Schnelles Vorspulen durch Feeds, Verbraucher machen Pause für Shoppable Video

Videoinhalte sind für Nutzer, die sich auf visuellen sozialen Plattformen wie Instagram, Snapchat und (neuerdings) TikTok tummeln, sehr attraktiv. Und nachdem Instagram begonnen hat, Funktionen anzubieten, die Inhalte direkt mit dem Point of Sale verknüpfen, hat Video auch bei Marken und Vermarktern wieder an Interesse gewonnen.

Shoppable Video hat sich bei Marken und Verbrauchern durchgesetzt, da soziale Netzwerke wie Instagram darauf abzielen, die Verbraucher nicht nur beim Entdecken von Produkten auf der Plattform, sondern auch beim Kauf zu unterstützen. In "The Forrester Tech Tide™: Video Technologies For Customer And Employee Experience, Q1 2019" stellt Senior Analyst Nick Barber fest: "Ein Ziel der Technologie ist es, die Lücke zwischen virtuellen und stationären Einkaufserlebnissen zu schließen. Wenn US-Online-Erwachsene sich dafür entscheiden, in Geschäften einzukaufen, anstatt online zu kaufen, tun dies 38 %, um Produkte vor dem Kauf anzufassen, zu sehen, zu fühlen oder zu riechen." In Anbetracht dieser Verbraucherbedürfnisse werden Shoppable-Videos zu einer wichtigen Möglichkeit für Verbraucher, sich mit einer Marke auseinanderzusetzen und deren Produkte besser kennenzulernen.

Videos sind also im Rahmen des E-Commerce nützlich. Aber wie kann es das soziale Erlebnis verbessern? Es hat sich gezeigt, dass Verbraucher gerne auf "Story"-Inhalte zurückgreifen, d. h. auf schnelle, kurze Videoschnipsel, die auf Plattformen wie Snapchat, Instagram und Facebook verbreitet werden, um mehr über Marken und Produkte zu erfahren. Eine eMarketer-Analyse stellt fest, dass 69 % der Facebook-Story-Nutzer der Meinung sind, dass "Marken, die Stories verwenden, eine großartige Möglichkeit sind, um neue Produkte oder Dienstleistungen kennenzulernen", und 62 % sagen, dass sie "sich mehr für eine Marke oder ein Produkt interessieren, nachdem sie es in Stories gesehen haben"

Marken haben dies erkannt und nutzen "Shoppable"-Videos, um die Verbraucher durch den Kaufprozess zu leiten, indem sie es den Nutzern ermöglichen, Inhalte direkt auf der Plattform zu entdecken, zu speichern und zu kaufen. Instagram Checkout, eine Funktion, die letztes Jahr eingeführt wurde, ist eine solche Funktion, die das Einkaufen auf der Plattform einfacher macht als zuvor: Zuvor mussten Marken auf eine externe Website verlinken, um einen Kauf abzuschließen - eine Hürde, die das Risiko birgt, einen Verkauf zu verlieren, da die Nutzer den Kauf für später speichern (und möglicherweise vergessen, ihn durchzuführen).

Betrachten Sie Shoppable Video als eine Gelegenheit zum Geschichtenerzählen

Shoppable Video bietet eine potenzielle Einnahmequelle für Marken, kann aber auch selbst ein fesselndes Erzählmedium sein, das dabei hilft, die Geschichte hinter einer Marke zu erzählen oder Produktvorteile auf fesselnde Weise zu erklären. Bevor Sie also in Shoppable Content investieren, sollten Sie sich überlegen, welche Ziele Sie verfolgen und welche Art von kreativen Erlebnissen Sie mit diesem Medium bieten möchten.

"Bei jeder Investition in einen neuen Kanal müssen sich Marken fragen, ob ihre Zielgruppe dort ist und ob es für sie Sinn macht, in diesem Bereich tätig zu sein", sagt Heather Hosey, VP Client Engagement bei MediaMonks. "Einige Luxusmarken machen sich zum Beispiel Sorgen, ob Kanäle, die die Zugänglichkeit erhöhen, wie Shoppable Video, die Marke billiger machen. Sie könnten sich den sozialen Medien zuwenden, um ein etwas jüngeres Publikum anzusprechen, aber sie werden sich fragen, wie sie diese Erfahrung aufwerten können."

Ein zielgerichtetes Herangehen an die kreative Erfahrung ist entscheidend, um sicherzustellen, dass der Kanal sowohl effektiv als auch für die Marke überzeugend ist. Allzu oft haben wir erlebt, dass Vermarkter mobile Videos wie einen kleineren Fernsehbildschirm behandeln, oft mit Ausschnitten aus TVCs und linearen Filmen. Diese Herangehensweise steht im Widerspruch zu dem, was mobile - geschweige denn soziale - Inhalte überhaupt so besonders macht: das Potenzial, Interaktion und Zusammenarbeit zu fördern - zwei Eigenschaften, die zum kometenhaften Aufstieg von Plattformen wie TikTok beigetragen haben.

