Von einem Bildschirm zu allen Bildschirmen: Ein formatgerechter Ansatz für das klassische TV-Special

Vor zwei Jahren startete Netflix eine seiner bisher beliebtesten internationalen Fernsehserien: La Casa de las Flores. Durch die Zusammenarbeit mit Manolo Caro, einem der angesagtesten Regisseure Mexikos, wurde die Serie nicht nur wegen ihrer Starbesetzung - darunter die legendäre Seifenoper-Darstellerin Verónica Castro - zu einer der meistdiskutierten Sendungen des Landes, sondern auch wegen ihrer enormen kulturellen und sozialen Relevanz aufgrund der offenen und positiven Darstellung von LGBT-Themen. Die dritte und letzte Staffel der Serie feierte letzte Woche, am 23. April, ihr Debüt.

Die Pandemie hat die Art und Weise, wie das Publikum seine Zeit verbringt, erheblich verändert: Die Nutzung von Streaming-Diensten ist um 57 % gestiegen und die Zeit, die in sozialen Medien verbracht wird, um 47 %, so DataReportal. Da immer mehr Menschen zu Hause Streaming-Dienste nutzen, können sich Marken nicht mehr auf OOH und andere auffällige Stunts verlassen, um ihre Inhalte mit Relevanz zu bewerben und den sozialen Austausch zu fördern.

Da unsere Aufmerksamkeit auf viele Kanäle und noch mehr konkurrierende Unterhaltungsoptionen verteilt ist, ist es wichtig zu verstehen, wie Inhalte auf den einzelnen Kanälen unterschiedlich wirken, und zwar mit einem formatgerechten Ansatz. Durch die Anpassung sozialer Inhalte an das Nutzerverhalten, das für eine bestimmte Plattform einzigartig ist, können Marken ihre Effektivität maximieren. Obwohl das lineare Fernsehen ein eher traditionelles Format ist, hat Netflix - in Zusammenarbeit mit Circus Marketing, das Anfang des Jahres mit MediaMonks fusionierte - gezeigt, wie Marken den Wert von Inhalten mit einer Fit-for-Format-Strategie auf das digitale Publikum ausweiten können, so wie es mit der Schaffung einer Ode an das klassische TV-Special durch die Feier von La Casa de las Flores vor der Premiere der letzten Staffel.

Das Erlebnis verlängern

La Casa de las Flores wurde dank der sorgfältigen Darstellung sozialer Themen und der Bereitschaft, Geschichten zu erzählen, die die Zuschauer je nach ihrem Wohnort vielleicht nicht in den Medien sehen, schnell zu einem Phänomen. Angesichts der Popularität der Serie und ihrer Neigung, die Menschen zum Reden zu bringen, beschloss Netflix, den Fans einen Raum zu geben, um über die Serie zu reflektieren und einen Dialog durch ein TV-Special zu schaffen, das auch auf soziale Plattformen ausgeweitet wurde. Circus Marketing arbeitete an der Idee, dem Skript und der kreativen Leitung für das Special und führte es in Zusammenarbeit mit Plataforma aus, die Remote-Dreharbeiten und Drehs mit kleiner Crew durchführte, um die empfohlenen Sicherheitsrichtlinien einzuhalten.

Das vom Serienschöpfer moderierte Special zielte darauf ab, die Fans für die kommende Staffel zu begeistern und sie zu aktiven Teilnehmern zu machen, indem sie über die besten und schockierendsten Momente der vergangenen Staffeln abstimmten. Die gleichen digitalen Kanäle, die die Zuschauer jeden Tag nutzen, wurden zur Bühne für das Special: Die Darsteller chatteten in Videoanrufen (sowohl in als auch außerhalb der Rolle), die Fans trugen durch Umfragen, WhatsApp-Audio und andere soziale Inhalte bei. Die Wahl dieses digitalen Formats anstelle eines traditionellen Produktionsansatzes ermöglichte es uns, das Programm innerhalb der lokalen Sicherheitsrichtlinien zu erstellen. "Was wirklich spannend ist, ist nicht nur das Projekt selbst, sondern auch das Timing und die Art und Weise, wie wir an die Strategie herangegangen sind, um diese Ziele zu erreichen", sagt Bruno Lambertini, Gründer von Circus Marketing.

