Bewährte Praktiken für erforschbare, kontextbezogene Inhaltsökosysteme

Geplagt von Clickbait und einer Fülle von Inhalten, die um die Aufmerksamkeit der Leser wetteifern, verbringen die Nutzer von heute wahrscheinlich nicht viel Zeit damit, festzustellen, ob ein bestimmter Inhalt relevant ist. Marken müssen das Vertrauen der Nutzer in gesättigten Content-Ökosystemen wiederherstellen und gleichzeitig ein Wertversprechen für die Datenerfassung abgeben, die für die Qualifizierung relevanterer Empfehlungen erforderlich ist. Die Öffnung von Inhalten, um den Nutzern die Freiheit zu geben, Konzepte eingehender zu erforschen, ist ein guter Weg, um die Relevanz zu erhalten und gleichzeitig Inhalte für Omnichannel-Erlebnisse zu strukturieren.

Die Schaffung dieser Erlebnisse erfordert ein ständiges Testen, Optimieren und Experimentieren, um erfolgreich zu sein - im Grunde genommen werden Sie nie fertig mit der Perfektionierung Ihrer Empfehlungsmaschine oder der Suche nach neuen Möglichkeiten zur Kontextualisierung von Inhalten. Möglicherweise ist es auch erforderlich, ein neues CMS zu entwickeln, das anpassungsfähiger ist und auf Omnichannel-Inhalte reagiert, was für Marken, die sich auf veraltete, auf einzelne Kanäle beschränkte Content-Strategien verlassen, immer wichtiger wird.

Denken Sie in Mikro-Momenten

Die Customer Journey ist kein geradliniger Weg, sondern ein Hopscotch über eine Abfolge kurzer, häufiger Interaktionen. Diese Interaktionen sind "Mikro-Momente" - die kurzen Geistesblitze, die den Nutzer dazu veranlassen, sein Gerät (in der Regel ein Smartphone) zu überprüfen, um einen kurzen Happen an Informationen zu erhalten. Ein Beispiel für einen Mikro-Moment, der sich durchgesetzt hat, ist das Konzept der "vierten Mahlzeit" von Taco Bell - die Zeit am späten Abend, in der viele von uns Lust auf etwas zu essen haben, aber nur wenige Lokale geöffnet sind. Dieser Moment wird definiert durch das Erkennen eines Nutzerbedürfnisses (Hunger) und eines spezifischen Kontexts (spät abends) sowie einer zu füllenden Lücke (Kunden darüber informieren, dass das Restaurant geöffnet ist und ihre Bestellung entgegennimmt, wenn der Heißhunger kommt).

Das Wichtigste bei den Mikro-Momenten ist, dass sie nicht nur ein Startpunkt in der Consumer Journey sind, sondern häufig vorkommen und oft zu einem weiteren führen. Denken Sie bei der Planung einer Content-Strategie in Mikromomenten und entwerfen Sie ein Journey-Modell, das die gesamte Bandbreite der Interaktionen berücksichtigt, die Nutzer über verschiedene Kanäle, Touchpoints und Geräte hinweg suchen. Von dort aus können Sie auf diese Momente aufbauen, um ein Gefühl der Kontinuität zu vermitteln und die Aufmerksamkeit der Nutzer von einem Touchpoint zum nächsten zu lenken.

Lenken Sie die Aufmerksamkeit mit visuellen Elementen

Die Verwendung von visuellen Hinweisen hilft, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu lenken und sie innerhalb der oben erläuterten Mikromomente schnell zu fesseln. Die Nutzer schätzen die Relevanz sofort ein, und visuelle Elemente helfen dabei, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf einen Blick zu erregen, bevor sie die Möglichkeit haben, tiefer einzutauchen.

Wir haben dies bei der Gestaltung und Erstellung der Viacom-Website umgesetzt, die etwas auffälliger und visuell ansprechender ist als eine typische Unternehmenswebsite. Die Dot-Com-Website nutzt Inhalte, um die Marke zu differenzieren, und zeigt ein Karussell mit aussagekräftigen Bildern und angehängten Schlagzeilen. Sobald die Nutzer von den Bildern gefesselt sind, werden ihnen weitere Inhalte zum Durchklicken und Lesen empfohlen.

So führt beispielsweise ein Beitrag über SpongeBobs von den Fans gefeierten Auftritt beim letzten Super Bowl (und den daraus resultierenden Meme-Wahnsinn) zu einem weiteren Beitrag über Memes rund um die Figur und ihr kulturelles Erbe sowie zu einer Zusammenfassung der beliebtesten digitalen Inhalte im Zusammenhang mit der Marke am Jahresende. Insgesamt unterstreicht dieser Inhalt die Relevanz der Untermarken und des geistigen Eigentums von Viacom auf eine einfache und ansprechende Weise.

Ein Gefühl der Kohärenz vermitteln

Eine wichtige Überlegung bei der Erstellung einer Journey-Map oder einer Content-Strategie ist die Vorhersage des Nutzerverhaltens und der Kontexte, um dann Inhalte darauf aufzubauen. Berücksichtigen Sie bei der Organisation oder Erstellung von Inhalten die Fragen, die Benutzer haben könnten und die sie von einem Teil zum nächsten oder zu weiteren Schritten im Verkaufstrichter führen. Auf diese Weise wird auch sichergestellt, dass die Inhaltsempfehlungen den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen und nicht als Clickbait abgetan werden.

Ein elegantes Beispiel für den Aufbau zusätzlicher Kontextebenen, die es dem Leser ermöglichen, tiefer einzutauchen, ist die MicrositeDefending Against a Cyber Attack von Siemens, die in Zusammenarbeit mit WP Brand Studio erstellt wurde. In Zusammenarbeit mit den Marken haben wir ein interaktives WebGL-Erlebnis realisiert, das in zwei Szenarien veranschaulicht, was bei einem Cyberangriff passieren kann. Aufgrund des technischen Verständnisses, das in solchen Situationen erforderlich ist, ist es nicht einfach, dies Laien zu vermitteln. Glücklicherweise werden auf der Microsite Begriffe und Situationen hervorgehoben, über die die Benutzer mit dem Mauszeiger fahren können, um Definitionen und zusätzlichen Kontext zu erhalten, wodurch mögliche Verwirrungen oder Reibungen vorweggenommen werden. Am Ende der Microsite finden die Nutzer einen CTA, der sie auf die Siemens-Website führt, wo sie sich über die Produkte und Dienstleistungen informieren können, die zur Lösung der spezifischen Situationen und Herausforderungen beitragen, die sie gerade erkundet haben.

Marken sollten ebenfalls Wege eröffnen, die es den Lesern ermöglichen, sich einem Thema oder einer Thematik detaillierter zu nähern. Dies unterstreicht erneut die Notwendigkeit, mit der Top-Down-Makro-Sicht zu beginnen, wie sie in den oben genannten Best Practices erläutert wurde. Ein solcher Prozess garantiert, dass die gesamte Inhaltsarchitektur auf die Arten von Informationen reagiert, die die Nutzer suchen, und ermöglicht relevantere Inhalte auf einem schlanken Weg zur Loyalität.