Keine Abstriche mehr: Wie man Heldeninhalte einrahmt und unterstützt

In der Ära von Mad Men wurde der Ansatz der "großen Idee" in der Werbung propagiert, aber heute wirkt diese Taktik so altmodisch wie Don Drapers Mode.

Es reicht nicht mehr aus, nur einen TV-Spot, ein paar Printanzeigen und ein oder zwei Plakate zu produzieren, sondern es gibt mehrere digitale Plattformen, auf denen das Publikum erwartet, Ihre Marke zu sehen. Von YouTube über Facebook bis hin zu Instagram und darüber hinaus müssen Marken ihre Kampagnen und Inhalte auf die Plattformen abstimmen, die sie unterstützen. Um dies zu erreichen, so Liz Pavitt, Partnerships Director bei MediaMonks, müssen Marken "das Regelwerk zerreißen, das traditionelle Agenturen geschrieben haben"

Es wird immer schwieriger, unterhaltsame und gemeinsam nutzbare Inhalte zu erstellen, vor allem, weil es für Marken üblich ist, das TVC-Format (FYI, das ist der Fachjargon für TV-Werbung) zu kürzen und es für beendet zu erklären. Aber diese Methode nutzt nicht die Vorteile, die Internetplattformen einzigartig machen, ganz zu schweigen von der Art und Weise, wie das Publikum auf ihnen interagiert und auf Inhalte reagiert. Angesichts der Fülle an Plattformen müssen Unternehmen die notwendigen Schritte unternehmen, um ihre Kampagneninhalte für jede einzelne Plattform richtig zu konzipieren und zu gestalten.

"Ein TVC funktioniert nicht unbedingt standardmäßig im Internet", sagt Pavitt, "deshalb ist es wichtig, ein Ökosystem von Inhalten zu entwickeln, das zu der jeweiligen Plattform passt, um den Heldeninhalt zu unterstützen." Leichter gesagt als getan? Vielleicht, aber das muss es nicht sein. Der Aufbau einer wirklich integrierten Kampagne muss damit beginnen, dass Sie Ihre Inhalte effektiv auf die Plattformen abstimmen, auf denen sie erscheinen sollen. Von dort aus lässt sich alles in die richtigen Bahnen lenken.

Verwandeln Sie Heldeninhalte in Superheldeninhalte

Ein guter Ausgangspunkt ist die Überarbeitung Ihrer Herangehensweise an Heldeninhalte. Heldeninhalte sind der große "Aufhänger" für Ihre Kampagne, der die Bekanntheit Ihrer Marke insgesamt steigert, und sind wahrscheinlich der erste Inhalt von Ihnen, mit dem Ihr Publikum in Berührung kommt. Das bedeutet, dass er ähnlich wie ein TVC eine breite Anziehungskraft haben sollte, aber mit einem Unterschied: Wenn er für soziale Netzwerke konzipiert ist, muss er auch geteilt werden können. An dieser Stelle geraten viele Unternehmen in Schwierigkeiten, aber Pavitt schlägt vor, dass es für die Erstellung von Inhalten, die gerne geteilt werden, entscheidend ist, die Zielgruppe zu verstehen und zu wissen, wie die eigene Marke mit deren Werten übereinstimmt: "Worüber spricht Ihr Publikum, und spiegelt es Ihre Marke wider? Was können Sie natürlich zur Konversation beitragen?"

Wir haben bereits erwähnt, dass das TVC-Format, das für alle passt, ein wenig veraltet ist, und hier ist der Grund dafür: Technologiesprünge haben es Marken ermöglicht, unwiderstehliche Inhalte zu produzieren, die das Publikum mit höherer Relevanz anziehen können. So haben wir beispielsweise 162 Videos für Booking.com erstellt, die mit der VOGON-Technologie von Google produziert wurden. Die dynamischen Videos werden anhand der Suchhistorie der Nutzer zusammengesetzt und reagieren auf deren Interessen, indem sie verschiedene Versionen desselben Erzählstrangs darstellen. Es ist ein bisschen wie Black Mirror's Bandersnatchaber ohne die Eingaben des Nutzers, was ein personalisiertes und dennoch konsistentes Erlebnis ermöglicht. Der Prozess zeigt, was man erreichen kann, wenn man jenseits des typischen, statischen TVC-Formats arbeitet, insbesondere in Zeiten, in denen jeder nach mehr Inhalt für weniger Budget sucht.