"Wir haben Animationen, Audio, Umfragen, Fan-Art, Tweets und andere Arten von Social Assets eingesetzt, um mit den Nutzern auf verschiedenen Plattformen und auf unterschiedliche Weise in Kontakt zu treten", sagt Israel Rojas, Content Lead bei Circus Marketing, und betont, wie wichtig es ist, eine Omnichannel-Strategie zu verfolgen, um ein so breites und vielfältiges Publikum zu erreichen. Das Special selbst nahm verschiedene Formen an, je nachdem, wo die Zuschauer es sahen: Ohne die üblichen Einschaltquoten und Vorschriften im Fernsehen war die YouTube-Version beispielsweise unzensiert und dauerte insgesamt 40 Minuten. Auf dieser Grundlage konnten wir Dutzende kleinerer, als Snacks nutzbarer Inhalte entwickeln, die über soziale Kanäle verbreitet wurden.

Nicht alle Plattformen wurden gleich geschaffen

Was macht La Casa de las Flores wirklich besonders macht, ist, dass es zwar in das klassische Format einer Telenovela passt, aber weithin als Seifenoper der Jahrtausendwende angesehen wird. Angesichts dieser Reaktion wussten wir, dass das Special nicht nur im Fernsehen zu sehen sein würde - es musste sein Publikum genau dort treffen, wo es sich trifft und über die Serie selbst diskutiert: online.

Um die Fans schon Wochen im Voraus auf dieses Ereignis vorzubereiten, stellte Netflix Hunderte von Ausschnitten für die sozialen Medien zur Verfügung, die jeweils an die verschiedenen Plattformen angepasst waren. Diese Inhalte wurden auf den offiziellen Social-Media-Kanälen der Serie auf YouTube, Facebook, Twitter und Instagram geteilt, aber auch durch influencer-Aktivierungen. "Wir haben nicht nur ein 40 Minuten langes Videoformat erstellt, sondern dieses auch auf verschiedene Plattformen und Ebenen mit einer einzigen Produktion gebracht - mit Fit-for-Format", sagt Yaneth Velázquez, Global Head of Client bei Circus.

"Soziale Inhalte sind wirklich wichtig, wenn es darum geht, ein Fandom zu schaffen", sagt Velázquez. "Wir schaffen Cluster von Menschen, die nach einer Sendung suchen - Räume, in denen man Inhalte konsumieren und das Seherlebnis erweitern kann." In den ersten 72 Stunden nach dem Start verzeichnete das Sonderprogramm über 2 Millionen Aufrufe auf Online-Plattformen.

Die Menschen besuchen verschiedene Plattformen aus unterschiedlichen Gründen. Was auf Instagram funktioniert, funktioniert auf TikTok nicht, auch nicht für denselben Nutzer, denn die Art und Weise, wie man sich mit Inhalten auseinandersetzt, ist auf jeder Plattform anders. Indem wir uns die Art und Weise zunutze machen, in der Zuschauer über Kulturen und Sendungen auf verschiedenen Plattformen diskutieren, kann die La Casa de las Flores im Vorfeld der dritten und letzten Staffel der Serie erfolgreich Wirkung erzielt. Es ist ein großartiges Beispiel dafür, wie wichtig die Anpassung an das Format ist, um die Relevanz aufrechtzuerhalten, wenn man ein so breites Netz an digitalen Zuschauern auswirft - vor allem, wenn die Menschen sich mit anderen verbinden und ihre Liebe zur Serie mit ihnen teilen wollen.

Mit der La Casa de las Flores TV-Special lieferte Netflix einen Inhalt, der sich an die aktuelle Zeit anpasste und OOH- und andere erlebnisorientierte soziale Kampagnen in die heute verfügbaren Mittel einbezog - der kreative Prozess wurde geschickt neu durchdacht, um Begeisterung zu wecken, mit den Zuschauern in Kontakt zu treten und diesen Shows und sozialen Bewegungen die Interaktion, das Engagement und die Anerkennung zu geben, die sie verdienen.