Adobe Summit 2019 Recap: Kundenbesessenheit ist eine sichere Sache

Wenn es einen Ort gibt, an dem man lernt, dass Entscheidungsfindung sorgfältige Planung und Daten erfordert, dann ist es wohl Las Vegas - niemand möchte sein Glück mit einer blinden Wette versuchen. Diese Woche trafen sich Marketer und Führungskräfte großer und kleiner Marken in der Stadt zum Adobe Summit 2019, einer dreitägigen Konferenz, die sich der Bereitstellung erstklassiger Kundenerlebnisse durch die Nutzung von Verbraucherdaten widmet.

Zum Auftakt des Gipfels wurde eine Reihe neuer Funktionen für die Adobe Experience Cloud angekündigt, die es Marken ermöglichen, ihre Kunden besser zu verstehen und Entscheidungen auf der Grundlage von Nutzerdaten zu treffen. In der Adobe Analytics Cloud beispielsweise erhalten Unternehmen nun Kundendaten in Echtzeit - sowohl bekannte als auch anonyme - um Profile über alle Kanäle hinweg während der gesamten Customer Journey (auch offline) zu aktivieren. Ein weiteres wichtiges Thema auf der Konferenz war die Integration der Übernahmen von Magento und Marketo sowie die Fokussierung auf das "Business-to-Everywhere"-Marketing (B2E), ein Trend, bei dem Personalisierung und Kundenerlebnis entscheidend für den Erfolg sind.

Wenn Sie jemanden auf der Konferenz fragen, was das vorherrschende, übergreifende Thema der Sitzungen war, werden Sie wahrscheinlich sagen, dass es die Kundenbesessenheit ist. Der Fokus auf das Kundenerlebnis war in letzter Zeit so stark, dass Adobes Senior & Strategic Editor for Enterprise Thought Leadership es als "Digitale Transformation 2.0" bezeichnete, und wichtige Führungskräfte aus den Fortune 500 teilten mit, wie sie Daten nutzen, um starke Beziehungen zu ihren Kunden zu pflegen (lesen Sie unten, was einige von ihnen zu sagen hatten). Die Botschaft ist klar: Angesichts der Tatsache, dass das Kundenerlebnis an der Kundenfront ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal ist, müssen Unternehmen aller Größenordnungen Daten intelligent und verantwortungsbewusst nutzen, um die Relevanz für die Verbraucher zu erhalten.

Marken müssen überdenken, wie sie mit Kunden in Kontakt treten

Die Marken, die bei der Kundenerfahrung führend sind, haben nicht nur das Produkt im Visier, sondern versuchen stattdessen, Dienstleistungen anzubieten, die die Beziehung der Nutzer zur Marke oder ihren Produkten verbessern. Als Best Buy beispielsweise mit Amazon in einen intensiven Wettbewerb trat, verlagerte der Elektronikhändler seinen Schwerpunkt. "Es geht uns nicht darum, Produkte zu verkaufen oder Transaktionen mit Ihnen durchzuführen", erklärte Hubert Joly, CEO von Best Buy, dem Konferenzpublikum. "Unser Ziel ist es, das Leben mit Hilfe von Technologie zu bereichern."

Best Buy bietet jetzt mehrere Dienstleistungen an, um Kunden auf ihrem Weg in und außerhalb von Ladengeschäften zu helfen, aber am interessantesten ist vielleicht der Tech Advisors Service, der kostenlose Beratungen für potenzielle Kunden zu Hause anbietet. Bei einem Besuch hören sich die Technikexperten von Best Buy die Bedürfnisse der Kunden an und geben Ratschläge, sei es in Form von Produktempfehlungen oder sogar von Plänen für die Einrichtung ganzer Heimmedien. Es besteht keine Kaufverpflichtung, was den Kunden einen echten Mehrwert ohne Kaufdruck bietet.

Dieser Fokus hilft nicht nur dabei, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, sondern antizipiert auch, wie aufkommende Technologien Marken dazu veranlassen werden, nach neuen, datengestützten Möglichkeiten zu suchen. Geräte aus dem Internet der Dinge zum Beispiel werden immer beliebter - und könnten sich nach der Masseneinführung von 5G-Verbindungen schnell verbreiten. Da die digitalen Ökosysteme in den Haushalten der Verbraucher immer komplexer werden, werden auch die Fragen der Kunden dazu steigen. Ein solcher Service wird sich sicherlich als nützlich erweisen, um Hausbesitzern dabei zu helfen, sich zu vernetzen und zu verstehen, wie die verfügbare Technologie ihr Leben verbessern kann. Ebenso sollten Marken kontinuierlich nach dem Potenzial neuer Technologien suchen, um neue, personalisierte Erfahrungen zu bieten, die den Wert steigern und helfen, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.

