(Re)centrar la publicidad en el valor

Es hora de reconocer el problema: en tiempos de inestabilidad y dificultades, ¿deberían las marcas dejar de hacer publicidad y pasar a la oscuridad? Los datos muestran que la mayoría de los consumidores siguen queriendo saber de las marcas, pero su mensaje debe centrarse en crear valor. Sin embargo, incluso la idea de lo que constituye una respuesta adecuada varía día a día y según el lugar, lo que pone de relieve la necesidad de que las marcas inviertan en comprender realmente a su público y cómo pueden prestarle apoyo con rapidez.

De hecho, las marcas que siguen invirtiendo en publicidad durante una recesión tienden a beneficiarse de un aumento de los ingresos que persiste más allá de la recesión. el 44% de los consumidores planean retrasar sus compras hasta que el brote de COVID-19 haya terminado, y las marcas deben utilizar este tiempo para prepararse para la inevitable necesidad de crecer rápidamente tras la significativa pérdida de ingresos a lo largo de la pandemia.

Aun así, las marcas deben considerar si el gasto tiene sentido. "La respuesta publicitaria tradicional es gastar, gastar y gastar", dijo el presidente de S4Capital, Sir Martin Sorrell, en conversación con Ad Age. "Pero cuando las empresas se enfrentan a crisis existenciales en el segundo trimestre y no están seguras de tener dinero suficiente para sobrevivir, es ridículo" En lugar de eso, recomienda a los profesionales de la tecnología que planificaron campañas y patrocinios para eventos deportivos cancelados que "desvíen ese gasto para hacer campañas buenas y con un propósito". Pero esas campañas deberían ser muy prácticas -equipos, desarrollo de vacunas, terapias- y apoyar a los que están en primera línea. No deben ser egoístas. Hay que animar a los clientes a desplegar sus recursos de forma más eficaz y desviar el dinero hacia lo digital, porque es más efectivo"

Pero, ¿cómo pueden las marcas centrarse en ofrecer un valor real y auténtico a su público en los próximos meses? El secreto está en redefinir el papel de la marca en la vida de los consumidores y ser proactivos ante sus cambiantes necesidades en un panorama disruptivo.

Invertir en creatividad basada en la información

"En las dos primeras semanas, los datos sugerían que la gente no quería saber nada de las marcas", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Después, se vio cómo poco a poco se iban haciendo a la idea, siempre y cuando las marcas estuvieran siendo útiles" Rood señala que la respuesta inicial de las marcas al coronavirus fue muy repetitiva, con tantas marcas reiterando el mismo mensaje: lávate las manos durante 20 segundos y quédate en casa. No diferenciaban ni se dirigían a las necesidades específicas de las personas en ese momento.

Ahora más que nunca, la obsesión del cliente es fundamental para la salud de la marca.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que, como reacción a COVID-19, es más importante que nunca que las marcas inviertan en personalización, pues de lo contrario corren el riesgo de parecer insensibles. Esto lleva a las marcas a considerar la personalización más allá de las categorías típicas de datos demográficos y preferencias del usuario. En su lugar, tienen que profundizar en los matices de lo que sus audiencias están tratando, y la miríada de maneras en que la marca puede ayudar.

"La curva COVID es diferente en todas partes, incluso afecta de forma diferente a personas que viven en la misma comunidad", afirma ter Haar. "Para algunos, eso significa buscar una cura para el aburrimiento, pero ese mensaje es insensible para una familia de seis miembros que educa en casa mientras trabaja desde casa, que está demasiado ocupada para aburrirse. Nunca ha sido tan importante entender a quién te diriges"

Rood se hace eco de este sentimiento al advertir que las marcas no deberían confiar en los métodos de segmentación estándar, que actualmente ofrecen poca relevancia. "La forma de dirigirse a los individuos debería ser totalmente diferente ahora", afirma. Los desencadenantes del estado de ánimo, por ejemplo, pueden ayudar a una marca a adaptar el mensaje más solidario y pertinente a audiencias cuya experiencia con la pandemia puede diferir enormemente.

