Las marcas están tratando a sus páginas como depósitos de información cuando deberían ser sus corazones digitales.

Mientras las empresas están invirtiendo mucho dinero en campañas creativas espectaculares, están dejando que los usuarios se encuentren con páginas corporativas poco atractivas, aburridas e irrelevantes. Es como hacer la mejor invitación para la fiesta más aburrida. Hoy en día, los consumidores esperan más.

Todos lo hemos visto. Un posteo interactivo y bien dirigido te lleva a la página de una marca para mostrarte el auto/teléfono/traje que, aparentemente, es perfecto para ti. Pero cuando llegas, es un lío. Te encuentras en la página de Australia, y el producto que te llevó ahí está como escondido en una sección a la que llegas después de cinco clics.

Como industria, estamos creando productos geniales y experiencias muy interesantes, pero esto sólo cubre una parte del camino del usuario. Durante mi tiempo en MediaMonks, he visto que muchas veces hay una desconexión entre la campaña creativa—la parte divertida y única que atrae al cliente—y el próximo paso en su camino.

Con las tecnologías y los insights de hoy, no hay ninguna razón por la que las páginas no puedan ser tan efectivas como los posteos de redes sociales, los chatbots o los videos que le generaron interés al usuario en un principio. De todos modos, para transformar las páginas en una experiencia monumental, hay que hacer un poco de trabajo.

1) Marketing & IT Tienen Que Estar Unidos, No En Guerra

La página de una marca es el segundo formato de publicidad más confiable luego de las recomendaciones de familia y amigos. Pero, a pesar de su gran poder, la mayoría de las páginas son manejadas por los sectores de IT y están desconectadas de cualquier esfuerzo de marketing de la marca o las metas de quienes la lideran.

En las empresas más grandes y tradicionales, esta división parece ser lógica desde un punto de vista organizacional. El marketing pone el foco en las campañas que cuentan con poco tiempo para posicionar una marca a través de contenido personalizado, mientras que las páginas contienen muchas más funciones (como, por ejemplo, e-commerce y perfiles de usuario) y tienen que lidiar con cuestiones de IT del tipo de seguridad, confiabilidad y mantenimiento.

Desde la perspectiva del consumidor, el resultado de esta estrategia es simplemente inconsistente; la historia atractiva que comenzó en la campaña de la marca a través de Facebook o YouTube pierde, de repente, su trama en lo que debería ser su tronco digital.

Para sanar estas cuestiones, los sectores de marketing e IT deben trabajar en conjunto hacia los mismos objetivos, dentro del mismo presupuesto y, preferentemente, como un equipo. Hacer un puente entre estos dos mundos llevará a una historia de marca más irresistible a lo largo de todos los canales, y podría resultar en el surgimiento de nuevas y emocionantes ideas.

2) El Mejor Diseño

Las plataformas digitales se han convertido en la interfaz de facto entre las empresas y sus clientes, con lo cual el diseño, la interfaz de usuarios y el contenido de una marca y sus páginas juegan un rol importante en determinar la relación entre la marca y sus clientes.

El diseño efectivo tiene que ver con encontrar una buena mezcla de simplicidad y relevancia. La página de una marca debe ser fácil de entender y fácil de navegar, mientras que también debe ofrecer una experiencia atractiva. A través de una tipografía genial, visuales y gráficos impactantes, quienes visitan la página deberían verse inspirados por un diseño y una disposición de la información agradables que encajen con la marca y su mensaje.

No todo se resume a buen diseño. Las marcas deben permitir que los consumidores exploren e interactúen con los productos con cercanía, haciéndolos tangibles. Darles a los usuarios la idea de poder agarrar algo (también conocido como percepción háptica) incrementa su percepción de que ese objeto les pertenece. Las páginas poderosas dejan que quienes las visitan exploren e interactúen con los productos de cerca.

Aún hay muy pocas páginas de productos que le han sacado todo el provecho a las imágenes hápticas, aunque existen algunos ejemplos fuertes. Weber Genesis II ofrece un nivel de exploración del producto sin precedentes al ofrecer videos de puntos de vista con animaciones en 3D para mostrar y explicar todo el diseño y las características técnicas de la parrilla. Y el nuevo sitio web de Malibu Boat le brinda al usuario un tour customizado de su barco favorito en 3D y en tiempo real, dejando que los usuarios puedan elegir hasta el horario del día para poder ver el barco con distintos niveles de luz.

3) Deshacerse de la Idea de la Talla Única

Parte del éxito de las campañas creativas de hoy tiene que ver con que las marcas sacan todo el provecho posible del potencial de los datos—así que, ¿por qué no podemos hacer esto para las páginas también?

Tener una experiencia de “talla única” en el 2017 es como tener un local que tiene todo lo que necesitas, pero nada de lo que quieres. No me malinterpreten, no creemos en las cookies que te siguen por internet, pero sí creemos en asegurar que la experiencia del usuario sea tan relevante y atractiva como sea posible.

La página del las Fuerzas Aéreas Estadounidenses es un gran ejemplo de esto. A partir de una base de datos de contenido impulsado por algoritmos, los usuarios pueden ver contenido que ha sido analizado y ajustado para satisfacer mejor sus intereses y necesidades. Este rediseño llevó a una tasa de conversión del 60% de las aplicaciones en los primeros dos meses y el hecho de que este proyecto ganó un León en Cannes muestra que hasta el gobierno puede jactarse de una página celebrada si le dedican ideas y dinero.

