Das neue kontobasierte Marketing: Intelligent, Effizient und Effektiv

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Business-to-Business (B2B)-Verkauf ist schwierig. Doch so schwierig es für B2B-Verkäufer ist, zu verkaufen, so kompliziert ist es für B2B-Käufer geworden, zu kaufen. Das Verständnis der Komplexität und der Herausforderungen, mit denen Ihre Käufer konfrontiert sind ist ein guter Anfang, um den Verkaufsprozess zu vereinfachen, aber das ist nur der Anfang. Wie können Sie einen Schritt über das Verstehen hinausgehen, um diese Konversion zu gewinnen? Eine Möglichkeit ist das kontobasierte Marketing (ABM).

ABM gilt seit langem als der beste Vertriebsansatz für die Identifizierung und Ansprache von großen, hochwertigen Unternehmenskunden durch gezielte Personalisierung auf Kundenebene. Aber eine Umfrage unter B2B-Vertriebs- und Marketingexperten, die vom ABM-Technologieanbieter Terminus im Februar 2020 veröffentlicht wurde, ergab, dass zwar 67 % der befragten Unternehmen ABM-Programme eingeführt haben, aber nur 17 % ihre Programme als fortschrittlich und mit messbaren Ergebnissen betrachten.

Wenn ABM richtig ausgeführt wird, kann es Ihnen helfen, mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten, personalisierte Inhalte zu liefern und aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Das ist kein ABM der alten Schule, sondern das ABM von heute, das intelligent, effizient und effektiv durchgeführt wird. So erreichen Sie Ihr Ziel.

Schaffen Sie eine unternehmensweite Kultur der Zusammenarbeit

Es besteht kein Zweifel, dass B2B-Verkäufer bei der Entwicklung und Umsetzung von ABM-Strategien mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert sind: Identifizierung kaufbereiter Kunden, Entwicklung relevanter Inhalte und Personalisierung in großem Umfang, um nur einige zu nennen. Aber fast die Hälfte der befragten B2B-Marketing-Führungskräfte in dieser DemandGen-Umfrage 2019 gab an, dass ihre größte Herausforderung im Zusammenhang mit ABM die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing ist.

Das ist ein Grund, warum eine effektive ABM-Strategie eine Erweiterung über die Vertriebs- und Marketingteams hinaus erfordert. Erfolgreiches ABM erfordert einen kulturellen Wandel - einen Wandel in Bezug auf Verantwortlichkeit, Zusammenarbeit, und Kommunikation in der gesamten Organisation, so dass alle Marketingfunktionen zusammenarbeiten und Nicht-Marketinggruppen an den Verkaufsanstrengungen teilnehmen. Und so geht's:

• CMO-geführter Wandel. Der CMO sitzt in der Mitte des sprichwörtlichen Tisches und kann eng mit den Vertriebsleitern zusammenarbeiten, um die Marketingstrategien an den Geschäftszielen auszurichten, Inhalte und aussagekräftige Erfahrungen mit Branchenexperten zu erstellen und zusammen mit dem CIO/CTO die digitale Transformation voranzutreiben.
• Einbindung der Abteilungen. Die Art und Weise, wie Marketing und funktionsübergreifende Teams zusammenarbeiten, wird sich wahrscheinlich ändern müssen. Der CMO sollte eng mit den Abteilungsleitern und Teamleitern zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass alle an Bord sind.
• Straffe und regelmäßige Kommunikation. Abteilungen und Teams im gesamten Unternehmen sollten strukturell aufeinander abgestimmt sein, ständig auf dem Laufenden gehalten werden und in der Lage sein, schnell zu reagieren, um außergewöhnliche Erlebnisse für Interessenten und Kunden zu schaffen.
• Angleichung der Ziele. Damit der CMO Abteilungen, die traditionell nicht mit dem Marketing verbunden sind, effektiv zusammenbringen kann, müssen die Leistungsziele und die Verantwortlichkeiten im gesamten Unternehmen aufeinander abgestimmt werden, damit alle in die gleiche Richtung rudern.
• Integrierte Dateninitiativen. Die Erstellung eines Dashboards mit integrierten Funktionen zur Verknüpfung aller Informationsquellen - wie Social-Media-Plattformen, E-Mail-Plattformen, Veranstaltungen und Websites - ermöglicht es Ihnen, allen Geschäftsbereichen (Leiter der Marketingkampagne, Manager, Kunden, Vertriebsleiter und C-Suite) genaue und umsetzbare Erkenntnisse zur Verfügung zu stellen.

Nutzen Sie die Leistung der künstlichen Intelligenzence

Mit dem CMO an der Spitze ist Ihr unternehmensübergreifendes ABM-Team startklar. Aber was passiert, wenn Sie 500, 1.000 oder 5.000 Ziele identifiziert haben? Um so vielen Menschen ein unvergessliches Erlebnis zu bieten (und Ihr Unternehmen von anderen abzuheben), ist ein tiefgreifendes, kundenbezogenes Wissen erforderlich, das selbst mit einem Team von qualifizierten Mitarbeitern nicht zu bewältigen ist. Beschränken Sie also Ihre Kunden oder stellen Sie mehr Personal ein?