Probar nuevas soluciones de producción a toda velocidad

La velocidad a la que puede cambiar la situación de la COVID-19 también plantea un reto a las marcas centradas en mantenerse conectadas con su público durante todo el alcance de la pandemia. Por ejemplo, una marca podría estar lista para lanzar una campaña, sólo para descubrir que de repente ya no es relevante. Además de ofrecer una campaña dinámica como la mencionada anteriormente, las marcas deben emplear pruebas rigurosas para comprender cómo responde la gente a la creatividad semana tras semana.

"Debido a la rapidez con la que esto se mueve en áreas desconocidas, las marcas deben ser capaces de galvanizar y cambiar el contenido inmediatamente", afirma Patrick Kirby, estratega digital de MediaMonks, señalando que volverse más ágil es esencial para el éxito.

Para ello, las marcas deben reutilizar el material de archivo que ya poseen, recurrir a la animación rápida y versátil como alternativa de producción o fomentar el contenido de UGC y de personas influyentes para fomentar la participación de la comunidad. Cada uno de estos enfoques permite a las marcas reasignar presupuestos o actualizar el contenido existente, pero lo más importante es que pueden hacerlo rápidamente.

Redefinir el papel de la marca

Más que simplemente seguir haciendo publicidad a los consumidores con contenidos basados en la conversión, ahora es un buen momento para que las marcas se centren realmente en crear valor de marca y ser más útiles. Por ejemplo, aunque las marcas deben ser prudentes a la hora de abordar el momento actual con humor, es valioso utilizar la creatividad para levantar el ánimo y elevar la moral.

También se habla mucho de cómo los fabricantes han hecho un bien sustancial cambiando sus operaciones para producir mascarillas, desinfectantes de manos, respiradores y otros productos muy necesarios. Este enfoque no es práctico para muchos, por ejemplo, para las marcas pequeñas o medianas. Pero todavía hay oportunidades para ser creativo en la forma de aprovechar sus canales y plataformas, como la iniciativa de HP y Folding@Home que anima a los usuarios a donar una fracción de su potencia de cálculo para ayudar en la investigación hacia una cura COVID-19.

Estos enfoques se basan en la obsesión por el cliente, en la que las marcas aúnan recursos para escuchar al cliente y satisfacer sus necesidades. Willemijn Jongbloed, estratega digital de MediaMonks, señala cómo Nike supo adaptarse bien para ofrecer valor a los consumidores en cuarentena gracias a su estrategia de obsesión por el cliente. MediaMonks se ha asociado con la marca atlética y Wieden+Kennedy para organizar una serie semanal de entrenamientos retransmitidos en directo para que la gente se mantenga activa y en movimiento a pesar de estar en casa.

"Cuando Nike se introdujo en el mundo de los eventos, fue un movimiento audaz en su momento, pero ahora se pueden ver claramente las múltiples facetas de la marca. En una época en la que la gente ha dejado de comprar ropa, han creado la capacidad de pasar a los eventos en línea, y así pueden servir instantáneamente a su público de una manera diferente" Lo que hace que la experiencia sea poderosa no es solo el producto en sí, dice, "sino la historia completa que lo rodea, incluidos todos los beneficios, los casos de uso, la mentalidad y la conexión emocional que prepararán a una empresa para el éxito"

Este es un punto importante para las marcas que intenten atraer y apoyar a los consumidores en los próximos meses. Para hacer oír la voz de una marca en una pandemia mundial no basta con dar a conocer su nombre o impulsar las conversiones, sino que también hay que generar confianza, ser más decididos y experimentar con formas más ágiles de trabajar. Si las marcas perfeccionan estas habilidades ahora, saldrán del otro extremo de la pandemia más fuertes que antes, y su público apreciará esos esfuerzos.