Abordar la transformación digital en América Latina

Seguro que ha oído alguna vez el chiste: uno puede comprarse un televisor de gama alta, sólo para descubrir que ya se ha quedado obsoleto en el momento de instalarlo en el salón. Bromas aparte, el ritmo de cambio de la tecnología parece cada día más rápido, lo que hace que algunas marcas se sientan como si estuvieran pisando agua al acostumbrarse a las plataformas disponibles.

Marcas exclusivamente digitales como Uber y Airbnb han elevado significativamente el listón de las experiencias digitales de los usuarios en mercados en crecimiento como América Latina, y aunque el mercado regional privilegia las relaciones sociales y las recomendaciones, las marcas que no han dado prioridad a la experiencia digital del cliente deberían ver la transformación digital como una oportunidad -más que como un reto- para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes en una época de cambio estimulante. Según Forrester's eCommerce Trends to Look Out For in Latin America, "Para 2022, el número de suscriptores únicos de teléfonos inteligentes crecerá a 68,5% de la población total en México, 71,0% en Argentina y 74,6% en Brasil", lo que significa que hay un gran potencial para que las marcas se involucren digitalmente con una audiencia creciente, y el tiempo es esencial para prepararse.

Lo más importante que hay que entender sobre la transformación digital es que no tendrá fin: es un proceso, no un proyecto. Con cada nuevo canal llega una nueva forma de interactuar con los consumidores, y tan pronto como uno se siente cómodo con uno, llega otro. Debido a la velocidad a la que esto ocurre, las marcas deben alejarse del deseo de limitarse a perseguir la próxima (o incluso la actual) gran novedad y, en su lugar, centrarse en crear una cultura ágil y preparada para adaptarse a los canales emergentes. De hecho, es probable que el deseo de una nueva aplicación o sitio web sea indicativo de la necesidad de un nuevo modelo de negocio.

Una nueva perspectiva para nuevas experiencias

El proceso de transformación digital pone a prueba no sólo la forma en que las marcas llegan a su público, sino también sus estructuras internas. Deben estar preparadas para romper silos y buscar formas más colaborativas para que el talento de todos los departamentos y niveles trabaje entre sí. En el CIO & IT Executive Latin American Summit de Gartner en 2017, uno de los hallazgos clave fue que "los CIO juegan un papel crucial en la transformación de la empresa", particularmente al proporcionar una perspectiva externa sobre la experiencia del usuario gracias a sus habilidades informativas. "Siempre ayuda que alguien te vea desde afuera", dice Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead en MediaMonks MX, sobre la necesidad de que las organizaciones busquen nuevos puntos de vista para ofrecer nuevas experiencias.

La transformación digital suele empezar por hacer balance de los indicadores clave de rendimiento de la empresa, evaluar su estructura interna y sondear a las partes interesadas en todos los niveles de la organización. A partir de ahí, las organizaciones deben compararse con la competencia del sector. Al igual que Instagram ha hecho bien en absorber funciones de marcas competidoras (como las historias), las empresas deben fijarse en lo que funciona para las marcas exclusivamente digitales de su sector y prestar especial atención a cómo impulsan el cambio en la forma en que interactúan los consumidores.

El siguiente paso es prever los objetivos de la organización. A esto lo llamamos un libro de jugadas digital, que es un plan que traza el viaje de transformación digital de la organización. Aunque el libro de ruta digital sirve como guía útil para los pasos iniciales de una organización, la relación con el socio no debe terminar con la evaluación. Por el contrario, el socio debe ser capaz de traducir esa evaluación en medidas prácticas en cada paso del camino. "Proporcionamos este recurso para ayudarle a entender mejor y activar nuestro libro de jugadas digital", dice Rivera. A medida que tus objetivos evolucionan o surgen nuevos canales, "tu socio puede conectarte con el resto de la agencia y la red de producción para aportar la experiencia que necesitas a lo largo del proceso"

Embarcarse en el viaje

Una forma manejable de que las organizaciones ejecuten su nueva estrategia digital es adoptar un enfoque canal por canal. "Podemos enfocar las cosas en canales individuales, como en el lado móvil, por ejemplo", dice Rivera. "A partir de ahí, podemos girar nuestro enfoque hacia el sitio web o cualquier otra cosa que surja de forma natural" Por ejemplo, anteriormente renovamos la aplicación de Aeroméxico para ofrecer una experiencia móvil coherente con el sitio web. Después de haber conseguido más de 100.000 descargas en sólo un mes, lo que la catapultó al primer puesto de las aplicaciones de viajes mexicanas, nuestra siguiente oportunidad fue agilizar su proceso de reserva digital, un proceso que implica plataformas transaccionales externas, además de las que son propiedad de la marca.

Esto funciona bien para algunas marcas, pero las que buscan una experiencia de usuario más coherente pueden adoptar un enfoque más holístico desde el principio: es fácil imaginar todas las formas en que las plataformas y los canales se vinculan y se alimentan mutuamente. La optimización de un centro de llamadas offline puede informar el desarrollo de un chatbot, que a su vez contribuye a una estrategia de mensajería digital o social, que puede enlazar con el contenido creativo y así sucesivamente.

Como parte de un compromiso de transformación digital en curso con Club Premier, creamos una atractiva aplicación que ayuda a los clientes a ocuparse de todas sus necesidades de gasto, mejorada con contenido personalizado para mejorar la experiencia del usuario. El resultado es una experiencia modernizada que alinea el programa de fidelización de Club Premier con otras aplicaciones que los usuarios utilizan a diario. Gracias al éxito de la aplicación, hemos vuelto a la mesa de dibujo con Club Premier para construir en colaboración un proceso de transformación digital sostenido y continuo que pueda extenderse a todo su ecosistema.

Reconocer la naturaleza integrada de las plataformas y los recorridos dinámicos de los usuarios a través de ellas nos devuelve al punto anterior de que la transformación digital no puede tratarse como un proyecto con un punto final, sino que es más bien una progresión permanente en la que las organizaciones deben abrirse a nuevas formas de pensar. Esto hace que las relaciones a largo plazo con los socios sean ideales para la transformación digital. Un ejemplo de cómo se ve esto es el modelo de ingresos de riesgo compartido en el que ambas partes comparten la piel en el juego: un equipo dedicado que vive y muere por el éxito de su cliente. "La transformación digital es un servicio en el que nos acoplamos a ti y vamos de la mano", dice Rivera. "Queremos estar ahí a lo largo del camino" Dondequiera que te lleve el camino hacia la transformación digital, recuerda: se trata del viaje, no del destino.