Laboratorios de innovación, el futuro de la realidad y la expansión mundial | En conversación con SoDA

Aquí, nuestros amigos de SoDA (o The Digital Society) se sientan con el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, que también forma parte del Consejo de Administración de SoDA.

En el Global Digital Outlook Study de este año con Forrester, SoDA amplió su investigación en el área de los laboratorios de innovación para descubrir algunas conclusiones interesantes.

SoDA: Las agencias no sólo siguen poniendo en marcha laboratorios e incubadoras internos, sino que, lo que es más importante, están invirtiendo directamente en estas iniciativas. ¿Cree que las agencias por fin se están tomando en serio la innovación y se están dando cuenta de que necesitan invertir en I+D en lugar de limitarse a esperar hacer trabajos interesantes como parte de las iniciativas habituales de los clientes? ¿Cómo enfoca MediaMonks la innovación e invierte en ella al margen de los proyectos financiados directamente por los clientes?

Wesley ter Haar: Nunca me ha gustado el apodo de laboratorio. Es una forma extraña de aislar la innovación como un juego en lugar de convertirla en una parte fundamental del día a día digital en el que todos vivimos.

...Estados Unidos es nuestro mayor mercado y el más ambicioso, APAC lidera el comportamiento de los usuarios, LATAM tiene algunos de los talentos visuales más creativos que he visto y siempre me sorprenden las ideas creativas que surgen de los mercados europeos más pequeños. Esto demuestra que las limitaciones nunca son motivo para hacer un trabajo mediocre.

Este artículo se publicó originalmente en The SoDA Report - with key findings from Forrester.

Wesley ter Haar: Esa X solía ser de 24 a 36 meses, y probablemente se ha reducido a 9 meses con el cambio constante que acosa el comportamiento del consumidor y la adopción del cliente. En MediaMonks contratamos o adquirimos en función de una hoja de ruta de innovación interna basada en hacia dónde vemos que se dirige la confluencia de personas, productos y plataformas. Para nosotros, eso ha significado la adquisición de una empresa de producción de RV y una empresa de comercio conectado, el lanzamiento de una empresa de contenidos digitales y una oleada de contrataciones para reforzar nuestras capacidades de RA. Así que, sí, la innovación es fundamental para la salud de nuestro negocio, pero no creo que un "laboratorio" sea la forma de convertirla en el centro de lo que somos y hacemos.

SoDA: MediaMonks es contratada por profesionales del marketing (y agencias) para realizar trabajos de vanguardia. Este año hemos descubierto que los chatbots/interfaces conversacionales, la IA/aprendizaje automático y la publicidad programática encabezan las clasificaciones de impacto previsto e inversión planificada en tecnología emergente. Los líderes de las agencias y los profesionales del marketing se mostraron en general de acuerdo en este frente, con una excepción importante: la realidad virtual y aumentada. Los profesionales del marketing tienen previsto realizar importantes inversiones en RV/RA, mientras que los directivos de las agencias se muestran tibios en cuanto al impacto a corto plazo en el marketing. ¿Por qué cree que existe una brecha tan grande entre los profesionales del marketing y las agencias en este frente?

Wesley ter Haar: Creo que esta brecha representa sobre todo el entusiasmo por el estado futuro de las "R" (realidad aumentada, realidad virtual y realidad mixta) en relación con la madurez técnica de las plataformas y los procesos de producción actuales.

Desde la perspectiva de la SoDA, esto muestra un panorama de agencias maduras con muchos líderes de agencias que intentan pensar desde la perspectiva del cliente, centrarse en el valor/presupuestos y fijarse en métricas razonables. Como líderes de agencias, tenemos que asegurarnos de educar a los clientes en el presente y planificar el futuro para no perder el tren cuando la escala y la difusión de estas tecnologías empiecen a afectar a las marcas, los negocios y los resultados.

SoDA: Durante muchos años, SoDA ha analizado lo que los profesionales del marketing valoran más en sus relaciones con las agencias y, por otro lado, lo que las agencias piensan que sus clientes valoran más en su asociación con ellas. "La experiencia en nuevas tecnologías y tendencias y la gestión de procesos y proyectos se sitúan sistemáticamente entre los cinco primeros puestos, tanto por parte de los directivos de las agencias como de los clientes. ¿Cómo equilibra MediaMonks la importancia del rigor en la gestión de proyectos con el deseo de los clientes de explorar (y utilizar rápidamente) las últimas tecnologías? ¿Existe una sana tensión entre estos dos factores?

Wesley ter Haar: Siempre habrá tensión entre hacer cosas difíciles por primera vez y entregar cosas difíciles por primera vez, a tiempo. Nuestro papel es explicar el riesgo, mitigarlo lo mejor que podamos y hacer que el proceso de investigación, innovación e iteración sea transparente para los clientes.

...Pero el nivel de comodidad del cliente dependerá de la calidad del proceso y del rigor de la gestión del proyecto. Del mismo modo que las agencias de publicidad no son artistas, las agencias digitales no deberían esconderse detrás de los laboratorios y de un aire de "científico loco" cuando se trata de nuevas tecnologías y tendencias. Se trata de la aplicación práctica para los clientes y sus clientes (potenciales).

SoDA: Este año pedimos a los directivos de las agencias que identificaran los factores estratégicos que consideraban más críticos para su crecimiento y evolución continuos. Como era de esperar, "Atraer y retener a los mejores talentos" y "Desarrollar nuevos servicios y capacidades" encabezaban la lista. Curiosamente, muy pocos consideraron la "Expansión a nuevos mercados/geografías" como una parte importante de sus planes estratégicos. MediaMonks parece ser todo lo contrario, con oficinas en Ámsterdam, Londres, Estocolmo, Nueva York, Los Ángeles, Dubai, Sao Paulo, Buenos Aires y Singapur. ¿Cómo enfocan la expansión geográfica y por qué ha sido tan importante para su estrategia de crecimiento? ¿Qué retos ha tenido que afrontar para gestionar la empresa en una zona geográfica tan amplia? ¿Cuáles cree que son los nuevos mercados más interesantes?

Wesley ter Haar: Para empezar por las razones, nos da la oportunidad de contratar y retener talentos a una escala mucho mayor, y a su vez nos ayuda a satisfacer la ambición que muchos de nuestros Monjes albergan cuando se trata de trabajar en otros países y culturas.

Gestionamos todas las oficinas como una única cuenta de resultados, lo que parece una decisión administrativa, pero es un componente cultural esencial. Somos una empresa que opera en 9 países y 10 oficinas, con equipos y talentos que trabajan en distintos husos horarios. La presupuestación, la dotación de recursos y la planificación tienen que ser perfectas para que esto funcione, y ese ha sido el objetivo operativo desde el primer día.