Bericht aus Cannes 2019: Eine Zeit des Wandels

Das diesjährige Cannes Lions International Festival of Creativity zeigte eine Branche im Umbruch, in der Marken ihre Fähigkeiten intern erweitern, auf Leistung setzen und ihre Aufmerksamkeit auf neue Plattformen und Formate richten, die das Umfeld verändern.

Und natürlich gab es auch Partys. MediaMonks tat sich mit MassiveMusic zusammen, um eine Dachparty mit dem Thema Botschaft zu veranstalten, bei der jeder Teilnehmer eine bestimmte fiktive Nation repräsentierte. In all dem Trubel bot die Party einen diplomatisch neutralen Ort, um die Kreativität zu feiern - ähnlich wie das Festival selbst. Wenn Sie nicht dabei sein konnten, haben wir eine schöne Zusammenfassung der aufkommenden Trends und Dinge, auf die Sie achten sollten, wenn Sie von La Croisette kommen.

Ein Vorstoß in Richtung Inklusion

Ganz nüchtern betrachtet hat die MMMMbassy-Party gezeigt, wie wichtig es ist, Menschen mit Kreativität zusammenzubringen. Und das ist eine vorhersehbare Botschaft, denn Inklusivität und wertebasierte Botschaften haben den Nerv der Zeit getroffen: Nikes "Dream Crazy"-Kampagne mit Colin Kaepernick gewann sowohl den Eröffnungs-Grand-Prix für Sport als auch den Outdoor-Grand-Prix, während Johnson & Johnsons 5B, ein Dokumentarfilm über Krankenschwestern, die sich während der AIDS-Epidemie um Patienten kümmerten, ebenfalls einen Grand Prix in der Kategorie Unterhaltung gewann.

Unsere eigene Kampagne "Mind the (Pay) Gap" in Zusammenarbeit mit Serviceplan und den deutschen Verkehrsbetrieben BVG wurde mit einem Bronzenen Cannes Lion Direct ausgezeichnet. Die Kampagne versorgte die Fahrkartenautomaten am Alexanderplatz mit einer Gesichtserkennung, um das Geschlecht der Fahrgäste zu erkennen, und belohnte Frauen mit einem Rabatt von 21 % auf Pauschaltickets. Die Ermäßigung spiegelte die 21%ige Lohnlücke zwischen Frauen und Männern wider.

Vielleicht ist es Zeit für eine Cannes-Löwin? Google präsentierte seine Lioness AR-App, die den Nutzer mit 3D-Löwinnen umgibt, die Frauen in der Werbebranche repräsentieren. Wenn die Nutzer auf eine Löwin tippen, hören sie die Geschichte einer echten Frau und beantworten dann Fragen zu ihren eigenen Erfahrungen am Arbeitsplatz. Die Nutzer sehen dann den Prozentsatz der anderen, die ähnlich geantwortet haben, und brechen das Schweigen über die Ungleichheit der Geschlechter mit dem Gebrüll einer Löwin.

Erneuter Fokus auf Verantwortung

Bei sozialer Verantwortung geht es nicht nur darum, eine gute Sache zu präsentieren. In anderen Ländern haben sich globale Marken und Medienpartner zusammengetan, um eine Global Alliance for Responsible Media ins Leben zu rufen. Damit reagieren sie auf das wachsende Unbehagen von Marken, schädliche Inhalte zu sponsern oder auf deren Seite zu erscheinen. Und angesichts der zunehmenden Besorgnis über Datenpraktiken müssen Unternehmen verantwortungsvolle Governance-Praktiken einführen, die den Wert und den Nutzen für die Nutzer in den Vordergrund stellen. Wie Wesley ter Haar, Gründer und COO von MediaMonks, sagt: "Die Menschen wollen sich gehört und nicht überhört fühlen."

Unsere "People are the Places"-Kampagne für Aeroméxico - die einen Goldenen Löwen für Markenerlebnis und Aktivierung gewonnen hat - zeigt, dass die Weitergabe persönlicher Daten ein wertorientierter Austausch sein sollte. Die Website "People are the Places" (Menschen sind die Orte) fordert die Besucher auf, Informationen über sich selbst und die Menschen, die sie gerne treffen würden, einzugeben. Das Ergebnis ist ein dynamisches Video, das sich auf soziale Inhalte stützt und einzelne Menschen in Reiseziele verwandelt.

Kreativer Einfallsreichtum kann auch Löcher in Formen der Unterdrückung stoßen. Am Welttag gegen Zensur hat Reporter ohne Grenzen eine innovative Wiedergabeliste auf den Markt gebracht, die bei großen Streaming-Diensten wie Spotify, Deezer und Apple Music zu finden ist und wichtige Geschichten von zensierten Journalisten in subversive Songs umwandelt. Wir haben mit DDB Berlin zusammengearbeitet, um die Plattform für die Initiative zu lancieren, die mit einem Titantium Lion für bahnbrechende Arbeit ausgezeichnet wurde. Der Erfolg der Kampagne zeigt die soziale Wirkung, die mit kreativen Out-of-the-Box-Maßnahmen erzielt werden kann.

