.

Manejar expectativas es la verdadera prueba de una comunicación efectiva. ¿Cómo establecer expectativas desde el principio?

Jason Prohaska (Managing Director, MediaMonks NY): Entender a través de la educación es una de las mejores formas de generar una gran colaboración juntos y de parte del cliente, y esto no es algo que tratemos como un evento único. Todos se benefician cuando podemos tratar, probar y aprender juntos con oportunidades para dialogar abiertamente durante un proyecto. Las establecemos desde el principio como una parte obligatoria del alcance, lo que nos permite revisitar frecuentemente el entendimiento mutuo en el arco de la colaboración.

Martens: soy una gran fan de las alianzas en las que ser más eficientes es uno de los KPIs. Esto desbloquea un tipo de conversación totalmente diferente, y ambas partes se benefician de mejores flujos de trabajo y facilidad para trabajar. Cuando estos esfuerzos ganan velocidad, una gran relación fluye con naturalidad. Nuestro primer paso para alcanzarlo es adentrarnos a la marca. Establecimos embajadores de marca que realmente vivan y respiren la marca.

Belau: Nos esforzamos ofrecer una visión muy clara de cómo se podría ver la experiencia cuando todos se unen, buscando hacer el proceso de llegar hasta allá tan cómodo como sea posible para el cliente. De nuestro lado, esto significa dejarlo todo listo y organizado sin ninguna incertidumbre, para que el cliente se siga sintiendo en control de la situación.

Hay mucho más de qué hablar.

Una RFP no debería parecer un pedido por correo. En cambio, las mejores buscan fomentar una comunicación estratégica entre los clientes y sus contactos.

Terminaste de escribir tu RFP y estás listo para encontrar el socio que pueda cumplir con todos los pedidos en tu lista de entregables. Pero en vez de simplemente hacer una lista de esas necesidades, una RFP que ha sido diseñada para el éxito debería fomentar la comunicación entre el cliente y el socio. Antes de mandar la tuya, trata de incluir los detalles enumerados más abajo para asegurarte de que tu socio entienda claramente cuáles son tus metas—y pueda proveer ayuda adicional para cumplirlas si hace falta.

Ten un buen sentido del alcance de los entregables del proyecto.

Cuando visualices tu proyecto y hagas un borrador de la RFP, no te enfoques tanto en las cosas grandes, ya que esto puede hacer que pases por alto algunos detalles más pequeños. Una campaña fuerte incluye varios materiales distintos, que a su vez pueden incluir piezas para redes sociales, gifs/videos, redacción y más, así que mejor tómate un poco de tiempo para enlistar todas las piezas que vas a querer de producción. De lo contrario, puedes encontrarte en un apuro más adelante para conseguir materiales faltantes. En este sentido, puedes incluir una lista de entregables que está fuera del alcance de tu proyecto (arte conceptual, por ejemplo) para más claridad.

Si aún no sabes bien cuáles serán todos los entregables ni tienes mapeada la ruta hacia tu meta, no hay problema; para eso están los socios, y ellos pueden ayudarte a encontrar las respuestas. Si ya estás viendo a algunos, fíjate si ofrecen workshops que ayudan a los clientes a planear y realizar sus metas. Esto también puede ayudarte a la hora de defender tu marca y el proyecto en la proposición de valor de la RFP.

Incluye detalles sobre lo que sucederá luego del lanzamiento.

Algo que tu RFP no debería pasar por alto son los detalles sobre la duración de tu proyecto luego del lanzamiento. Esto va más allá de un acuerdo de garantía, que se enfoca más bien en arreglar problemas o cuestiones técnicas durante algún período luego del lanzamiento. Si el proyecto necesitará actualizaciones continuas en el futuro, asegúrate de que tu socio potencial esté abierto a colaborar en un procedimiento de transferencia, que podría llegar a limitarlos en términos técnicos o requerir que provean a tu equipo con documentación adicional.

También es útil detallar si, y cómo, tu campaña encaja dentro de una estrategia general. Mientras que una campaña de perfil alto definitivamente viene bien a la hora de causar revuelo y generar emociones, un enfoque de este tipo ya no cumple con los requisitos del panorama mediático de hoy en día. “La gran idea es excelente y necesaria”, dice Joe Olsen, SVP de Crecimiento en MediaMonks, “pero el desafío, y la oportunidad que las marcas de hoy enfrentan, es entregar una experiencia personalizada a lo largo de distintos canales”.

Si tu proyecto es el componente de una campaña más grande, incluye esa estrategia dentro de tu RFP. Un buen socio te ayudará a asegurarte de que tu mensaje se alinee a lo largo de todos los proyectos y te ayudará a realizar esas metas.

No temas pedir consejos.

Algunas empresas se comprometen con más de lo que pueden dar a la hora de desarrollar las metas de una campaña, lo cual resulta en sistemas o plataformas que no son sustentables. Las agencias inexpertas entregarán cualquier cosa que los clientes les pidan más allá de si la solución encaja con las capacidades del cliente o su trayectoria. Por ejemplo, pueden proveer un CRM modernísimo para un cliente que lo pide, sólo para descubrir que es demasiado complejo para que el cliente lo utilice eficientemente.

Idealmente, el socio que elijas podrá ofrecer su punto de vista para ayudarte a encontrar la mejor solución—aún si eso significa ayudarte a ampliar tu ecosistema a lo largo del tiempo. Es más, los socios son expertos en lo que hacen, así que si necesitas ayuda con una industria específica, alguna tecnología o plataforma, no dudes en pedir su opinión profesional sobre cómo resolver algo.

Cuando los clientes escriben sus necesidades en una RFP con mayor transparencia, eso ayuda a los socios potenciales a entender sus necesidades y limitaciones. Un enfoque proactivo hace que los clientes encuentren mucho más valor en esa relación con los socios. Y hablando de comunicación…

Ten un plan de comunicación para lidiar con cuestiones inesperadas.

La posibilidad de que tu proyecto se aleje del camino indicado no es demasiado alta, pero eso no significa que no deberías ser proactivo a la hora de minimizar el riesgo. Uno de los problemas más comunes a los que los clientes y sus socios se enfrentan es una festividad inesperada que le pone un freno a todo—aunque esto es fácil de evitar si incluyes un calendario detallado en tu RFP.

Los cambios en el equipo también pueden ser un tema con los proyectos a largo plazo, tanto si es un desarrollador que se va a otro proyecto o un manager que cambia de rol. Pero esto no es un problema para las empresas más grandes que tienen recursos de sobra, así que es útil saber el tamaño del equipo o la organización.

Dejar las bases sentadas para un plan de comunicaciones claro es una gran manera de evitar problemas durante un proyecto que se extiende en el largo plazo, y una RFP es el lugar perfecto para dejar en claro todas y cada una de tus necesidades. Al poner el foco en los cuatro puntos enumerados más arriba, puedes brindarle un nivel de detalle a tu RFP que le mostrará claramente a tus socios todo lo que necesitas—y también facilitará tu tarea de evaluar quién es el mejor candidato para realizar el trabajo.