Um das kreative Potenzial von Stories für den Aufbau einer authentischen Verbindung zwischen Marken und ihrem Publikum zu erforschen, hat MediaMonks im vergangenen Jahr in Zusammenarbeit mit Facebook und 72andSunny eine Installation aus 12 mechanisch beweglichen Monitoren am Facebook Beach in Cannes errichtet. Die Besucher der Installation konnten die Anzeige steuern, indem sie die Monitore zu einem zusammenhängenden Ganzen zusammenfügten und so die Fähigkeit von Stories demonstrierten, die Perspektive zu ändern und zu unterbrechen - zwei Einsatzmöglichkeiten für mobiles Video, die wir gerne von Marken stärker genutzt sehen würden.

Berücksichtigen Sie die Rolle von Shoppable Video im Rahmen des gesamten Kundenerlebnisses

Wie bei allem anderen ist es wichtig zu wissen, dass Social Media nicht im luftleeren Raum existiert: Es ist nur eine Komponente, die sich in den größeren Kontext der gesamten Marketingstrategie einer Marke einfügt. Misty Gant, SVP USA bei unserem Influencer-Aktivierungsteam IMA, weist beispielsweise darauf hin, dass Marken, die über keine Strategie verfügen, sich möglicherweise mit abgebrochenen Warenkörben konfrontiert sehen - was jedoch nicht bedeutet, dass der Inhalt, auf den die Verbraucher am Anfang des Trichters stoßen, nicht wertvoll war.

"Vom analytischen Standpunkt aus ist das sehr wichtig, weil man die Daten hat", sagt Gant. "Früher konnte man beim Durchblättern einer Zeitschrift oder beim Betrachten eines Werbespots nicht quantifizieren, wer aufgrund dieser Anzeige gekauft hat Aber durch Shoppable Content erhält man ein besseres Gefühl dafür, wer die Anzeige durchblättert, was als Nächstes angeklickt wurde, wie hoch die Absprungrate war und vieles mehr - Daten, die für das Verständnis des Kaufprozesses entscheidend sein können. "Ein guter Marketeer schaut sich immer diese Art von Daten an", sagt Gant. "Man will sehen, was funktioniert, aber auch, was die Probleme sind, um herauszufinden, wo man in seinem Ökosystem besser unterstützen und damit arbeiten kann."

Hosey stimmt zu, dass eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Kundenerlebnisses entscheidend für den Erfolg von Shoppable Content ist. "Insbesondere für CPG-Marken kann es eine Herausforderung sein, zu bestimmen, wohin der Link den Nutzer tatsächlich führt", sagt Hosey. "Wenn Sie in der Regel keinen Direktkauf unterstützen, wie wählen Sie dann aus, mit welchem Einzelhändler Sie die Nutzer verbinden?" Hosey merkt an, dass der Abschluss eines Exklusivvertrags mit einem Einzelhandelspartner alle möglichen neuen Fragen zu einer Kampagne aufwirft, die Marken berücksichtigen müssen - zum Beispiel, wie lange die Aktion laufen wird.

Marken sollten sich auch Gedanken darüber machen, wie eine Shoppable-Kampagne mit ihrem bestehenden Kreativmaterial kohärent bleibt. Für die Markteinführung von Unbelieva-brow von L'Oreal haben wir die bestehende globale Kampagne und die Assets der Marke als Inspiration für eine Social-First-Videokampagne genutzt, die sich diesmal an Millennial-Konsumenten in Italien richtete. Die Strategie wurde um eine Handvoll Influencer herum aufgebaut, die ihr Publikum am besten kannten und eine Vielzahl von Interessen und Segmenten ansprachen - schönheitsorientiert, sportlich, reiseorientiert und eine Schauspielerin, die viel unterwegs ist - und es der Marke ermöglichten, glaubwürdige Geschichten über die Haltbarkeit des Produkts in den vielen Situationen zu erzählen, in die jemand im Laufe des Tages geraten kann.

Shoppable Content ist eine hervorragende Möglichkeit für Marken, die Stärken von Videos auszuspielen, indem sie Verbrauchern helfen, Marken zu entdecken und sich über ihre Produkte zu informieren. Durch den direkten Kontakt mit den Verbrauchern und die Aufforderung, innezuhalten und über den Inhalt nachzudenken, bieten Shoppable-Videos eine authentischere Möglichkeit, mit den Verbrauchern an jedem Punkt des Trichters in Kontakt zu treten und einen Verkauf anzustoßen oder einfach nur die erste Aufmerksamkeit zu erregen - vorausgesetzt, die Marken gehen strategisch vor.