Wie man Freunde gewinnt und Menschen authentisch beeinflusst

Die FTC hat kürzlich eine Reihe von Richtlinien veröffentlicht, die Influencer darüber informieren, wie sie markenbezogene Inhalte offenlegen sollten. Sie reichen von einigen offensichtlichen Punkten (auf jeden Fall offenlegen, dass man dafür bezahlt wird, für etwas zu werben) bis hin zu strengeren ethischen Bedenken - zum Beispiel dürfen Influencer nicht über eine Erfahrung mit einem Produkt sprechen, das sie nicht ausprobiert haben, oder ein Produkt loben, das sie nicht gut finden.

Diese Richtlinien sind nicht nur nützlich, um die Transparenz gegenüber den Verbrauchern zu wahren. Sie erinnern uns auch daran, wie Marken und Influencer sinnvollere Partnerschaften eingehen können und sollten, von denen beide Seiten profitieren. Auf diese Weise entsteht ein echtes Gefühl von Authentizität, Autorität und Integrität - genau das, was eine Marke bei der Zusammenarbeit mit Influencern in ihre Geschichte einfließen lassen möchte. Hier erfahren Sie, wie Sie das erreichen können.

Nehmen Sie eine gemeinschaftsorientierte Denkweise an

Der sicherste Weg, Authentizität in eine Influencer-Kampagne einzubauen, besteht darin, die Community, mit der Sie sich verbinden möchten, in den Mittelpunkt der Geschichte zu stellen. Denken Sie zum Beispiel daran, wie viele führende Content-Ersteller ihre Inhalte mit einer geskripteten Rede über ein Produkt unterbrechen oder einleiten, die nichts mit dem eigentlichen Inhalt zu tun hat. Für viele Zuschauer haben diese Werbespots eher den Eindruck, dass man damit seine Rechnungen bezahlen kann, als dass es sich um eine zuverlässige Empfehlung des Influencers handelt.

Eine solche Taktik kann zwar die Reichweite und den Bekanntheitsgrad erhöhen, geht aber nicht weit genug, um eine sinnvolle Verbindung mit dem Publikum herzustellen. "Viele Unternehmen denken über Influencer-Partnerschaften wie über Medienausgaben", sagt Claudia Cameron, Head of Digital Marketing bei IMA, einer Agentur für digitale Influencer, die im August mit MediaMonks fusionierte. "Man muss den Kern dessen verstehen, was der Influencer für sein Publikum bedeutet, anstatt sich darauf zu konzentrieren, vor so vielen Menschen wie möglich zu erscheinen."

In einer ANA-Präsentation, in der es darum ging, wie Marken durch Influencer-Partnerschaften ihre Relevanz erhalten können, sprach Ricardo Briceno, Senior Marketing Director/Head of Brand Marketing bei Hot Wheels, über die strategische, langfristige Partnerschaft der Spielzeugmarke mit dem Vlogger Tanner Fox. Als Autoenthusiast war es klar, dass sich Fox' Inhalte mit der Mission der Marke überschneiden, bei Kindern durch Autos den Geist der Herausforderung zu wecken. "Was ist der gemeinsame Wert zwischen dem, wofür Hot Wheels steht, und dem, wofür der Schöpfer steht?" Fragte Briceno rhetorisch und zeigte damit wichtige Fragen auf, die Marken bei der Gestaltung ihres Partnerschaftskonzepts berücksichtigen sollten.

Erlauben Sie kreative Kontrolle für zusätzliche Authentizität

Die Definition dieser gemeinsamen Werte und Ziele stellt nicht nur sicher, dass die Ziele einer Marke und die Zielgruppen der Influencer übereinstimmen. Es kann auch dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen und den Influencern die Freiheit zu geben, Inhalte nach ihren Vorstellungen zu erstellen. Cameron rät Marken, Influencern diese Flexibilität zu gewähren.