Hazle un Favor a Tu Marca—Lucha Contra la Página Corporativa

Las páginas de agregadores de e-commerce como Amazon, Booking.com o Zalandos, que están creciendo en popularidad, hacen que sea aún más importante para las marcas convertir las plataformas que pueden controlar en la mejor experiencia posible del comienzo al fin. Y mientras que es valioso que las empresas inviertan en elaborar la historia de su marca a través de redes sociales y publicidad personalizada, dejar de lado la optimización de la página de la marca, es un enorme desperdicio de una oportunidad de negocios.

Hay un sinfín de ejemplos de marcas haciendo un trabajo increíble con sus campañas digitales, como por ejemplo el de Opt Outside de REI, o micrositios como Out There de Canada Goose, y apps como If Insurance’s Slow Down —  y deberíamos estar desafiándonos a proveer esta misma experiencia a lo largo de las páginas también. Porque si la gente no puede encontrar lo que está buscando y deja tu página a los pocos momentos de haber llegado, ¿para qué molestarte en llevarlos allí?

Brands are treating their dot-coms as information dumps when they should be their digital heart.

While companies are investing big bucks in cool creative campaigns, they’re leaving users to flounder through uninviting, uninspiring and irrelevant corporate websites. It’s like creating the coolest invitation for the lamest house party. Today, consumers expect more.

We’ve all seen it. A well-targeted, interactive Facebook post leads you through to the brand website to show you the car/phone/suit that’s apparently just right for you, but when you get there, it’s a mess. You’re on the Australian landing page, and the product that led you there is obscured in a hidden section that takes five clicks to get through.

As an industry, we’re making great products and really interesting experiences, but this only covers part of a consumer’s journey. Through my time at MediaMonks I’ve observed that all too often there’s a growing disconnect between the creative campaign — the exciting, one-off experience that lures a user in — and the next step in their journey.

With today’s technologies and insights, there’s no reason dot-coms can’t be as effective as the social post/chatbot/film that sparked interest to begin with. However, to transform dot-coms into a flagship experience, a little work needs to be done.

1) Marketing & IT Need to Make Love, Not War

A brand’s website is the second most trusted advertising format after recommendations from family and friends. But despite their huge power, most dot-coms are managed by IT departments and detached from any brand marketing efforts or C-suite goals.

In larger and more traditional companies this division seems logical from an organisational perspective. Marketing focuses on time sensitive campaigns to position a brand in short-form and targeted content, while dot-coms contain a lot more functionality (for instance e-commerce and user profiles) and have to deal with IT-issues such as security, reliability and maintenance.

From the consumer’s perspective the result of this strategy is simply inconsistent; the enticing storyline that started in a brand’s campaign, through Facebook or YouTube, suddenly loses the plot at its digital heart.

To address this, marketing and IT departments need to work together towards the same objectives, within the same budget and preferably as one team. Building a bridge between these two worlds will lead to a more compelling coherent brand story across all channels, and could result in new exciting ideas emerging.

2) Best of Breed Design

Digital platforms have become the de facto interface between companies and their customers, so the design, user interface and content of brand dot-coms all play an important role in determining the relationship between companies and their customers.

Effective design is about finding a good mix of simplicity and relevance. A brand’s dot-com needs to be easy to understand and simple to navigate, while also providing a valuable experience. Through great typography, stunning visuals and graphics, visitors need to be inspired with a pleasant layouts that fits the brand and its message.

It’s not all about good design. Brands need to allow consumers to explore and engage with products up close by making them tangible. Providing users with the perception of being able to grasp something (known as haptic perception) increases their perceived sense of ownership of an object. Powerful brand dot-coms let visitors explore and engage with products up close.

There are still very few product sites that have made the most of haptic imagery, however strong examples do exist. Weber Genesis II offers an unprecedented level of product exploration by featuring point of view videos along with 3D animations to show and explain all of the grill’s design and technical features. And Malibu Boat’s new website takes the user on a customised tour of their favourite boat in real-time 3D, going as far as allowing users to select a time-of-day to literally see the boat in a different light.

3) Kill One Size Fits All

Part of the success of today’s creative campaigns is down to brands harnessing the potential of data — so why can’t we do this for dot-coms too?

Having a one-size-fits-all experience today is like having a shop that has everything you need, but nothing that you want. Don’t get me wrong, we don’t believe in cookies that follow you around the internet, but we do believe in ensuring the user’s experience is as relevant and engaging as possible.

The US Air Force website is a strong example of this. Through an algorithmically driven database of content, users are presented with content that has been analyzed and adjusted to best suit their interests and needs. This website redesign led to a 60% increased conversion rate of applications over the first two months and the fact this project won a Cannes Lion goes to show that even the government can boast a celebrated homepage if they put their mind and money to it.

Do Your Brand Justice — Fight the Corporate Website

E-commerce aggregator sites like Amazon, Booking.com or Zalandos growing in popularity makes it even more important for brands to make the platform they can control the most compelling end-to-end experience it can be. And while it’s valuable companies invest in crafting their brand story through social media and targeted advertising, failing to optimise a brand’s dot-com is an enormous business opportunity wasted.

There are endless examples of brands doing an amazing job with their digital campaigns such as REI’s Opt Outside, microsites like Canada Goose’s Out There, and apps such as If Insurance’s Slow Down — and we should be challenging ourselves to provide this same experience across dot-coms too.

Because if people can’t find what they’re looking for and leave your website within moments of arriving, why bother driving them there in the first place?