Beginnen Sie jetzt mit der Entwicklung Ihrer AR-Strategie

Die Kamera ist der neue Browser. Augmented Reality hat sich im Laufe der Jahre stetig verbessert und ermöglicht völlig neue, immersive Erfahrungen, die die Reibung zwischen Markenangeboten und ihrem Publikum beseitigen. Die Reife der Technologie ist für Marken aufgrund ihrer Reichweite besonders interessant, um sie in ihren Marketing-Mix einzubinden: Durch AR wird jeder Teil der unmittelbaren Umgebung des Nutzers zu einer Fläche, auf der Werbung gemacht und Beziehungen aufgebaut werden können.

Wenn ich also sage, dass die Kamera der neue Browser ist, dann meine ich damit, dass diese aufkommende Technologie von Unternehmen ein Umdenken erfordert, wie sie ihre Botschaften auf ihr Publikum zuschneiden, genau wie bei den sozialen Medien vor ihr. Wir sind sehr optimistisch in Bezug auf AR und glauben, dass es die Art und Weise, wie Menschen mit der Welt und miteinander interagieren, schnell und in großem Umfang verändern wird. Marken sollten Teil dieses Prozesses sein und dabei helfen, diese Erlebnisse zu schaffen - und zum Glück für sie gibt es reichlich Möglichkeiten, mit AR einen echten Geschäftswert zu schaffen. Wenn Sie sich gerade erst mit den neuen Möglichkeiten von AR vertraut machen oder schon seit einiger Zeit über eine Investition in diese Technologie nachdenken, sollten Sie diese drei Fragen bereits zu einem frühen Zeitpunkt in Ihrem Designprozess berücksichtigen.

Warum lieben die Verbraucher AR, und wo passen wir hin?

Augmented und Virtual Reality sind etwa zur gleichen Zeit in das Bewusstsein des Mainstreams gelangt, so dass es leicht ist, die beiden zu verwechseln. Wenn dann noch Mixed Reality hinzukommt, werden die Unterschiede zwischen den Plattformen noch unschärfer. Welche Realität zu Ihrer Idee passt, hängt davon ab, ob Sie dem Nutzer eine Geschichte erzählen wollen oder ihm lieber die Werkzeuge an die Hand geben, um seine eigene zu erzählen. Wenn die erste Option Ihr Ziel ist, dann ist VR oder Mixed Reality am besten geeignet. Wenn es aber um die zweite Option geht, ist AR die perfekte Umgebung für Ausdruck und Experimentieren.

Web-AR ist zwar noch nicht auf dem Markt, aber wir konnten mit unserem Dragon Spotting-Erlebnis zur Bewerbung des Disney-Films Pete's Dragon eine kleine Zwischenlösung schaffen. Das webbasierte Erlebnis lädt zwar kein Modell direkt in den Raum um den Nutzer herum, aber es fordert ihn auf, bestimmte Umgebungen zu suchen - zum Beispiel den Familienfernseher - und greift auf die Google Cloud Vision API zurück, um zu erkennen, ob der Nutzer sie gefunden hat. Wenn es eine Übereinstimmung gibt, wird eine Animation des Drachens ausgelöst, um zu zeigen, dass der Benutzer erfolgreich war. Wenn Web AR erst einmal richtig in Schwung gekommen ist, werden solche AR-Erlebnisse viel ausgefeilter sein und eine Massenanwendung ermöglichen.

Augmented Reality ist eine spannende Plattform, die sowohl Nutzer als auch Marken und Entwickler dazu auffordert, die Art und Weise, wie sie mit Maschinen interagieren, zu überdenken. Die Technologie entwickelt sich ständig weiter, und Marken sollten nicht warten, bis sie die Plattform in ihre Strategien einbeziehen. Wenn Unternehmen verstehen, was die Nutzer an AR schätzen, wo die derzeitigen Grenzen liegen und wohin sich die Technologie entwickeln wird, sind sie bereit für die nächste große Revolution in der Technologie.

AR ist nicht der einzige große Trend, auf den man sich dieses Jahr freuen kann.

Die effektivsten Anwendungen haben wir in letzter Zeit bei sozialen Plattformen wie Facebook und Snapchat gesehen, die AR-Filter in die jeweiligen Kamerafunktionen ihrer Apps integriert haben. Dies bietet lustige, ungewöhnliche Möglichkeiten zum Fotografieren und Teilen (z. B. lustige Gesichtseffekte oder skurrile Monster, die sich zu ihnen aufs Sofa gesellen), die nahtlos in die Plattformen passen. Wir haben in diesem Umfeld immer wieder gesehen, dass AR ein instinktives Medium ist: Die Menschen reagieren schnell und fühlen sich wohl beim Erkunden, Ausprobieren und Testen der Funktionen, ohne das Gefühl der Frustration oder Verwirrung, das für völlig neue Schnittstellen typisch sein kann.

Was die Experimentierfreudigkeit der Benutzer betrifft, so ist AR sehr effektiv, wenn es darum geht, Informationen darzustellen und dem Benutzer die Möglichkeit zu geben, sie zu erforschen oder zu vertiefen, wie er möchte. Warum sollte man sich ein schwer lesbares Diagramm mit Informationen ansehen, wenn man sie direkt über dem Objekt vor sich schweben sehen kann? Wir haben uns vorgenommen, dies mit einer AR-App die den Kunden dabei half, sich mit den heißesten Funktionen des Weber Pulse Grills vertraut zu machen. Die App bot eine virtuelle Ebene von Informations-Hotspots, die die Teile des Grills erklärten und deren Funktionsweise mit Animationen zeigten. Für den Einsatz in Unternehmen spricht dies für das ursprüngliche Versprechen von AR: dass Benutzer kontextbezogene Informationen sehen können, ohne ihre Hände benutzen zu müssen (z. B. wie die Teile eines Autos, die in AR beschriftet werden, während ein Mechaniker daran arbeitet).

