digitale Transformation (neu) definieren, um mit Geschwindigkeit zu testen und zu lernen

In einer Post-COVID-Welt, in der sich Hyperwachstum von einer Einhorn-Story zu einer zentralen Geschäftsvoraussetzung entwickelt, muss die Branche die digitale Transformation neu definieren und einen schlanken, iterativen Ansatz verfolgen, der die Entscheidungsfindung der Kunden miteinander verbindet. Um in dieser Zukunft erfolgreich zu sein, müssen Marken nicht nur ihre Bemühungen jetzt ausrichten, sondern auch schnell handeln, um sich vorzustellen, wie sie die Bedürfnisse des Publikums in der Zukunft erfüllen werden.

Seit dem weltweiten Anstieg der COVID-19-Fälle haben wir gesehen, wie mehrere Unternehmen ihre Produktionsverfahren in beispiellosem Tempo umgestellt haben, von der Produktion von Handdesinfektionsmitteln bei Pernod-Ricard bis hin zu den Gesichtsschutzschilden von Ford. Die rasche Umstellung der Betriebsabläufe bei beiden Marken zeigt, wie dringend notwendig eine agile Transformation ist. Ebenso erkennen viele Unternehmen jetzt die Notwendigkeit, sich digital zu verändern und anzupassen - nicht nur als Reaktion auf die Pandemie selbst, sondern auch auf ihre eventuelle Bewältigung, ohne dass es ein genau definiertes Zeitfenster zwischen diesen beiden Momenten gibt.

Das mag überwältigend klingen, aber die Lösung ist einfach, wenn man nur die Perspektive darauf ändert, was digitale Transformation während der COVID-19 bedeutet: Die Pandemie erfordert keine noch nie dagewesenen Veränderungen, sondern verstärkt und beschleunigt die Veränderungen, die Marken in den letzten zehn Jahren versucht haben, umzusetzen. "Die Dinge haben sich nicht so sehr verändert, wie sie sich beschleunigt haben", sagt Joe Olsen, Chief Growth Officer bei MediaMonks. "Während andere Krisen die Zukunft neu gestalteten, sorgt COVID-19 dafür, dass die Zukunft schneller passiert", und unterstreicht damit die Notwendigkeit der digitalen Transformation, die schon immer bestand.

Marken können sich ein Beispiel an Starbucks nehmen: Seine App, die es Kunden ermöglicht, vor dem Besuch von Geschäften eine Bestellung aufzugeben und kontaktlos zu bezahlen, hat es der Marke ermöglicht, in der Frühphase der Ausbreitung von COVID-19 weiterhin Abholbestellungen zu ermöglichen. Auf der anderen Seite der Pandemie wird diese kontaktlose, digitale Infrastruktur einer veränderten Gesellschaft, die die Ausbreitung von Keimen eindämmen will, ohne auf Komfort zu verzichten, Sicherheit geben.

Eine weitere Marke, deren starke digitale Infrastruktur die Bedürfnisse der Verbraucher weiterhin unterstützt, ist Nike. Nike unterstützt die Verbraucher durch ein digitales Ökosystem, das nicht nur E-Commerce, sondern auch eine App mit Video-Workout-Inhalten umfasst, die von einem Netzwerk von Fitnesstrainern geleitet werden. Während der schlimmsten Ausbreitung von COVID-19 in China verzeichnete Nike weniger Verluste als erwartet. Im Westen nutzte die Marke schnell ihr Experten-Trainernetzwerk, um wöchentliche Livestream-Workouts über YouTube anzubieten, die MediaMonks zusammen mit Wieden+Kennedy in wenigen Tagen vor dem ersten Livestream-Event produzierte.

Schnelle Transformation mit schlanker Strategie und Entwicklung

Marken haben zwar schon lange verstanden, dass sie sich verändern müssen, aber für viele von ihnen war der Prozess langwierig und abstrakt. Jetzt verstehen Marken schnell, welche konkreten Maßnahmen sie ergreifen müssen, um den Transformationsprozess zu verkürzen. "Für viele Marken war die digitale Transformation im Hinterkopf, jetzt steht sie im Vordergrund", sagt MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar.

