Wann man sich auf Daten verlässt und wann man seinem Bauchgefühl vertraut

Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht von Little Black Book @ lbbonline.com

Ich beendete das Schreiben meines SQL-Skripts und drückte auf "Ausführen". Ich betete für ein fehlerfreies Skript, das meinem digitalen Marketingteam helfen würde, wichtige bezahlte Mediendaten zu sammeln und gleichzeitig Stunden der manuellen Datenerfassung zu sparen. Mein Team verlässt sich, wie die meisten anderen, die Technologien zur Verbesserung ihrer Marketingpraktiken einsetzen, stark auf Daten. Sie haben uns geholfen zu definieren, wie wir Marketing betreiben und Geschäfte führen. Aber fast jeden Tag stellt sich die Frage, ob man sich auf Daten oder Intuition verlassen soll. Und nachdem wir viel Erfahrung mit der Abwägung zwischen beiden haben, konnten wir einige Themen herausarbeiten.

Wann sollten Sie sich also auf Daten stützen und wann auf Ihr Bauchgefühl?

Hier bei Firewood verlassen wir uns nicht nur auf das eine oder das andere - es gibt immer ein Zusammenspiel zwischen beiden. Aber je nach den Umständen und anderen Variablen tendieren wir zu lehnen in die eine oder andere Richtung. Daten scheinen in zwei Fällen hilfreicher zu sein: wenn viel auf dem Spiel steht und wenn wir Neuland betreten. Die Intuition hingegen ist ein besserer Ratgeber, wenn sich die Variablen geändert haben oder wenn es darum geht, eine menschliche Verbindung zu schaffen. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele aus der Praxis, die das Zusammenspiel von Daten und Intuition verdeutlichen.

Wann man sich auf Daten stützen sollte

Es steht viel auf dem Spiel. Das Engagement der Mitarbeiter gilt weithin als wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg, und viele Unternehmen stützen sich auf Daten, die in Mitarbeiterbefragungen erhoben werden, um das Engagement und die Arbeitszufriedenheit zu messen. Empfehlungen der Mitarbeiter können auch dazu beitragen, interne Praktiken und Programme zu steuern. In den Anfängen von Firewood, als das Unternehmen noch klein und unternehmerisch geprägt war, wollte die Geschäftsleitung eine Atmosphäre der Gleichheit und Kameradschaft und nicht der Hierarchie fördern - egal, ob ein Teammitglied seit drei Monaten oder fünf Jahren in der Agentur arbeitete, sein Titel war "Kreativstratege"

Nach einer unternehmensweiten Umfrage wurde den Führungskräften schnell klar, dass die Mitarbeiter ihren Platz und ihre Entwicklung innerhalb des Unternehmens kennen sollten. Die Umfragedaten trugen dazu bei, die Karriere- und Leistungsinitiativen von Firewood neu zu gestalten, und halfen den Führungskräften auch dabei, den Kommunikationsplan sowie die Aus- und Weiterbildung zu überdenken. Bis heute sind die Daten der Mitarbeiterbefragung eine der wichtigsten Triebfedern für neue Initiativen und Programme, die bei Firewood eingeführt werden.

Neuland betreten. Im Marketing tauchen ständig neue Werbeformate, Inhaltsanbieter und Zielgruppen auf. Die Möglichkeiten für Vermarkter, neue Kanäle und Formate zu testen oder ein neues Publikum zu erreichen, sind endlos. Als das interne Kommunikationsteam unserer Agentur zum ersten Mal ein internes Magazin einrichtete, hatte es zwar einige tolle Ideen für Inhalte, wusste aber nicht genau, was bei den Mitarbeitern in diesem neuen Kommunikationskanal ankommen würde.

Das Team verließ sich auf die Anzahl der Klicks auf die einzelnen Beiträge, um herauszufinden, was die Leute lesen, und beobachtete einige interessante Trends: Die Position der Inhalte innerhalb des Layouts des Magazins hatte keinen Einfluss auf die Leserschaft, aber immer dann, wenn sich ein Artikel auf ein bestimmtes Thema konzentrierte, wie z. B. ein Spotlight auf einen Mitarbeiter oder ein Update über neue Projekte, gab es einen Schub. Anhand dieser Beobachtungen lernte das Team, wie es seine Inhalte in Zukunft auf die Zielgruppe abstimmen konnte. Und heute, da das Unternehmen weiter wächst, ist das Engagement für das Magazin so groß wie nie zuvor.

Wann man auf sein Bauchgefühl hören sollte

Es gibt neue Variablen. Eines unserer Teams wurde gebeten, eine E-Mail-Kampagne zu entwerfen, die eine "75 % Rabatt auf Ausverkaufsartikel" enthielt aktion beinhaltete. Daten hatten gezeigt, dass höhere Rabatte in E-Mail-Kampagnen zu höheren Klickraten (CTRs) führten, was sich zuletzt bei einer sehr erfolgreichen Kampagne mit 55 % Rabatt auf Sportbekleidung gezeigt hatte. Auf der Grundlage dieser Daten startete das Team die neue Kampagne. Aber die CTRs waren niedriger als erwartet. Was lief schief? Die Variablen hatten sich zwischen den Kampagnen geändert: Der Rabatt von 75 % war nicht nur höher, sondern galt auch für eine größere Anzahl von Produkten, insbesondere für Ausverkaufsartikel. In einer Nachbesprechung nach der Kampagne teilten mehrere Teammitglieder ihre Wahrnehmungen vom Standpunkt der Verbraucher aus mit: Sehr hohe Rabatte auf Ausverkaufsartikel können manchmal signalisieren, dass sie billig und weniger begehrenswert sind.

