Verbessern Sie Ihre Kreativität, indem Sie Daten in Einblicke verwandeln

Die CMOs von heute haben viel zu tun: Sie sind zunehmend für das gesamte Unternehmenswachstum, die Markenkommunikation, die Kundenerfahrung und in einigen Fällen für die Einführung neuer Technologien verantwortlich. Jede dieser Aufgaben berührt die verschiedenen Wege, auf denen Verbraucher mit einer Marke interagieren, was es für CMOs - und ihre Teams - unerlässlich macht, einen umfassenden Überblick über die Customer Journey zu haben. Um jedoch Geschäftsziele erfolgreich mit Daten und Kundenerfahrungen zu integrieren, müssen sie Marketingstrategien entwickeln, bei denen beide Hand in Hand arbeiten und sich gegenseitig unterstützen.

Indem sie dies durch ständige Leistungsmessung und Optimierung von Inhalten erreichen, können Unternehmen einen agileren Marketingprozess einführen, der es ihnen ermöglicht, schnell zu experimentieren und Kampagneninhalte und Medienausgaben durch Engagement zu optimieren. Diese Kultur des Experimentierens - mit den entsprechenden Ergebnissen - ist der Schlüssel zum Erreichen des "Always-on"-Stroms an Inhalten, den die Verbraucher von heute erwarten, und bietet mehrere relevante, personalisierte Varianten einer Botschaft anstelle der "großen Idee", die in der Vergangenheit so beliebt war.

Schließen Sie den Kreis zum End-to-End-Marketing

Effektives Marketing entsteht heute nicht mehr nur aus einem anfänglichen Satz von Zahlen, sondern führt zu neuen Daten, die zur weiteren Optimierung dieser Inhalte genutzt werden können. Auf diese Weise wird die Kreativität gestärkt, damit sie für die Verbraucher entlang der digitalen Reise relevant bleibt. Unabhängig davon, ob die anfänglichen Kennzahlen die Erwartungen erfüllen oder nicht, können datenbewusste Unternehmen, die ihre Leistung kontinuierlich messen, diese Erkenntnisse nutzen, um die Effektivität ihrer Inhalte zu steigern, langfristig Kosten zu sparen und das Vertrauen in ihre Kreativpartner zu erhalten.

Überlegen Sie einmal, wie eine Kampagne aussieht, die Daten schlecht nutzt. Wir alle sind schon einmal von einem Produkt heimgesucht worden, das wir auf unseren Reisen durch das Internet angesehen (oder sogar gekauft) haben - eine Erfahrung, die als lästig oder sogar geradezu gruselig empfunden werden kann. Die Tatsache, dass diese Situation nur allzu häufig vorkommt, zeigt, dass Marken oft wichtige Möglichkeiten für ein effektives Retargeting oder die Anpassung ihrer Botschaft an die sich ändernden Prioritäten oder Absichten der Verbraucher verpassen. Diejenigen, die ihre Inhalte durch einen agilen Prozess kontinuierlich optimieren, gewinnen schnell neue Erkenntnisse, um ihre Botschaften an die Interessen des Verbrauchers oder seine Position im Verkaufstrichter anzupassen, was zu einem relevanteren und effektiveren Targeting führt.

Wir haben diesen ganzheitlichen Ansatz bei einer kürzlich durchgeführten Awareness-Kampagne für die niederländische Hautpflegemarke Gladskin und ihre preisgekrönte Aknebehandlung angewendet. Die im Folgenden beschriebenen Prozesse ermöglichten es der Marke, die CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) um das Fünffache zu senken und eine höhere Reichweite als prognostiziert zu erzielen. Um dies zu erreichen, haben wir gemessen, welche Inhalte das Publikum über das anfängliche Engagement hinaus ansprechen, und diese Erkenntnisse dann genutzt, um die Positionierung, das Messaging und die kreative Gestaltung kontinuierlich zu ändern, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Optimierung der Inhalte für mehr Relevanz

Wie jede Kampagne begann auch diese mit einer anfänglichen Recherche über eine angenommene Zielgruppe. Durch erste Interaktionen mit Verbrauchern konnten wir schnell wichtige Erkenntnisse gewinnen, die in die nächste Phase der Produktion und des Nutzer-Targetings einflossen. So stellten wir beispielsweise fest, dass Instagram-Story-Inhalte, die sich auf die Gesichter von Models konzentrierten, in der Awareness-Phase besonders gut abschnitten; diese Inhalte erzielten eine um 37 % höhere CTR als Story-Inhalte, die sich auf die Wirkung des Produkts auf der Haut konzentrierten.