So kann die Marke Authentizität und Relevanz erreichen, indem sie die Geschichte um das Publikum des Influencers herum aufbaut. "Passen Sie die Kampagne an den Feed an und nicht umgekehrt", sagt Cameron. "Sie können den Influencern Vorgaben machen, wie Sie die Marke positionieren wollen, und ihnen so ermöglichen, strategisch mit dem Publikum in Kontakt zu treten"

Und keine Nische ist zu klein oder obskur, um eine sinnvolle Verbindung herzustellen. Bei der Werbung für sein neues Navigationsgerät stand das Elektronikunternehmen TomTom vor einer Herausforderung: Wie konnte es die Zielgruppe der Lkw-Fahrer erreichen, die bekanntermaßen schwer zu erreichen sind, weil sie so viel Zeit auf der Straße verbringen? Inspiriert von der Erkenntnis, dass Lkw-Fahrer ihre Einsamkeit durch Kontakte in den sozialen Medien bekämpfen, zapfte IMA eine Online-Community von Fahrern an und entdeckte 18 ihrer einflussreichsten Nutzer, die TomTom den Weg zu einem echten Kontakt mit der Community ebneten. Es zeigt, dass der Wert von Influencern über das Hochglanz-Image hinausgeht, das der Begriff "Influencer" gemeinhin hervorruft, und dass auch diejenigen, die keine große Fangemeinde haben, ein großes Nutzerengagement erreichen können.

Dauerhafte Beziehungen und Vertrauen aufbauen

Marken können mehr tun, als nur etwas kreative Kontrolle abzugeben, um Authentizität zu erhalten. Cameron schlägt vor, dass sie eine hochwertigere Beziehung zu Influencern aufbauen, indem sie von kurzfristigen Kampagnen abrücken und stattdessen längerfristige Partnerschaften pflegen - mindestens sechs Monate. "Sie müssen verstehen, wie der Influencer mit seinem Publikum spricht, und dies dann in Ihre Strategie einfließen lassen", sagt Cameron. "Wenn man sich mit Nischenzielgruppen verbindet, wird das sehr spezifisch Die Pflege einer längerfristigen Beziehung hilft, dieses Verständnis aufzubauen.

Dies trägt auch dazu bei, dass sich die Influencer stärker mit der Marke verbunden fühlen. "Wenn Sie eine Make-up-Marke sind und eine neue Version herausbringen, stellen Sie sicher, dass Ihr Influencer sie vor allen anderen bekommt", sagt Cameron. Sie merkt an, dass das Verschenken von Produkten allein keine effektive Strategie zum Aufbau von Social Buzz mehr ist, obwohl Marken das Engagement aufbauen können, indem sie Influencern - und ihren Communities - ein exklusives Erlebnis bieten.

Halten Sie sich an die sich weiterentwickelnden, grenzüberschreitenden Richtlinien

Unabhängig davon, wie eng Ihre Beziehung zu einem Influencer ist, ist es wichtig, mit den Vorschriften und Richtlinien Schritt zu halten, wie sie kürzlich von der FTC veröffentlicht wurden. Für globale Marken stellt dies jedoch eine Herausforderung dar: Jeder Markt hat andere Regeln zu befolgen. Ein globaler Partner wie die IMA kann Marken und Influencern gleichermaßen dabei helfen, sicherzustellen, dass ihre Botschaft den lokalen Richtlinien entspricht und gleichzeitig ein globaler Markenstandard gewahrt wird.

Cameron merkt auch an, dass die Offenlegung auf sozialen Plattformen wie Instagram schnell besser wird, da dort ein Tag für bezahlte Partnerschaften angeboten wird, der Markeninhalte klar kennzeichnet. Diese Kennzeichnung ist keineswegs schädlich für die Wirksamkeit von Markeninhalten - wir sehen bisher keine negativen Auswirkungen", sagt Cameron -, sondern erhöht die Sichtbarkeit der Marke, indem sie ihre Rolle bei der Erstellung der Inhalte hervorhebt.

Mit größerer Sichtbarkeit für die Marke, zusätzlicher Autorität für den Influencer und Transparenz gegenüber den Nutzern ist es leicht zu erkennen, dass eine verbesserte Offenlegung für alle Beteiligten von Vorteil ist und stärkere Beziehungen aufbaut. Und genau darum geht es beim Influencer-Marketing: eine sinnvolle Verbindung herzustellen und dem Publikum einen echten, relevanten Mehrwert zu bieten.