2020 hat die B2B-Marketingpläne umgekrempelt. Konzentrieren Sie sich jetzt auf diese Trends.

Dieser Artikel wurde ursprünglich von Digital Commerce 360 veröffentlicht @ digitalcommerce360.com und Target Marketing @ targetmarketingmag.com

Zu Beginn des Jahres 2020 hätte niemand von uns vorhersagen können, dass innerhalb von ein oder zwei Monaten unsere gut durchdachten B2B-Marketingstrategien völlig auf den Kopf gestellt werden würden. Das Leben hat sich verändert. Die Verbraucherausgaben haben sich verändert. Die Unternehmen haben sich verändert. Und es werden sicher noch viele weitere Veränderungen kommen - Branchen, Produkte und Dienstleistungen werden sich in der zweiten Jahreshälfte anpassen. Für Vermarkter bedeutet dies, dass jetzt ein guter Zeitpunkt ist, um mit den Vorbereitungen für ein größeres und besseres Jahr 2021 zu beginnen.

In meiner Tätigkeit als Associate Director of Growth Marketing and Media Operations bei einer Agentur für digitales Marketing werde ich oft von Kunden und Kollegen gefragt, was es Neues und Aufregendes im Bereich des digitalen Marketings gibt - im Wesentlichen, welche besseren, schnelleren und billigeren Möglichkeiten es gibt, Kunden zu erreichen. Wir sind wir sind mit einer begrenzten Anzahl von Marketingkanälen konfrontiert, aus denen wir wählen können - der Pool ist klein - und mit einer Vielzahl von Marken, die auf diesen Kanälen werben. Denken Sie nur an die Anzahl der Anzeigen, Optionen, Inhalte und Geräusche, die ein Nutzer an nur einem Tag sieht.

Vor einigen Jahren schrieb Andrew Chen, Partner bei der Risikokapitalfirma Andreessen Horowitz, in seinem Buch Das Gesetz der beschissenen Durchklickrateneinen bahnbrechenden Artikel, der auch heute noch bei Vermarktern Anklang findet. Die Grundannahme lautet: Die Leistung von Online-Kanälen und Wachstumstaktiken wird sich mit der Zeit immer verschlechtern. Und warum? Early Adopters, die auf der Suche nach dem Neuesten sind, treiben die anfänglichen Click-Through-Raten (CTR) in die Höhe, aber je weiter Sie skalieren und sich auf den Mainstream-Markt zubewegen, der einfach nur eine Lösung für sein Problem braucht und bekanntermaßen schwieriger zu überzeugen ist, desto mehr werden Ihre anfänglichen CTRs abfallen. Im Laufe der Zeit bedeutet das, dass die Kosten höher sind und es schwieriger wird, Effizienzgewinne bei der Skalierung zu erzielen - deshalb müssen Sie intelligenter vorgehen, wenn Sie Ihre Zielgruppen erreichen wollen. Und heute, im Jahr 2020, gibt es einige bahnbrechende Marketingtechnologien, die Ihnen genau dabei helfen können.

Personalisierung in großem Maßstab: Mehr Leads generieren

Eines der größten Probleme, die ich im Marketing sehe, ist, dass Marketingteams daran arbeiten, eine Menge Besucher auf die Website einer Marke zu leiten, aber mit einer durchschnittlichen Konversionsrate von 4 % Konversionsrate im Durchschnitt. Das bedeutet, dass die meisten Leute, die auf Ihre Website kommen, diese wieder verlassen. Und warum? Wenn Nutzer auf eine Anzeige klicken und auf Ihre Website kommen, haben sie ein Problem im Sinn - sie suchen nach etwas, das Ihre Anzeige verspricht. Wenn sie es aber nicht finden können, verlassen sie Ihre Website schnell wieder (und kommen wahrscheinlich nie wieder). Einer der Gründe dafür ist, dass Sie wahrscheinlich jedem Nutzer dieselbe Botschaft oder dieselbe Landing Page zeigen - unabhängig davon, wo er sich im Trichter (oder in der Kaufphase) befindet.

Die Personalisierung kann all das ändern. Und wenn Sie nicht in großem Umfang personalisieren, verpassen Sie in hohem Maße Wachstumschancen.