Die Antwort lautet: weder noch. Was Ihr Unternehmen braucht, ist eine intuitive Datenverarbeitung im großen Stil durch künstliche Intelligenz (KI). KI kann bei der Einrichtung und Ausführung des ABM-Motors helfen, zeitaufwändige manuelle Eingaben reduzieren und die Art und Weise, wie Marketer und ihre Teams Marketingprogramme ausführen, verändern. Hier kann KI helfen:

• Bessere Erstellung von Käuferprofilen und Targeting sowie personalisiertere Empfehlungen. KI kann nützliche Kundeneinblicke und prädiktive Analysen liefern und die Personalisierung so gestalten, dass die Kundendaten in den Mittelpunkt der Marketingstrategien gestellt werden. KI sollte zwar Forschung und Analysen nicht ersetzen, die Marketingfachleuten dabei helfen können, mit Käufern und Stakeholdern in den Zielkonten in Kontakt zu treten, aber sie kann das Verständnis verbessern.
• Ermöglichung bestehender Technologien. Unternehmen investieren immer mehr in Datenanalysen und Technologien von Drittanbietern, um bessere Kundeneinblicke, Lead-Generierung und Scoring zu ermöglichen. KI kann dabei helfen, B2B-ähnliche Zielgruppen mit hoher Kaufbereitschaft zu identifizieren. Und fortschrittliche KI-Technologien können komplexe Vorhersagemodelle erstellen, um den nächsten Schritt auf dem Weg des Kunden zum Kauf zu antizipieren. KI-gestützte Datenplattformen können sogar hyper-personalisierte Erlebnisse schaffen, die umfassende Inhaltsempfehlungen bieten.
• Verbesserter Kundenservice. KI-Technologie - z. B. Chatbots auf Website-Landingpages - kann dazu beitragen, neue Leads über die gesamte Customer Journey zu generieren, wenn Käufer mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten, und Ihnen dabei helfen, schneller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren und Ihre Interessenten im Kaufprozess weiterzubringen.

Bieten Sie Personalisierung, die Käufer als Verbraucher erwarten

Business-Käufer - insbesondere Millennial Business-Käufer, die ein wachsendes Segment aller B2B-Käufer ausmachen- haben hohe Erwartungen an die Personalisierung. Ist es ein Wunder, warum? Die Business-to-Consumer-Plattformen (B2C), die wir alle tagtäglich nutzen - wie Netflix, Uber und Amazon - sind stark personalisiert. Und es sind diese Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Relevanz, die uns dazu bringen, immer wieder auf sie zurückzugreifen.

Wie im B2C-Bereich geht es auch im B2B-Marketing darum, die richtigen Inhalte über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit bereitzustellen, damit Ihre Kunden wiederkommen und mehr kaufen. Digitale Kanäle und personalisierte Inhalte sind im B2B-Verkaufsprozess von größter Bedeutung. Wie können Sie also das digitale Engagement mit Personalisierung in Ihrer ABM-Strategie fördern?

• Programmatische Werbung. Lenutzen Sie Kundendaten, um hochgradig zielgerichteteonline-Werbekampagnen durchzuführen.
• Website-Personalisierung. Bieten Sie ein individuelles, personalisiertes Erlebnis und Inhalte für einzelne Personas nach dem Ausfüllen von Formularen, auch unter Berücksichtigung von Kundendaten wie Firmendaten (Firmenname, Branche, Unternehmensgröße) oder der Position in der Customer Journey (Bekanntheit, Ausbildung, Bewertung).
• Interaktive Inhalte. Investieren Sie in stark genutzte Kanäle wie lange und kurze Videos, per Livestream übertragene Veranstaltungen und Live-Webinare.
• Soziale Einflussnehmer. Ordnen Sie Ihren Käufern und Einkaufsgremien soziale Einflussnehmer zu. Wem schenken sie Aufmerksamkeit, vertrauen sie und folgen sie in den sozialen Medien?
• Direkter Zugang zum Vertrieb. Bieten Sie Käufern und Stakeholdern über die von ihnen häufig genutzten Kanäle - soziale Plattformen, Textnachrichten, DMs und Chats - direkte Kommunikationswege zu Ihrer Vertriebsorganisation, damit sie ihre Fragen und Anliegen schnell und auf menschlichem Wege klären können.

Das Geschäft abschließen

In einer Welt, in der die Komplexität von Geschäftslösungen ständig zunimmt, ist es Ihre Aufgabe als Vermarkter, das Wissen und die verfügbaren Tools einzusetzen, um das Leben Ihrer Kunden - und die Entscheidungen, die sie treffen müssen - zu vereinfachen. Und der Erfolg beginnt bei Ihnen. Die Fähigkeit Ihres Unternehmens, als geschlossene Einheit zusammenzuarbeiten, ist der Weg nach vorn, um eine engere Beziehung zu Ihrem Käufer zu ermöglichen, und wird dazu beitragen, den traditionell komplexen B2B-Kaufprozess zu vereinfachen und Ihren komplexen Käufer zu einem überzeugten Entscheidungsträger zu machen.