Unir ladrillos y clics es un buen negocio para los minoristas

En "Building the Integrated Retail Commerce Business Case", Forrester informa de que el 36,5% de las ventas físicas al por menor están influidas por la tecnología digital, lo que indica que la frontera entre lo digital y el comercio físico se ha difuminado. Los minoristas pueden aprovechar esta ventaja integrando soluciones digitales directamente en la experiencia de compra en la tienda, lo que ofrece comodidad a los compradores e influye en las decisiones de compra clave.

¿Cómo y por qué utilizan ya los compradores la tecnología digital en las tiendas? Para muchos, se trata de combinar la comodidad de la tecnología con la forma de comprar de los consumidores. Según una encuesta de eMarketer sobre los principales retos empresariales a los que se enfrentan los minoristas hoy en día, el 50% de los encuestados estadounidenses señalaron que los clientes se han acostumbrado a servirse ellos mismos, y quieren más tecnología para facilitarlo haciendo más fácil comprar en línea y fuera de ella simultáneamente.

Wesley ter Haar, fundador y director de operaciones de MediaMonks, llama a esto "tener la marca al alcance de la mano", lo que facilita a los consumidores relacionarse con las marcas y los minoristas en cualquier momento. Esto puede ser tan sencillo como investigar qué hay en stock en una tienda antes de visitarla o consultar las reseñas de los productos justo delante de los estantes. Pero los minoristas pueden ir más allá e integrar herramientas y contenidos digitales en la experiencia de compra física.

Cómo los ladrillos y los clics aumentan la experiencia en la tienda

Los minoristas que perdurarán son los que unifican las experiencias digital y física. Según el mismo informe de Forrester citado anteriormente, "Los profesionales del negocio digital en el comercio minorista deben incluir tanto las tiendas físicas como las capacidades digitales en su caso de negocio y asegurarse de que se apoyan y construyen unas sobre otras para crear una experiencia holística para el cliente."

Aunque ahora sabemos, según eMarketer, que el 67% navegará digitalmente antes de realizar una compra, el estratega jefe de MediaMonks, Michael Litman, recuerda a los minoristas el valor de que un consumidor "haga showrooming" y adopte esta tendencia creciente. Nos recuerda que "muchos compradores utilizan dispositivos móviles para comprar online mientras están en la tienda", afirma. "O los minoristas se inclinan por esto y se aseguran de que están proporcionando la mejor experiencia al mejor precio, o el showrooming continuará obstaculizándoles e incitará a los consumidores a comprar en otro lugar"

Los minoristas están empezando a combinar la personalización y la compra contextual, pilares de la experiencia online, en los establecimientos físicos. Tomemos, por ejemplo, el supermercado canadiense Sobeys, que acaba de anunciar un proyecto piloto de un carro de la compra inteligente que ofrece recomendaciones, promociones y la posibilidad de pagar en el carro. En el sector de la comida rápida, McDonald's quiere ofrecer una experiencia más personalizada a través de pantallas digitales que reaccionen a factores como el tiempo, las tendencias del menú, etc.

Ambas innovaciones pretenden aumentar los beneficios, incrementar la satisfacción del cliente y atender a más clientes. Los carritos de la compra de Sobeys, por ejemplo, no pretenden sustituir al personal del minorista, sino darle la oportunidad de establecer una relación más significativa con los consumidores en la tienda, como responder a preguntas sobre los productos o incluso recomendar recetas. Esta conexión directa es uno de los puntos fuertes de la venta al por menor física, y por eso se ven tantas marcas digitales nativas, directas al consumidor, que abren tiendas en ciudades cosmopolitas, y adoptar herramientas digitales puede ayudar a los minoristas a ampliar su enfoque y atención al consumidor.

Lo digital ofrece nuevas oportunidades para contar historias

Una de las formas más claras en que lo digital puede aumentar la experiencia en la tienda es proporcionando contexto adicional a los consumidores sobre los productos que descubren en el lineal. Por ejemplo, las famosas tiendas Amazon 4-Star de Amazon integran datos de compra digital (su nombre se debe a que todos los productos expuestos tienen una puntuación media de cuatro estrellas o más) con la experiencia en la tienda.

Pero lo digital también ofrece a los minoristas nuevas oportunidades para contar historias y educar a los compradores sobre un producto. Para Tommy Hilfiger, desarrollamos una serie de contenidos móviles entre bastidores que dan a su colección de primavera de 2018 un poco más de color al permitir a los compradores no solo admirar la ropa expuesta, sino establecer una conexión más fuerte con la marca y su proceso creativo.

Funciona de la siguiente manera: los usuarios encuentran prendas de ropa en las estanterías, que llevan códigos QR escaneables en sus etiquetas. Tras escanear un código, los compradores se sumergen en el mundo de Tommy Hilfiger a través de un sitio móvil multimedia que ofrece imágenes de pasarela, entrevistas a diseñadores, desgloses de prendas e incluso tableros de diseño. Los usuarios pueden explorar simplemente moviendo el teléfono, lo que añade un nivel de inmersión y fantasía a la experiencia.

Por supuesto, el contenido se puede comprar; el micrositio permite a los usuarios adquirir looks (y artículos relacionados) a través del teléfono. Esto facilita a los usuarios la compra de artículos que podrían estar agotados en la tienda, lo que ofrece más comodidad y hace que las compras al por menor en línea y fuera de ella sean lo mejor de ambos mundos.

Si a esto le añadimos la facilidad de implementación de la experiencia digital -los establecimientos minoristas sólo necesitan carteles escaneables y las propias etiquetas-, tenemos un contenido fácil de ampliar a todas las tiendas y a toda la base de consumidores. Esta adopción de lo digital y su valor inherente en la experiencia minorista le ha valido a Tommy Hilfiger el puesto número 3 en la lista de empresas más innovadoras de Fast Company.

Utilice la ubicación a su favor

Otra estrategia para combinar la experiencia física con la digital es asegurarse de que la experiencia de compra se extiende más allá de las limitaciones típicas de las tiendas físicas, como el espacio en las estanterías o el horario de apertura. Los compradores digitales están acostumbrados a recibir cualquier artículo con unos pocos clics y, a veces, en el mismo día o incluso en una hora. Por tanto, las herramientas digitales pueden adaptarse a las expectativas de los compradores de acceso fácil y gratificación instantánea.

Cuando la marca de ropa MadeWorn lanzó su colección de ropa en una pop-up dentro de la tienda insignia Fred Segal, trabajamos con Mastercard para crear una experiencia digital que diera un nuevo significado a "mirar escaparates" mediante la instalación de escaparates interactivos que invitaran a los transeúntes a echar un vistazo y comprar sin entrar en la tienda, ampliando la experiencia de compra fuera de las paredes de la tienda, pero también fuera del horario de apertura estándar.

Además de la función de compra, también desarrollamos unas exclusivas lentes de Snapchat basadas en la ubicación que celebran la escena musical local, al igual que la propia colección. Las lentes llevan la experiencia aún más lejos al ofrecer a los compradores algo que compartir mientras están físicamente presentes en la pop-up.

Todo esto se reduce a que lo digital y lo físico no son mutuamente excluyentes. Mediante una estrecha integración de ambos y la adopción de una mentalidad holística de "ladrillos y clics", las marcas pueden lograr un ecosistema de compras más cohesionado que se base en las expectativas de los consumidores y, al mismo tiempo, mueva la aguja de los resultados empresariales.