Las OCM y el crecimiento impulsado por los productos: Un plan para la sinergia de la dirección ejecutiva

Pero aquí, quiero centrarme en una tendencia específica que he notado que ha crecido con los años. Los directores de marketing llevan mucho tiempo sintiendo la presión de vincular sus esfuerzos de marketing a un impacto empresarial tangible, pero esta necesidad se ha intensificado debido a las funciones cada vez más elevadas de sus homólogos en la C-suite, como el director de producto (CPO). Esto es especialmente cierto entre los directores de marketing centrados en la tecnología, que están a la vanguardia de la adopción de una estrategia de crecimiento impulsada por los productos para hacer frente con eficacia a estos desafíos en evolución.

¿Qué es el crecimiento impulsado por los productos?

El crecimiento orientado al producto supone una importante reorientación de las prioridades. Sitúa el producto en el centro de la estrategia de crecimiento y lo convierte en el principal motor de captación, activación y retención de clientes. En este modelo, los fondos que tradicionalmente se destinaban a las actividades de marketing del embudo superior se desvían cada vez más para apoyar un mayor desarrollo del producto. Para los directores de marketing, este cambio significa adoptar nuevas competencias y replantearse cómo apoyar mejor no sólo las ventas iniciales, sino todo el ciclo de vida del cliente.

Este enfoque no sólo garantiza un crecimiento más sostenible, sino que también alinea más estrechamente los esfuerzos de marketing con los resultados empresariales más amplios. Y aunque supone un cambio importante en la estrategia, no tiene por qué tratarse con un temor existencial sobre su relevancia como director de marketing. He aquí cómo adelantarse a las expectativas cambiantes a las que se enfrentan los directores de marketing.

A medida que cambia la dinámica de la C-suite, es clave una colaboración más estrecha.

Alejándose del pensamiento tradicional de "marca", los directores de marketing deben adoptar ahora un enfoque basado en datos que se alinee estrechamente con el desarrollo de productos y las mejoras de la experiencia del cliente. Este papel ampliado garantiza que las estrategias de marketing estén profundamente integradas con el producto para mejorar la adopción desde el principio, y a menudo significa mirar más allá de las métricas de adquisición frontales para centrarse también en métricas más profundas y sustanciales como el valor de vida del cliente.

Al mismo tiempo, los directores de marketing también se enfrentan a un cambio de poder. A medida que el propio producto se convierte en la herramienta central para el crecimiento, el papel del CPO adquiere más protagonismo. En algunas organizaciones, este cambio puede llevar a que los CMO pierdan algunos poderes tradicionales, ya que los CPO asumen un papel principal a la hora de impulsar la captación y retención de usuarios mediante innovaciones de producto, lo que hace vital una colaboración más estrecha entre los C-suite, garantizando que el marketing no sólo atraiga, sino que también contribuya materialmente al éxito financiero de la empresa. Una colaboración eficaz depende de la comprensión de los motivos y la mentalidad de los clientes a lo largo de todo el embudo, algo que trataremos a continuación.

Adoptar una visión amplia del recorrido del cliente.

En una estrategia de crecimiento basada en el producto, las funciones del director de marketing moderno van más allá del punto de venta inicial. El éxito de esta estrategia requiere una visión holística del ciclo de vida del cliente, garantizando que las estrategias de marketing no sólo apoyen la adopción inicial del producto, sino que también estén estrechamente alineadas con la retención y expansión continuas del cliente.

La consecución de esta visión integral depende de la implantación de sofisticadas tecnologías de CRM capaces no sólo de llegar a los nuevos clientes, sino también de volver a captar a los existentes en las distintas fases de su recorrido. El uso eficaz de las herramientas de CRM permite a los directores de marketing mantener un diálogo continuo con los clientes, personalizar los mensajes de marketing y optimizar los plazos de los esfuerzos de divulgación. Puede conocer los entresijos de esta estrategia en nuestro informe Generation AI, que profundiza en la creación de puntos de contacto interconectados que sean reactivos a las necesidades de los clientes y al compromiso a lo largo de todo el embudo.

Las recomendaciones automatizadas de productos pueden ayudar a los equipos de ventas a predecir qué productos es más probable que compre un cliente a continuación, mejorando así la eficacia de las conversaciones de ventas y aumentando las posibilidades de aumentar las ventas.

