Die Sonne geht über Cookies von Drittanbietern unter und es ist an der Zeit, mit dem Markt zu gehen, nicht gegen ihn

Google Chrome wird Cookies von Drittanbietern abschaffen

Am 15. Januar kündigte Google an, dass Cookies von Drittanbietern bis 2022 in Chrome blockiert werden sollen. In den letzten 24 Monaten haben immer aggressivere Iterationen von Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Apple-Produkten die Cookies von Drittanbietern in Frage gestellt, die für Messungen und Targeting verwendet werden. Da Chrome jedoch derzeit weltweit die Mehrheit der Desktop-Browser beherrscht, ist die Ankündigung von Google für die Branche von großer Bedeutung. In den nächsten 24 Monaten werden die Cookies von Drittanbietern für die Werbemessung praktisch unbrauchbar werden.

Ausgehend von der derzeitigen Nutzung wird der Markt bis 2022 von Browsern dominiert werden, die Cookies von Drittanbietern teilweise oder vollständig standardmäßig blockieren.

Die nächsten zwei Jahre

Mit dieser Ankündigung und der selbst auferlegten Frist muss Google herausfinden, wie seine eigenen Werbeplattformen mit Drittanbietern, wie z. B. Werbebörsen, zusammenarbeiten werden. Das Ökosystem der programmatischen Werbung, an dem Google maßgeblich beteiligt ist, basiert auf Cookies von Drittanbietern. Nach dem derzeitigen Stand der Dinge werden die Datenverwaltungsplattformen (DMP) erheblich in Frage gestellt. Ebenso sind view-basierte und die heutigen Multi-Touch-Attributions-Lösungen (MTA) praktisch hinfällig. Viele Formen von Daten Dritter, die bereits durch staatliche Vorschriften wie die im Mai 2018 in Kraft tretende GDPR in Frage gestellt werden, werden nicht mehr existieren.

Google hat einen Mechanismus vorgeschlagen, der anonymisierte und aggregierte Messungen ermöglicht, die Chrome Privacy Sandbox, die im August 2019 angekündigt wurde.

Sand was?

Im August 2019 kündigte Google eine Initiative an, die darauf abzielt, das Web mit einer Architektur weiterzuentwickeln, die den Datenschutz fördert und gleichzeitig weiterhin ein freies und offenes Ökosystem unterstützt. Sie nennen es eine "Privacy Sandbox" Im Moment handelt es sich dabei um eine Reihe von Vorschlägen für Browser-APIs, die letztendlich als datenschutzfreundliche technische Alternativen zu Cookies von Drittanbietern dienen sollen.

Es gibt keine konkreten Tools in der Privacy Sandbox - zumindest noch nicht. Google erklärte in seinem Blog-Post, dass es beabsichtigt, diese Tools in den nächsten zwei Jahren gemeinsam mit der Branche zu entwickeln, um die Interoperabilität im programmatischen und Ad-Tech-Ökosystem sicherzustellen.

Wie werden wir Zielgruppen ohne Cookies ansprechen?

Cookies von Drittanbietern wurden für alles Mögliche verwendet, vom Frequenzmanagement bis zum Behavioral Targeting. Wie können Vermarkter diese Taktiken auch in Zukunft einsetzen?

Zielgruppenbasiertes Targeting und Targeting auf Nutzerebene waren in den letzten zehn Jahren die Eckpfeiler des programmatischen Einkaufs. In der Tat trugen gerade die Bedenken bezüglich des Ad-Targetings und des Datenschutzes der Nutzer zur Ankündigung von Google bei.

Es gibt allen Grund zu der Annahme, dass Targeting weiterhin möglich sein wird, ebenso wie die Attribution, aber die Mechanismen müssen sich radikal ändern. Der Umfang und die Reichweite des Targetings für adressierbare Zielgruppen werden abnehmen, und die Werbetreibenden werden sich möglicherweise dem föderierten Lernen, dem kontextbezogenen Targeting und anderen Techniken zuwenden, um die Unternehmensleistung über programmatische Plattformen zu steigern. Ein anderer vorgeschlagener Ansatz wäre, dass der Browser selbst die Zielgruppen auf der Grundlage ihres Surfverhaltens segmentiert, und sobald es eine ausreichende Anzahl von anderen Browsern in dieser Interessengruppe gibt, könnte ein Werbetreibender sie ansprechen.

Was ist mit Frequenzmanagement? Im Oktober 2019 führte Google ein Frequenzmanagement für Gebotsanfragen ein, ohne dass ein Cookie eines Drittanbieters mit ihnen verbunden ist. Stattdessen setzt Google maschinelles Lernen ein, um das Verhalten im gesamten Anzeigeninventar zu analysieren und eine Schätzung der Anzahl der Impressionen, denen eine Person ausgesetzt war, mit einem hohen Maß an Zuverlässigkeit zu liefern.