"Es wird langfristige Auswirkungen geben, die nicht auf magische Weise verschwinden werden, sobald dies 'vorbei' ist", sagt er. "Denken Sie darüber nach, was dies für Ihre Marke bedeutet, wie sich die Dienstleistungen zwischen Ihren Produkten und Menschen verändern werden und welche Möglichkeiten Sie haben, anders zu handeln." Zu den wichtigsten Anforderungen gehören Marken-Ökosysteme, der Zugang zu Daten von Erstanbietern und die echte Kontrolle über das Markenerlebnis.

Die Marken werden vielleicht überrascht sein, dass sie diese umfassenden Veränderungen schneller vornehmen können, als sie es für möglich hielten. "Die Langsamkeit, der Overhead und die mangelnde Agilität, für die die Branche bekannt ist, müssen sich jetzt viel schneller ändern, weil man eine wichtige Rolle bei den Geschehnissen spielen muss", sagt ter Haar. Wir haben diese Notwendigkeit erkannt und Hindernisse beseitigt, um eine schlanke Strategie und einen schlanken Prozess zu entwickeln, der eine schnelle Umstellung in nur wenigen Wochen ermöglicht.

Und so funktioniert es. Zunächst beginnen Marken mit der Entwicklung von Szenarien und Strategien rund um die aktuelle Landschaft und den Platz, den ihre Marke darin einnimmt. "Identifizieren Sie Szenarien und Veränderungen im sozialen Verhalten", sagt ter Haar und weist darauf hin, dass das Unbehagen am Fliegen anhalten und die Reisebranche, die von der Pandemie besonders hart getroffen wurde, weiter herausfordern könnte. "Seien Sie proaktiv, indem Sie darüber nachdenken, wie Ihre Marke in diese neue Welt passt"

Dies hilft der Marke, die Herausforderungen zu erkennen und gleichzeitig zielgerichtet an ihre Transformation heranzugehen. Neben der Priorisierung von KPIs und der Identifizierung von Anforderungen und Grenzen der Technologie müssen sich die Teams auch Gedanken darüber machen, wie die Technologie letztendlich vom Publikum genutzt wird.

Dies fließt in die nächsten Schritte ein: das Sammeln von Design- und UX-Erkenntnissen und das Importieren der verfügbaren Daten in eine Backend-Architektur. Dies mag die Hauptarbeit bei der Planung einer neuen Plattform sein, aber diese "Vorbereitungsphase" kann in nur einer Woche erledigt werden, wenn UX- und Technik-Teams gleichzeitig arbeiten. Wenn beide Teams von Anfang an zusammenarbeiten, wird keine Zeit mit kreativen Ideen verschwendet, die letztlich technisch nicht umsetzbar sind.

Schließlich entwickelt, baut und testet das Team zur Qualitätssicherung vor der Markteinführung - gefolgt von einer fortlaufenden Test- und Lernphase, um das Produkt weiter zu verbessern oder neue Bedürfnisse der Zielgruppe zu ermitteln. Mit den richtigen Planungsschritten können Marken in nur einem Monat von der Idee zur Marktreife gelangen.

Verbinden Sie zufällige digitale Handlungen, um die Markenkohärenz zu stärken

Möglicherweise haben Sie bereits in zufällige digitale Aktionen investiert - auch bekannt als die isolierten und unzusammenhängenden digitalen Erlebnisse, die Verbraucher an verschiedenen Berührungspunkten erleben können. Eine einfache Möglichkeit, den digitalen Reifegrad zu erhöhen und sich auf die Zukunft vorzubereiten, besteht darin, diese zufälligen digitalen Aktionen zu einer kohärenten Customer Decision Journey zu verbinden.

Eine Bestandsaufnahme Ihrer bestehenden digitalen Strategie ist ein wichtiger Schritt, um in einem unsicheren Umfeld neue Möglichkeiten der Kundenansprache zu finden. Vergessen Sie auch hier nicht Ihren Sinn für das Wesentliche. Um dem Fernweh von Reisenden entgegenzukommen, deren Pläne storniert worden waren, hat Marriott beispielsweise seine Content-Strategie auf Aufenthalte ausgerichtet - einschließlichLinks zu seiner E-Commerce-Plattform mit Produkten, für die die Hotelzimmer als Ausstellungsräume dienen.