Mehrwert durch verantwortungsvollen Umgang mit Daten schaffen

Um einen derartigen personalisierten Service auf digitalem Wege anbieten zu können, bedarf es eines ausgefeilten Verständnisses der Präferenzen der Nutzer auf individueller Ebene - und das erfordert eine intelligente Nutzung von Daten. Leider besteht eine große Herausforderung für Marken bei der Erstellung von erkenntnisorientierten Inhalten darin, dass ihre Daten oft in Silos untergebracht sind oder dass es einfach zu viele Daten gibt, um sie zu organisieren oder Schlussfolgerungen daraus zu ziehen. "DieÜberwindung von Organisations- und Datensilos ist der Schlüssel, um den Kunden in den Mittelpunkt Ihres digitalen Geschäfts zu stellen und ein führendes Erlebnis zu bieten", sagte Adobe-CEO Shantanu Narayen auf dem Gipfel. Durch das Überwinden interner Barrieren und das Zusammenbringen von Stakeholdern aus dem gesamten Unternehmen entsteht ein ganzheitlicheres Bild der Kundeninteraktion mit einer Marke über die gesamte Customer Journey hinweg.

Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Konferenz ist, dass die Nutzung von Daten von einem Ort der Empathie und Transparenz ausgehen muss. Während er seine Vision für Innovation erläuterte, stellte Microsoft-CEO Satya Nadella eine wichtige Frage für Markenführer: "Was ist die eigentliche Inspirationsquelle, die notwendigen Voraussetzungen für Ihre Strategie und Ihre Produkte? Das eine ist die Sinnhaftigkeit und das andere ist die Kultur"

Wenn man sich diese Worte zu Herzen nimmt, müssen Unternehmen, die Nutzerdaten behalten und erschließen wollen, dies mit einem Sinn für Ziele und dem Wunsch tun, das Leben zu verbessern. "Die Menschen wollen gehört und nicht belauscht werden", sagt MediaMonks-Mitbegründer Wesley ter Haar. Es gibt eine Menge Unbehagen bei den Verbrauchern, wenn es um das Sammeln von Daten geht, was darauf zurückzuführen ist, dass man sich den Daten ohne Empathie nähert", so ter Haar. "Wenn Unternehmen Lösungen implementieren würden, die auf einer einfühlsamen Nutzung von Daten basieren, wären sie viel erfolgreicher und würden die Menschen nicht verschrecken

Mit erkenntnisgesteuerten Inhalten sind dem Himmel keine Grenzen gesetzt.

Als wir mit der Kreativagentur GSD&M an der Neugestaltung der Website der US Air Force arbeiteten, fragte die Plattform die Leser einfach nach ihrem Geschlecht, ihrer Ausbildung/Berufslaufbahn und ihren Zielen. Die Seite informiert die Nutzer darüber, dass ihre Erfahrungen mit der Website auf der Grundlage dieser Informationen maßgeschneidert werden, und erklärt die Verwendung und den Wert der Daten im Voraus. Die Website wird von Adobe Creative Cloud unterstützt und zeigt dynamisch Inhalte an, die auf den Aktivitäten der Leser basieren. So können sie sich ein Bild davon machen, was sie von einer militärischen Karriere erwarten können und wie diese ihnen helfen kann, ihre beruflichen Ziele zu erreichen. Das Ergebnis ist eine Website, die ein hochgradig personalisiertes Erlebnis mit relevanten Inhalten bietet, ohne dass die Leser aufgefordert werden, blindlings sensible oder persönliche Daten preiszugeben.

Alles läuft auf Vertrauen hinaus: "Personalisierung ist zwar nicht ohne Daten und Intelligenz möglich", erklärte Narayen seinen Zuhörern, aber sie sollte nicht ohne Vertrauen und Transparenz erfolgen Da Marken versuchen, tiefere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, müssen sie Daten nicht nur intelligenter, sondern auch verantwortungsvoller nutzen. Auf diese Weise verfügen die Unternehmen über die notwendigen Instrumente, um mit den Verbrauchern durch wertorientierte, personalisierte und aufschlussreiche Inhalte in Kontakt zu treten.