Schließlich können Publisher, die über Beziehungen zu Erstanbietern verfügen, die durch die Entfernung der Daten-Cookies von Drittanbietern entstandenen Lücken im Audience Targeting schließen. Dies gilt zum Beispiel für Verlage mit einer Paywall, bei der sich der Nutzer anmelden muss, um Inhalte zu lesen. Die Verlage werden wahrscheinlich mehr kuratierte Inventarpakete verkaufen (hier ein Beispiel von Meredith), von denen ein Großteil programmatisch über private Marktplätze (PMPs) und programmatische Direkt-/Garantiegeschäfte verfügbar sein wird.

Die Ausgaben für programmatische Direktkanäle sind in den letzten Jahren erheblich gestiegen und werden voraussichtlich weiter zunehmen.

Wie werden wir messen?

Das Conversion-Tracking wird mit den derzeitigen Ansätzen immer schwieriger zu messen sein, aber es gibt mehrere Lösungen, die jetzt und in Zukunft verfügbar sind. Da beispielsweise die Protokolldaten des Campaign Manager an Zuverlässigkeit verlieren, eröffnen Lösungen wie Google Ads Data Hub neue Möglichkeiten mit haltbareren Daten und datenschutzfreundlicheren Methoden. Auch Plattformen wie Amazon und Facebook arbeiten an ähnlichen Lösungen.

Quelle: "Die neuen Möglichkeiten einer ID-verschlüsselten Welt"

Der Vorschlag von Google für eine API zur Messung von Konversionsraten würde eine klickbasierte Zuordnung ohne Verwendung von Cross-Site-Trackern ermöglichen. Tests für klickbasierte Conversion-Messungen ohne Cookies von Drittanbietern werden bis Ende 2020 beginnen. Lesen Sie mehr im Chromium Blog und in AdExchanger.

Was ist mit View-basiertem Conversion-Tracking? Die meisten aktuellen Ansätze werden in allen gängigen Browsern nicht mehr funktionieren, sobald Chrome die Cookies von Drittanbietern abschafft, aber Google hat angedeutet, dass die Zukunft der Messung eher probabilistisch oder panel-basiert sein könnte. Es bleibt abzuwarten, ob dies ein Conversion-Tracking für die Durchsicht ermöglicht.

Wie sich MightyHive anpassen wird

Wie bei vielen Unternehmen im programmatischen Bereich basiert eine Reihe von MightyHive-Diensten bis zu einem gewissen Grad auf dem Drittanbieter-Cookie, z. B. programmatische Publikumsaktivierung, dynamische Kreativwerbung und erweiterte Attribution.

In ihrem jetzigen Zustand werden diese Technologien in zwei Jahren nicht mehr funktionieren. Es gibt jedoch allen Grund zu der Annahme, dass die Ad-Tech-Branche weiterhin Innovationen und Anpassungen vornehmen wird, die neue Möglichkeiten für fortschrittlichere und intelligentere Vermarkter in einer neuen Ära ohne Cookies eröffnen.

• Wir haben bereits damit begonnen, Targeting- und Messansätze zu entwickeln, die unabhängig von Cookie-basierten Ansätzen sind und auf verschiedenen Gebots- und Messplattformen eingesetzt werden können. Darüber hinaus werden wir als führender Google-Partner eng mit Google an den Privacy-Sandbox-Protokollen zusammenarbeiten und hart daran arbeiten, diese Lösungen unseren Kunden zugänglich zu machen.
• MightyHive verfügt über ein umfassendes, ganzheitliches Beratungs-Know-how, um diese Herausforderungen zu meistern. So haben wir beispielsweise stark in Data Science, API- und Cloud-basierte Lösungen investiert, um Marketern zu helfen, den Nutzen ihrer First-Party-Daten schrittweise zu erhöhen und gleichzeitig die Abhängigkeit von Cookie-Pools Dritter zu verringern.
• Als Teil von S4Capital erforschen unsere Kunden zusammen mit unserer Schwesterfirma MediaMonks digitale End-to-End-Strategien, die First-Party-Daten zur Steuerung von Inhalten und programmatischen Medien nutzen.

Wir sind der Meinung, dass der Verbraucher bei der Betrachtung digitaler Online-Werbeerlebnisse immer an erster Stelle stehen sollte. Die Anpassung an diesen Wandel erfordert von den Vermarktern, dass sie dem Wertetausch, der für die Aufmerksamkeit der Verbraucher gehandelt wird, mehr Aufmerksamkeit schenken. Der Schlüssel wird darin liegen, sich mit dem Markt zu bewegen, anstatt sich gegen ihn zu stemmen und kurzfristige Lösungen zu suchen.

Wie immer ist MightyHive Ihr Partner und Ihr Fürsprecher.