In ihrem Bericht "Best-in-Class Digital Leaders Embrace These Four Guidelines" stellt Sucharita Kodali, VP und Principal Analyst bei Forrester, fest, dass sich digitale Marktführer "auf ihre Kernprodukte konzentrieren. Innovation ist zwar von entscheidender Bedeutung, aber ein Großteil der Arbeit der besten digitalen Disruptoren besteht darin, sich weiterhin auf ihr Kernprodukt zu konzentrieren oder die Lichter am Leben zu erhalten" Geringfügige, iterative Optimierungen und Verbesserungen der Lebensqualität können sich zu erstklassigen digitalen Erfahrungen entwickeln.

Aus diesem Grund arbeiten wir am besten mit Marken zusammen, die digitale Transformationsinitiativen starten, bei denen Geschwindigkeit vor Perfektion geht. Bauen Sie auf der Grundlage Ihrer bestehenden digitalen Strategie auf und suchen Sie nach den einfachsten (und effektivsten) Änderungen, die Sie vornehmen können, um die Dynamik auf dem Weg zu größeren langfristigen Zielen zu erhalten. Bei diesem Ansatz geht es nicht nur darum, die Geschwindigkeit zu erhöhen. Wenn Sie der Geschwindigkeit im Transformationsprozess Priorität einräumen, sollten Sie die Leistung rigoros testen und messen, um diese Erkenntnisse auf nachfolgende Iterationen und Phasen anzuwenden.

Eigene CDJ zur kontinuierlichen Unterstützung der Zielgruppen

Eine der größten Herausforderungen bei der digitalen Transformation besteht darin, dass Marken den Wert der Interaktion mit Verbrauchern verpassen, wenn sie sich ausschließlich auf Kanäle verlassen, die ihnen nicht gehören, und die Erkenntnisse über diese Interaktionen in "Walled Gardens" verloren gehen. Der Schlüssel zu einer kohärenten digitalen Reise ist die Beseitigung von Datensilos und die Gewinnung von Erkenntnissen auf der Grundlage von First-Party-Daten. Man muss sich nur ansehen, wie der Einzelhandel von COVID-19 betroffen ist, um dies zu erkennen.

"Wenn man sich CPG-Marken ansieht, die ausschließlich über den Einzelhandel verkaufen, haben viele von ihnen heute kein Geschäft mehr", sagt ter Haar. "Wenn man sich die Consumer Journey zu eigen macht, muss man eine direkte Beziehung zu seinem Publikum haben Er weist darauf hin, dass man nicht nur direkt an die Verbraucher verkauft, sondern auch eine aktivere, kontinuierliche Beziehung aufbaut, die die Grundlage dafür schafft, dass die Verbraucher später wieder etwas kaufen möchten. Dies unterstreicht die wichtige Rolle, die unterstützende Inhalte und digitale Erlebnisse gerade jetzt spielen können, da die Verbraucher sich nach Unterhaltung und Verbindung zu Hause sehnen, auch wenn dies nicht unbedingt auf Konversion ausgerichtet ist.

Während die digitale Transformation lange Zeit mit der Vorstellung verbunden war, jahrelang mit Beratungsunternehmen zu arbeiten, die nur reden und nichts tun - und deren Pläne veraltet sind, bevor sie umgesetzt werden -, ist es leicht nachvollziehbar, dass viele Marken den Prozess als entmutigendes Unterfangen betrachtet haben. Doch heute ist die fortgeschrittene digitale Reife eine Selbstverständlichkeit, und angesichts der Notwendigkeit, sich schnell anzupassen, können Marken jetzt sofort Maßnahmen ergreifen, die schnelle Ergebnisse bringen.

Man kann kein Hyperwachstum erreichen, ohne die Besessenheit der Kunden zu reaktivieren.