Los datos de CRM son cruciales para vincular las actividades de marketing a los objetivos empresariales.

Así pues, se enfrenta a la presión de ampliar su horizonte más allá del embudo superior y el punto de venta inicial, y es consciente del papel que desempeñarán las herramientas de automatización y CRM para ayudarle a conseguirlo. Pero, ¿cómo empezar a crear una infraestructura de datos sólida para sacar el máximo partido de sus datos de CRM y de los conocimientos latentes que contienen?

Todo comienza con la base de datos, especialmente en áreas como el almacenamiento de datos de marketing y medios de comunicación. Una estrategia de almacenamiento de datos bien estructurada no sólo facilita un mejor análisis de los datos y la generación de información, sino que también ayuda a romper los silos entre los equipos de marketing y de producto.

A continuación, afine los indicadores clave de rendimiento (KPI) que señalan el impacto. En el contexto del crecimiento impulsado por el producto, los directores de marketing deben mirar más allá de las métricas tradicionales, como el coste por adquisición (CPA). En su lugar, hay que centrarse en los KPI que ofrecen una visión más profunda del comportamiento y la fidelidad de los clientes, como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y el número medio de compras por cliente. Estas métricas proporcionan una comprensión más matizada de la eficacia con la que el producto y los esfuerzos de marketing asociados retienen y fidelizan a los clientes a lo largo del tiempo.

En aras de la colaboración con su equipo de ventas, considere también cómo acelerar los ciclos de negociación y mejorar la sofisticación de los mecanismos de puntuación de clientes potenciales. Estos esfuerzos ayudan a identificar los clientes potenciales más prometedores con mayor rapidez y precisión, mejorando así la eficiencia y la eficacia del proceso de ventas.

Prosperar -no sólo sobrevivir- en la evolución del papel del director de marketing.

La clave del éxito del crecimiento impulsado por los productos radica en la capacidad de integrar el marketing, las ventas y el desarrollo de productos en una estrategia cohesionada, y una vez sentadas las bases para impulsar experiencias de cliente relevantes, estará preparado para establecer una nueva alineación con el director de operaciones y el director de operaciones. Un buen primer paso aquí es crear una hoja de ruta que alinee los calendarios de lanzamiento de productos con el plan de marketing general.

Esto le permite comunicar las innovaciones del producto en el mercado, maximizando tanto la adopción del producto como el impacto de su marketing. Por ejemplo, analizar el rendimiento de las ventas para reducir el tiempo de cierre puede revelar ideas sobre cómo el marketing puede apoyar mejor a las ventas. Este enfoque se asemeja a la puntuación de clientes potenciales, pero va más allá al permitir que los equipos de ventas se centren en los clientes potenciales que están más preparados para comprar, basándose en análisis predictivos y datos de comportamiento proporcionados por marketing.

Cuando se planifica con éxito, una mentalidad de crecimiento impulsada por el producto garantiza que toda la organización se oriente hacia el aprovechamiento de sus productos como principal motor de crecimiento. Al fomentar este nivel de colaboración, las CMO, las CPO y las CRO pueden garantizar que sus estrategias no sólo están alineadas, sino que se refuerzan mutuamente, lo que conduce a un crecimiento sostenido y a una ventaja competitiva.

De cara al futuro, la evolución del papel de la CMO en el impulso del crecimiento impulsado por el producto subraya un mensaje claro: la adaptabilidad, la colaboración y un profundo conocimiento de los datos son primordiales. Los directores de marketing no son meros participantes, sino arquitectos estratégicos en la remodelación del panorama del marketing para aprovechar todo el potencial de las estrategias centradas en el producto. Mediante el fomento de asociaciones sólidas con los CPO y los CRO, y la adopción de herramientas tecnológicas avanzadas, los CMO pueden garantizar que sus iniciativas no sólo se alineen con los objetivos empresariales más amplios, sino que los impulsen. Que esto sirva de llamada a la acción para que todos los líderes del marketing digital adopten estos cambios con audacia y creatividad para impulsar el crecimiento sostenido y crear valor duradero en sus organizaciones.