Eine der Hauptaufgaben eines B2B-Vermarkters besteht beispielsweise darin, Website-Besucher zu erfassen und mehr Leads für das Vertriebsteam zu generieren. Es ist jedoch eine äußerst schwierige Aufgabe, High-Intent-Traffic zu generieren, der Ihre Website besucht und in großem Umfang konvertiert. Deshalb ist Marketing so schwierig.

Wenn Ihre Website Kontakt- oder Anmeldeformulare mit mehreren auszufüllenden Feldern enthält, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass Sie niedrige Ausfüllraten verzeichnen. (Bedenken Sie, dass die meisten B2B-Benutzer von geschäftsorientierten sozialen Netzwerken wie LinkedIn kommen und in der Regel nur sehr wenig Zeit aufwenden -im Allgemeinen etwa zwei Minuten- auf Websites.) Aber was wäre, wenn das Formular nur nach der E-Mail-Adresse des Nutzers fragen würde und dann relevante Informationen wie Titel und Firmenname vorausgefüllt würden? Dieser Datenpunkt ist dynamisch und ein sozialer Beweis, und er schafft ein besseres Erlebnis für den Benutzer. Das Ergebnis sind bessere Konversionsraten, die meiner Erfahrung nach um bis zu 30 % steigen können.

Es gibt äußerst leistungsfähige Tools zur Datenanreicherung wie Clearbit die für die Personalisierung verwendet werden können.

Maschinelles Lernen: Vorhersage des Lead-Wertes

Jetzt haben Sie die Konversionsraten für die Anmeldung verbessert und eine gute Anzahl von Leads erhalten. Doch nicht alle Leads sind von hohem Wert. Es gibt sowohl Top-of-Funnel- (TOFU) als auch Middle-of-Funnel-Leads (MOFU). Wie kann Ihr Vertriebsteam also die Prioritäten bei den marketingqualifizierten Leads (MQLs) setzen, um Leads mit hohem Interesse zu finden und zu verfolgen, die näher am Kauf sind? Eine der effektivsten Methoden zur Priorisierung von High-Intent-Leads, die kurz vor dem Kauf stehen, ist das maschinelle Lernen. Sie müssen sich nicht mehr mit riesigen Tabellen und einer Unmenge von Daten herumschlagen, um manuelle Modelle zu erstellen und Vermutungen darüber anzustellen, welche Leads von hohem Wert sind. Das ist extrem zeitaufwändig und ineffizient.

Mithilfe von Daten über frühere Konversionen zur Vorhersage hochwertiger Leads kann maschinelles Lernen Ihnen helfen, den Wert eines Benutzers vorherzusagen und effektive Lead-Scoring-Modelle zu erstellen. Guillaume Cabanewachstumsmarketing-Guru und Wachstumsberater bei mehreren Start-ups im Silicon Valley, spricht über Tools für maschinelles Lernen wie zum Beispiel MadKududie innerhalb von 200 Millisekunden einen hochwertigen Lead-Score liefern können, so dass Sie einen hochwertigen Lead identifizieren können, sobald er sich auf der Website befindet. Dies kann für Ihre Vertriebsteams von großem Nutzen sein. Der Anbieter von Dashboard-Software Geckoboard hat MadKudu verwendet und festgestellt, dass er 80 % Konversionen aus nur 12 % der Anmeldungen vorhersagen kann. Das bedeutet, dass die Nutzer besser behandelt und mit relevanten Informationen versorgt werden, was zu höheren Abschlussraten führt.

Konversations-KI: Benutzerinteraktion in Echtzeit

Viele der Kaufverhaltensmuster, denen Verbraucher folgen, wenn sie einen Kauf in Erwägung ziehen - Freunde nach Empfehlungen fragen, Online-Recherchen durchführen, Bewertungen lesen - greifen auch auf die B2B- und SaaS-Welt über. Das bedeutet, dass eine beträchtliche Menge an Recherchen durchgeführt wird bevor ein B2B-Käufer überhaupt Ihre Website besucht.

Conversational AI - die Technologie der künstlichen Intelligenz, die hochentwickelte Website-Chatbots steuert, die intelligent auf Eingaben reagieren - verändert die Art und Weise, wie Unternehmen online mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Durch eine Reihe von Fragen an Website-Besucher, während sie sich auf Ihrer Website befinden, kann diese Technologie feststellen, wo sie sich im Kaufprozess befinden und was die idealen nächsten Schritte wären. Die Besucher werden besser bedient, und Sie haben wahrscheinlich Ihren Verkaufszyklus erheblich verkürzt.