In diesem Fall hätte ein hoher Preisnachlass auf eine breite Palette von Ausverkaufsprodukten die falsche Botschaft an die Zielgruppe senden können. Die Kampagne hätte sich wahrscheinlich besser an den Instinkten und Erfahrungen des Teams als Verbraucher orientieren sollen, als nur an den Daten.

Ihr Endziel ist eine menschliche Verbindung. Es kommt nicht oft vor, dass man "Daten" und "Kreativität" im gleichen Satz hört. Angesichts der zunehmenden Bemühungen im Marketing, diese beiden Begriffe miteinander zu verbinden, habe ich mich an mehrere Firewood-Kreativteams gewandt, um herauszufinden, wie sie Daten oder Intuition in ihren kreativen Rollen nutzen können. Es gab zwar eine Vielzahl von Standpunkten, aber der rote Faden schien zu sein, dass die Intuition als Leitfaden für die Kreativität dazu beitragen kann, eine Arbeit zu produzieren, die eine emotionale Reaktion hervorruft. Eines der Teams hatte beispielsweise gerade ein neues Webtool für eine Videowerbeplattform auf den Markt gebracht, mit dem Werbetreibende mehr über ihr Publikum erfahren können. Die zugehörige Kampagne umfasste E-Mails und Bannerwerbung, um die Nutzung des Tools anzuregen. Da es sich jedoch um ein brandneues Konzept handelte, verfügte das Team nicht über viele harte Daten, an denen es seine kreativen Bemühungen ausrichten konnte. Also mussten sie, nun ja, kreativ werden.

Der Instinkt leitete sie dazu, eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen, und so entwickelten sie einen äußerst kreativen, persönlichen Ansatz für die Kampagne und den Text. Nach dem Start der Kampagne bestätigten die Testdaten, dass die Texte beim Publikum ankamen, und das Team wurde gebeten, seine einzigartigen Ideen für die Texte auf andere Projekte auszuweiten.

Wann Sie Ihre Intuition nutzen sollten und daten

Irgendetwas passt einfach nicht zusammen. Unser Technologie-Team wurde mit der Aufgabe betraut, ein personalisiertes Web-Erlebnis für eine Automobilmarke zu schaffen, indem die aktuelle Website aktualisiert wurde. Die Persona war ein Lkw-Enthusiast, so dass die Website alle möglichen Dinge hervorhob, die einem Lkw-Enthusiasten gefallen würden: verschiedene Modelle, verschiedene Lackfarben, eine Vielzahl von Anpassungen und so weiter. Doch obwohl die Website stark personalisiert war, brachen die Besucher ab, ohne die nächsten Schritte zu unternehmen. Unser Team vermutete, dass dies daran lag, dass die Besucher nicht viel mehr als die Seiten mit den Lastwagen sehen konnten - es gab keine Möglichkeit, einfach auf andere Seiten der Website zuzugreifen. Also führte das Team Usability-Tests durch, um seinen Verdacht zu bestätigen.

Wir fanden heraus, dass Lkw-Enthusiasten zwar gerne auf der Website surfen (es macht Spaß, sich große Lkw anzuschauen!), aber nicht auf die Informationen zu dem Fahrzeug zugreifen können, das sie wirklich benötigten: einen Minivan für die Familie oder eine vernünftige viertürige Limousine. Wären die Aktualisierungen der Website ohne die Tests gestartet worden, wäre die Konversionsrate sehr niedrig gewesen und es wäre viel Geld ausgegeben worden, um den Fehler rückgängig zu machen. Intuition, gestützt durch Tests und Daten, sorgte für eine erfolgreiche Einführung.

Meine Aufgabe als Analystin ist es, Daten für geschäftliche Entscheidungen bereitzustellen. Ich lasse mich jedoch von meiner Intuition leiten, wenn ich entscheide, welche Datenpunkte ich an welcher Stelle auf dem Dashboard platziere - ob Daten im Jahresvergleich oder im Wochenvergleich in einer bestimmten Ansicht sinnvoller sind - und welche Datenpunkte ich nicht hervorheben sollte, weil sie irreführend sein könnten. Die Verwendung von Daten ohne ein gewisses Maß an Wissen und Erfahrung in Bezug auf die jeweilige Fragestellung kann zu einer unvollständigen Analyse führen. Umgekehrt kann eine Intuition, die nicht durch Daten untermauert wird, leicht durch begrenzte persönliche Erfahrungen beeinflusst werden oder ein wichtiges Teil des Puzzles übersehen.

Wir leben in einer Zeit, in der es nur wenige historische Daten gibt, die uns sagen, was wir als Vermarkter tun sollen. Unsere Ausgangssituation hat sich verändert. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um sich auf unser Bauchgefühl zu verlassen, sich an die Lehren aus der ersten erfolgreichen Marketingkampagne zu erinnern oder an die Zeit, als eine Idee das Endergebnis gefährdete. Und einen Analysten zu beauftragen, der Daten sammelt, damit Sie Ihrem Bauchgefühl am Ende etwas zutrauen können.