Auf der Verbraucherseite ist diese Methode ein einprägsames Beispiel für überzeugendes Marketing. Mit der Weber Pulse App hatten die Nutzer die Möglichkeit, zunächst ein virtuelles Gericht über AR zu grillen, um etwaige Bedenken zu zerstreuen, bevor sie die reale Sache ausprobieren. Durch die Nachahmung des realen Grillvorgangs bleibt die Erfahrung mit dem Produkt besser im Gedächtnis haften, als wenn sie nur eine Werbung gesehen oder den Grill in einem Regal gesehen hätten. Dies verbessert die Chance auf eine Konversion oder einen anderen KPI, den Sie verfolgen.

Wie kann ich die Grenzen von AR antizipieren und aus ihnen Kapital schlagen?

AR hat sich im Laufe der Jahre zwar zu einem beliebten Medium entwickelt, aber es handelt sich immer noch um eine aufstrebende Technologie, die noch Raum für Wachstum hat. Nehmen Sie sich in der Anfangsphase der Konzeption Ihres Erlebnisses die Zeit, um die Grenzen der von Ihnen gewählten Plattform zu verstehen und zu nutzen. Zu diesem Zeitpunkt müssen Sie die spezifische Plattform bewerten, die das gewünschte AR-Erlebnis am besten unterstützt: Sollten Sie für einen Facebook- oder Snapchat-Filter entwickeln? Ist eine benutzerdefinierte, voll funktionsfähige mobile App die bessere Wahl?

Es gibt für alles Vor- und Nachteile. Fotofilter auf Facebook und Snapchat erfreuen sich dank ihrer Integration in soziale Plattformen großer Beliebtheit und Reichweite. AR in diesem Umfeld ist in der Regel nur leicht gebrandet, wobei der Fokus weniger auf dem Produkt oder der Marke liegt, sondern mehr auf lustigen, teilbaren Inhalten, die irgendwie damit in Verbindung stehen. Aber die Fähigkeit dieser Filter, sofort zu laden, hat ihren Preis: eine begrenzte Dateigröße, die die Funktionalität einschränkt. Auf den ersten Blick scheint dies eine Herausforderung zu sein. Wenn Sie diese Einschränkung erkennen und ein sehr konzentriertes Erlebnis um sie herum entwerfen, können Sie am Ende ein fesselndes, snackbares Erlebnis haben, das so gut zur Plattform passt.

Eine dedizierte AR-App hingegen bietet durch die Integration von ARCore und ARKit in ein mobiles Betriebssystem mehr Funktionalität und kreative Möglichkeiten. Diese Plattform ermöglicht zwar viel mehr (wie die oben beschriebene Weber-Grill-App), ist aber teurer in Bezug auf die Ressourcen und hat eine höhere Einstiegshürde für Verbraucher, die weniger bereit sind, eine App herunterzuladen. Dennoch eignen sich spezielle AR-Apps hervorragend für Einzelhandelsveranstaltungen, Messen oder öffentliche Installationen, wie die erzählerische AR-Erfahrung, die wir mit Santander gemacht haben.

Wohin wird sich die Technologie entwickeln?

Neue Plattformen für das Hosting und die Entwicklung von AR-Erlebnissen werden darauf abzielen, die Reibung zwischen Marken und Nutzern zu verringern, was das große Versprechen von AR ist: eine direkte und intuitive Schnittstelle zu bieten, die die Grenze zwischen physisch und digital verwischt. Marken, die mit AR werben wollen, müssen sich mit den neuen Möglichkeiten und Formaten, die sich ergeben, weiterentwickeln.

Ein Beispiel für eine AR-Plattform, die gerade im Entstehen begriffen ist, ist Google Playground, das direkt in die Kamera-App von Google integriert ist - zumindest für einige Nutzer. Die Playground-Funktion bietet eine neue Art der Interaktion: Anstatt einfach mit einem Filter zu posieren, können Nutzer virtuelle Objekte frei in ihrer Umgebung platzieren, bevor sie ein Foto aufnehmen und versenden. Sie ähneln den Aufklebern, die in vielen Fotobearbeitungs-Apps zu finden sind, mit dem Unterschied, dass diese Objekte (Playmoji genannt) dreidimensional sind und an Ort und Stelle bleiben, wenn die Nutzer die Kamera bewegen.

AR ist noch nicht ausgereift, ein punkt, den ich auf dem auf dem CES-Panel zur Entwicklung der AR-Erfahrung angesprochen habe. Der nächste große Schritt für Augmented Reality wird die webbasierte AR sein, etwas, das Google bereits gezeigt aber noch nicht allgemein verfügbar ist. In der Zwischenzeit hat das Startup 8th Wall versucht, sich als einzige Plattform für die Entwicklung echter, webbasierter AR-Erlebnisse einen einzigartigen Platz zu erobern. Durch das Laden von AR-Erlebnissen direkt in einen mobilen Webbrowser werden die Reibungsverluste für den Nutzer drastisch reduziert, da das Herunterladen von Apps oder das Navigieren durch eine Bibliothek von Effekten entfällt. Stattdessen müssen Sie sie nur auf Ihre Website verweisen, um sie zu aktivieren. Mit 5G am Horizont, das die Verbindungsgeschwindigkeiten erhöhen wird, werden die Nutzer bald einen noch nie dagewesenen Zugang zu immersiven Erlebnissen haben.