Dies entsprach dem, was man von einer Plattform wie Instagram erwarten würde, da der auf das Gesicht fokussierte Inhalt mit dem Standard-Beautyprodukt vergleichbar war. Wir stellten jedoch fest, dass in der Überlegungsphase das Gegenteil der Fall war: Instagram Story-Inhalte, die in dieser Phase besser abschnitten, konzentrierten sich auf die Haut und die Wissenschaft hinter dem Produkt.

Ebenso konzentrierten sich die Inhalte, die mehr Nutzer zur Konvertierung veranlassten, auf die Forschung hinter der preisgekrönten Formel des Produkts und auf Erfahrungsberichte von Kunden, je nach verwendetem Format. Ersteres war am effektivsten bei Karussells, die den Nutzern die Möglichkeit boten, die Produktvorteile im Detail kennenzulernen, während Letzteres am besten bei Link-Anzeigen mit einem Bild funktionierte.

Welche Art von Botschaft pro Plattform oder Format am besten abschneidet, ist nicht in Stein gemeißelt; es ist von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich, was verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Leistung im Verlauf jeder Kampagne genau zu messen. Was jedoch beide Gewinnerformate in der Überlegungs- und Kaufphase gemeinsam hatten, war, dass sie den Verbrauchern eine Rechtfertigung für den Kauf lieferten, nachdem ihr Interesse zunächst geweckt worden war, eine wichtige Erkenntnis für spätere Retargeting-Bemühungen.

Man kann sich vorstellen, dass das Festhalten an einer einzigen Art von Inhalten während der gesamten Customer Journey vergleichsweise ineffektiv ist, wenn es darum geht, Kunden durch den Trichter zu schieben; denken Sie an das Beispiel eines Produktangebots, das einen Kunden verfolgt, der einmal darauf gestoßen ist. Indem wir durch häufige A/B-Tests neue Erkenntnisse gewinnen, können wir transformierbare Assets schnell in immer attraktivere Angebote umwandeln und sogar neue kreative Formate unterstützen, wie Instant Experiences auf Facebook.

Steigerung des ROI durch optimierte Ausgaben

Es ist eine Sache, den Code für die besten und relevantesten Botschaften an die Verbraucher zu knacken, aber es nützt niemandem etwas, wenn diese Botschaften auf taube Ohren stoßen. Neben der Optimierung von Inhalten können Sie mit agilen Marketingprozessen auch Daten nutzen, um neue Zielgruppen anzusprechen (oder bereits angesprochene Gruppen erneut anzusprechen) und so den Erfolg zu sichern.

Für Gladskin arbeiteten wir mit Brainlabs (einer preisgekrönten Agentur für digitales Marketing) an einem neuen Ansatz für die Organisation von Zielgruppeninteressen. Anstatt sie nach Themen zu sortieren - in diesem Fall Dinge wie "Hautpflege für Teenager" oder "Aknebehandlung" - haben wir ermittelt, wie gut jedes einzelne Interesse funktioniert. Von dort aus trennten wir die am besten abschneidenden von den weniger gut abschneidenden Interessen.

Wöchentliche Berichte ermöglichten es uns, die Interessen, die am schlechtesten abschnitten, kontinuierlich durch neue zu ersetzen. Im Laufe der Zeit führt dieser Prozess zu immer höheren Engagement-Raten und zur Erreichung neuer, zunehmend relevanterer Zielgruppen im Verlauf der Kampagne. In Verbindung mit dem oben beschriebenen Prozess der Optimierung von erkenntnisgesteuerten Inhalten ist dieser End-to-End-Ansatz eine echte Reaktion auf das Engagement und die Absichten der Zielgruppe.

Da die Messung für CMOs immer wichtiger wird, um das Kundenerlebnis zu verbessern, die Effektivität der Kommunikation zu steigern und die allgemeinen Geschäftsziele voranzutreiben, müssen Marken agile Prozesse einführen, die eine kontinuierliche Optimierung von Kampagnen ermöglichen. Dieses wiederholte Experimentieren mit geschlossenen Kreisläufen und End-to-End-Systemen liefert Marken die Erkenntnisse, die sie benötigen, um spezifische Geschäftsergebnisse für den langfristigen Erfolg zu erzielen.

Performance Marketing ist nur der erste Schritt.