Einen Vorgeschmack auf die Zukunft bieten

Natürlich geht es in Cannes nicht nur darum, auf die interessantesten kreativen Arbeiten des vergangenen Jahres zurückzublicken; La Croisette war vollgepackt mit Vorführungen neuer Inhaltsformate und innovativer Wege, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. In der Unity-Cabana zum Beispiel konnten die Besucher die französische Riviera verlassen und sich in eine andere Dimension begeben, die durch Augmented Reality mit Pharos AR ermöglicht wurde.

Das AR-Erlebnis, das von MediaMonks in Zusammenarbeit mit Unity, Google und Childish Gambino produziert wurde, nimmt die Nutzer mit auf eine kosmische Reise von einer geheimnisvollen Höhle bis in die Weiten des Weltraums und ist mit einem Soundtrack des Künstlers unterlegt, der einen exklusiven neuen Song enthält. "Die Reise von der Höhle in den Weltraum fühlt sich an wie die Geschichte der Menschheit", so Donald Glover gegenüber Fast Company. Und warum hat er sich für AR als Plattform entschieden? "Die AR-Technologie wird in Zukunft eine große Rolle im täglichen Leben spielen", so Glover.

Facebook hat mit seiner Stories Xperience, die wir in Zusammenarbeit mit 72andSunny entwickelt haben, eine eigene immersive Bühne für das Geschichtenerzählen geschaffen. Es besteht aus einer Reihe von Monitoren, die vertikale Video-Story-Inhalte anzeigen und die Teilnehmer dazu inspirieren, das wachsende Format anzunehmen. Die Benutzer wählen das Thema des abzuspielenden Inhalts aus und können die kinetischen Monitore so steuern, dass sie sich zusammen- oder auseinanderbewegen und so verschiedene Perspektiven auf das Potenzial von Stories bieten.

Aber man kann nicht auf neue kreative Möglichkeiten hinweisen, ohne Fortnite zu erwähnen, ein Spiel, dessen Beliebtheit im letzten Jahr dramatisch gestiegen ist und das sich zu einem Treffpunkt für Digital Natives entwickelt hat. Die Fast-Food-Marke Wendy's erhielt den Social & Influencer Grand Prix für ihren Fortnite-Livestream, der die Marke dafür auszeichnete, einen neuen Trend gesetzt zu haben. "Fortnite ist in gewisser Weise das neue Facebook", sagte Henry Cowling, Creative Managing Director von MediaMonks , Anfang des Monats gegenüber Ad Age. "Millennials und Gen Z sind viel mehr daran gewöhnt, auf Plattformen wie Fortnite zu leben."

Entwicklung jenseits traditioneller Formate

Neben den auffälligen Formaten zeigten die Teilnehmer in Cannes auch Interesse an der Neuerfindung und Weiterentwicklung traditionellerer Werbeformen. In einem Interview mit LinkedIn erörterte Sir Martin Sorrell, Executive Chairman von S4 Capital, wie wichtig es ist, mit bewährten Formaten zu experimentieren, und erwähnte die 1,7-Sekunden-Videos, die MediaMonks mit L'Oreal nach einer Facebook-Erkenntnis über das Videokonsumverhalten erstellt hat.

Selbst die einfache Radiowerbung hat Potenzial für ein Upgrade. Spotify zum Beispiel möchte dynamische Werbeeinblendungen für seine Podcast-Inhalte anbieten. "Die Audio-Werbeeinheit hat in den letzten 80 Jahren keine Innovation erlebt, also haben wir das Gefühl, dass wir sie aufbrechen müssen", sagte Brian Benedik, VP und Global Head of Advertising bei Spotify , gegenüber Ad Age.

In ähnlicher Weise äußerte Comcast Interesse daran, mehr Platz für adressierbare TV-Werbung zu schaffen, die derzeit auf zwei Minuten pro Stunde begrenzt ist. Der zunehmende Einsatz von adressierbarer Werbung wird die persönliche Relevanz von TVC, dessen Stärke traditionell darin bestand, eine große Reichweite in der breiten Bevölkerung zu erzielen, erheblich verbessern. Sowohl diese Entwicklung als auch der Schritt von Spotify hin zu dynamischen Einblendungen zeigen, wie traditionelle Formate erwachsen werden - und Marken werden ihre Daten in Ordnung bringen müssen, um diese programmatischen Möglichkeiten zu nutzen.

Auch wenn das vergangene Jahr für Marken und Agenturen gleichermaßen ein wenig holprig war, kann man nicht leugnen, dass es eine aufregende Zeit ist. Das diesjährige Cannes International Festival of Creativity unterstrich diese Energie und vermittelte einen Optimismus dafür, dass die Branche als Ganzes höhere Erwartungen hegt - nicht nur in Bezug auf die Kreativität, sondern auch auf die soziale Wirkung.