Ein Unternehmen, das die Chatbot-Leistung grundlegend verändert, ist Drift. Durch die Einspeisung relevanter Informationen über den Benutzer mit Daten von Datenanreicherungsplattformen wie Clearbit, können wir die Chat-Konversionsraten um das Fünffache verbessern.

Datenanreicherung: Kennen Sie Ihre Website-Besucher

Oben habe ich über die Verwendung von Datenanreicherung gesprochen, um Anmeldeformulare vorab auszufüllen und die Konversionsraten mit Tools wie Clearbit zu verbessern. Aber das gilt nur für Benutzer, die das Formular ausfüllen. Was ist mit Nutzern, die ohne jegliche Interaktion oder Absichtssignale auf der Website landen?

Laut Hubspot, verlassen 55 % der Nutzer, die Ihre Website besuchen, diese innerhalb von 15 Sekunden ohne jegliche Interaktion. Aber sie haben einen Grund für ihren Besuch: Ihre Anzeigen haben sie dazu gebracht, zu klicken und Ihre Domain zu besuchen.

Sie können keine Daten über die Person erhalten, die Ihre Website besucht hat, aber Sie können können informationen über das Unternehmen, in dem sie arbeiten, erhalten Sie über ein anderes Clearbit-Tool namens Aufdecken. Reveal kann die IP-Adresse (die IP-Adressen aller großen Unternehmen sind im Allgemeinen bekannt) an seine API weiterleiten und liefert den Namen des Unternehmens, für das der Nutzer arbeitet.

Wie können wir diese Informationen nutzen? Mehrere Besuche von verschiedenen Nutzern desselben Unternehmens in einem Zeitraum von einigen Monaten könnten darauf hindeuten, dass das Unternehmen nach einer Lösung sucht, die Ihr Unternehmen anbietet. Es könnte sich als äußerst effektiv erweisen, Ihre Marketinganstrengungen über kontobasierte Marketingstrategien auf solche Unternehmen zu lenken.

Prädiktive Analytik: Prognostizieren Sie Ihre Marketing-Trends und -Ergebnisse

Unternehmen wie Netflix und Amazon haben mit der prädiktiven Analytik Pionierarbeit geleistet, um ihren Kunden auf der Grundlage früherer Verhaltensmuster, des Konsums und des Kaufverhaltens personalisierte Empfehlungen und Vorschläge zu unterbreiten. Dies wird von den Verbrauchern inzwischen erwartet und ist zur Norm geworden.

Aber B2B-Kaufentscheidungen werden von Menschen getroffen, die auch Verbraucher sind. Und ihr Kaufverhalten spiegelt das Kaufverhalten der Verbraucher wider. Daher ist es für B2B-Vermarkter unerlässlich, B2B-Produkte so zu verkaufen, wie B2C-Produkte verkauft werden.

Unternehmen wie PredictLeads können Ihnen helfen gezielte Verkaufskampagnen zu erstellen oder potenzielle Kunden auf der Grundlage von Einstellungs- und Technologieinformationen zu priorisieren. PredictLeads scannt Millionen von Websites, um Neueinstellungen, Kunden, Produktinstallationen, Software-Updates, Finanz-Updates und Produkteinführungen zu verfolgen und so potenzielle Kunden mit hohem Interesse am Markt zu identifizieren.

Zeit, sich technisch auf das Jahr 2021 vorzubereiten

Als B2B-Vermarkter müssen wir in den nächsten Monaten strategisch darüber nachdenken, wie wir uns für das Jahr 2021 rüsten können. Nehmen Sie sich also die Zeit, Ihre Abläufe zu bewerten, herauszufinden, welche Neuerungen sich positiv auf Ihre Marketingbemühungen auswirken könnten, und bereiten Sie sich auf bessere Zeiten vor. Wir haben einige erstaunliche Fortschritte in der Marketingtechnologie gemacht, die es uns ermöglichen, unsere Zielgruppen besser, schneller und - in vielen Fällen - kostengünstiger als je zuvor zu identifizieren, zu erreichen und anzusprechen. Während das Jahr 2020 wahrscheinlich eher durchwachsen ausfallen wird, sollten wir uns darauf vorbereiten, im Jahr 2021 voll durchzustarten, denn das wird mit Sicherheit ein tolles B2B-Jahr!