Inhalte um spezifische Funktionen herum aufbauen

Während Hero-Inhalte das Publikum mit einer breiten Anziehungskraft fesseln sollten, konzentrieren sich Hub-Inhalte eher auf spezifische Zielgruppeninteressen und -segmente. Hier fühlen sich Unternehmen unter Druck gesetzt, eine ständige Kaskade interessanter Inhalte zu produzieren, wofür es schwierig sein kann, Ressourcen und Zeit zu finden. Eine Strategie besteht darin, Inhalte auf bestimmte Plattformen zuzuschneiden: Ein Video kann als GIF in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, ein Foto als Cinemagraph in Ihrem Blog oder ein Video mit Blick hinter die Kulissen als Instagram-Story.

Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Hub-Inhalte besonders darauf, den spezifischen Kontext und die Interaktionen zu unterstützen, die Nutzer auf diesen Plattformen vornehmen. Jede der einzigartigen Funktionen einer Plattform kann neue Möglichkeiten zur Interaktion mit Ihrem Publikum bieten. Facebook bietet beispielsweise hologrammartige "3D-Fotos", die die Nutzer aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten können, indem sie ihre Geräte bewegen. Instagram bietet mit seiner Stories-Funktion mehrere Möglichkeiten für unmittelbares Nutzerfeedback durch Umfragen und Fragen und Antworten. Berücksichtigen Sie auch das verwendete Gerät: Während vertikale Videos in der Vergangenheit oft verunglimpft wurden, ist es beispielsweise immer besser, Videos im Format 9:16 nativ für vertikale Bildschirme zu drehen, als die Seiten eines Widescreen-Videos abzuschneiden.

Überlegen Sie, wie Ihre Kampagne diese Funktionen nutzen und darauf aufbauen kann, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Auch der Blick über den Tellerrand, indem Sie kreativ mit den Beschränkungen der Plattformen spielen, kann Sie weit bringen, z. B. indem Sie aus Instagram-Stories Spiele machen. In diesem Sinne sollten Sie Ihre Kampagne nicht als eine große Idee betrachten, aus der alles andere erwächst, sondern eher als eine Ansammlung kleinerer, einzigartiger Erlebnisse, die zur Plattform passen.

Machen Sie Ihren Prozess agiler und flexibler

"Das Internet ermutigt die Menschen dazu, schnellere Ergebnisse zu erwarten, was sich wiederum auf den kreativen Prozess auswirkt", sagt Pavitt. "Wir alle müssen an Möglichkeiten arbeiten, schneller zu arbeiten und schneller zu veröffentlichen, ohne dabei Abstriche bei der Qualität zu machen Wenn es um die Unterstützung integrierter Kampagnen geht, müssen Unternehmen einen flexibleren Ansatz verfolgen und offen dafür sein, bestehende Inhalte von einem Format in ein anderes zu übersetzen - solange es für die Plattform sinnvoll ist.

In unserer eigenen Arbeit haben wir zum Beispiel mehrfach festgestellt, dass unsere Filme hinter den Kulissen zufällig großartige Inhalte boten, die der Welt gezeigt werden mussten. Zum Beispiel haben wir uns über Erwartungen und Realität lustig gemacht, als wir mit Wieden+Kennedy den Start eines KFC Zinger-Sandwichs in den Weltraum vorbereiteten. Wir produzierten ein Video, in dem die dramatische Enthüllung eines (fiktiven) interstellaren Kammertests der weniger schönen Realität eines Sandwichs gegenübergestellt wurde, das in einem leeren Raum saß und von einem ziemlich gelangweilt aussehenden Monk beobachtet wurde. Mit einem Sinn für Humor könnten wir auf einem Berg stehen, der aus einem bescheidenen kleinen Maulwurfshügel entstanden ist.

Manchmal sind die Dinge nicht so cool, wie sie sich anhören, aber das heißt nicht, dass Sie oder Ihr Publikum keinen Spaß daran haben können. "Wir planen für das, was wir planen können, aber wir planen auch für das Ungeplante", sagt Pavitt und liefert damit ein echtes Koan im Stil der MediaMonks. "Wenn wir die Flexibilität haben, spontan zu arbeiten, können wir oft mehr liefern als geplant und das Budget wirklich strecken Flexibilität ist das, worauf alles hinausläuft. Sie ermöglicht neue Wege, um Ihre Inhalte auf etablierten und neuen Plattformen über die gesamte Nutzungsdauer hinweg zu präsentieren und dabei nichts zu verpassen.

Sehen Sie anhand unserer Zusammenarbeit mit Weber, wie eine wirklich integrierte Kampagne aussieht.