In building assistive experiences across the customer decision journey, effective channel strategy is key. Tobias Wilson, VP of Growth, recently made this point clear to Campaign, where he advised brands whose strategies were affected by COVID-19 to “pivot in a way that makes sense. If the channels you’d invested effort in were no longer viable (such as out of home or in-person experiential, in this case), the worst thing you can do is just try to haphazardly replicate that activity online.”

This requires brands to not only look at digital channels they may know, like owned social feeds, but beyond what may have been previously thought possible, reaching audiences where they’re at in this moment. This need led MediaMonks, Reporters Without Borders and DDB to collaborate in building the Uncensored Library, a Minecraft map that users can explore to discover stories written by journalists who have been jailed, exiled or even killed for their work, even if censorship stops them from accessing such stories through other channels. Recognizing Minecraft as an increasingly important space for global youth to gather, socialize and exchange ideas, the virtual library demonstrates how far brands can go to actually connect audiences like never before.

We’ve long advocated for digital, user-centered strategies, which are even more critical as brands look for ways to connect with socially-isolated consumers. We find that customer obsessed organizations (which we explore in-depth in our latest report) are better set up to reimagine what these connections can look like and execute them swiftly.

“Astute brands seize the power of digital and flex it to their categories’ unique need profiles to build experiences of irreplaceable value,” according to Dipanjan Chatterjee, VP & Principal Analyst at Forrester, et al., in the report, “Generate Brand Energy With Digital Experiences: Engage, Excite, And Entangle Your Customer.” Focusing on user needs is vital for brands that want to maintain and improve their connection with consumers. By reinforcing native user behaviors and aligning them with brand values in a creative way, brands can offer relevant solutions that build an emotional impact.

Improve Connections by Fostering Interactions

In today’s changed landscape, brands can no longer rely on face-to-face interactions with their customers. “As we come to grips with a world where we can’t shortcut to experience through physical engagement and personal proximity, the challenge is to deliver on the original intent of digital,” says MediaMonks founder Wesley ter Haar. “Interactive, tactile and personalized moments of magic that create conversation, conversion and commercial opportunities.”

Spotify has exhibited these moments of magic since its start, by receiving, connecting, and interacting diverse social and cultural inputs from thousands of channels and content. One such event is Spotify’s recent digital-native take on musical award ceremonies, including a livestream around the world and via TV broadcast, awarding winners across 57 different categories chosen by user-driven data.

In the months leading up to the ceremony, fans were encouraged to promote their favorite artists and music on social media to boost their chances of winning. “Knowing that their behavior could have a real impact became an incentive for fans to help their favorite artist win by consuming their music on Spotify, whether it was by listening to their tracks, adding them to playlists or following them on the platform,” explains Alejandro Ortiz-Izquierdo, Creative Director at Circus, which merged with MediaMonks in January 2020. 

Tasked by Spotify to build the visual identity surrounding the show, the creative team led by Ortiz-Izquierdo and Alberto Guerra, used a data-driven approach as inspiration. Its main motif was the polygon, designed by connecting the top five streaming cities in Mexico, the regional focus of the show, together. Other polygons took shape by connecting the top streaming cities for different artists, resulting in a series of unique shapes used to develop graphic materials for all communications. “After this, we launched a personalized campaign that focused on celebrating the power of the fans through the data that they generated on Spotify,” says Ortiz-Izquierdo. “From the get-go, there was a great response from the users, with a lot of excitement, engagement and involvement. When we launched the awards, people actually campaigned for their artists.”

Users’ excitement to engage highlights an important part of meeting consumers’ needs in impactful, new ways: operating with transparency. With a focus on user-generated data at every level of the award show’s planning and visual design, listeners understood how their actions made impact. And it drove results, too: “With the event, the number of conversions to premium users grew; new users, streams, and general behavior on the platform increased from the moment we launched the list of finalists,” says Daniela González, Head of Digital Strategy at Circus.

There Are No Borders, Your Playground is Digital

In a world defined by globalization, digital platforms allow users to connect, engage and share with people all over the world, irrespective of nationalities, languages, or cultures––and this, in turn, helps them define their own identities and the communities with which they seek to connect. 

If brands want to connect with their target audience, especially with Gen Z, it’s vital for them to remain aware of how communities are built and redefined. This includes understating the new ways that younger consumers reshape the ways they gather, build identity and engage with brands, which is the focus of a recent whitepaper from IMA, our influencer activation team.

Social channels, in particular, have allowed people from different backgrounds and across the world to connect in virtual spaces, where they can congregate with others who share their interests, beliefs and values. But to recognize these interests and what truly resonates with audiences spread across the CDJ, brands must improve their digital maturity through smarter investments in personalization.

“Social media has become a true melting pot, where everyone and everything fits; interests, similarities and differences in culture, ethnicity or gender, as well as attitudes, personalities and values. Making room for all users to feel at home within a massively globalized world,” says Bruno Lambertini, Founder and CEO of Circus. 

The rate of hyperadoption, in which consumers quickly develop new behaviors, has picked up at a critical time when meeting consumers’ needs across the customer decision journey has become table stakes for brands. By recognizing and rewarding such behaviors through relevant channel strategies, brands better position themselves to bring diverse audiences together online ––and across the world.

Al desarrollar experiencias de asistencia en el proceso de decisión del cliente, tener una estrategia de canal efectiva es clave. Tobias Wilson, VP of Growth, recientemente dejó claro este punto a Campaign, donde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que “ajusten de una manera que tenga sentido”. Si los canales en los que invirtió su esfuerzo ya no eran viables (como fuera de casa o experiencia en persona, en este caso), lo peor que puede hacer es intentar replicar esa actividad en línea sin ninguna estrategia adecuada.”

Esto requiere que las marcas no solo vean los canales digitales que pueden conocer, como los canales sociales propios, sino más allá de lo que anteriormente se creía posible, llegando al público donde quiera se encuentren en este momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la construcción de la Biblioteca Sin Censura, un mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, incluso si la censura les impide acceder a tales historias a través de otros canales. Al reconocer a Minecraft como un espacio cada vez más importante para que la juventud global se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Hace tiempo que abogamos por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectarse con consumidores socialmente aislados. Descubrimos que las organizaciones obsesionadas con los clientes (que exploramos en profundidad en nuestro último reporte) están mejor configuradas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas rápidamente.

“Las marcas inteligentes aprovechan el poder de lo digital y lo adaptan a los perfiles de necesidad únicos de sus categorías para crear experiencias de valor irremplazable,” según Dipanjan Chatterjee, Vicepresidente y Analista Principal de Forrester, et al., en el informe, “Generate Brand Energy With Digital Experiences: Engage, Excite, And Entangle Your Customer.” Centrarse en las necesidades de los usuarios es vital para las marcas que desean mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos de los usuarios nativos y alinearlos con los valores de la marca de una manera creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejore las Conexiones Fomentando Interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden basarse en las interacciones cara a cara con sus clientes. “A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos tomar atajos para experimentar a través de la interacción física y la proximidad personal, el desafío es cumplir con la intención original de lo digital,” dice Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. “Momentos de magia interactivos, táctiles y personalizados que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales.”

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde su inicio, al recibir, conectar e interactuar con diversos aportes sociales y culturales de miles de canales y contenidos. Uno de esos eventos es la reciente versión nativa digital de Spotify de las ceremonias de premiación musical, que incluyó un streaming en vivo en todo el mundo y a través de una transmisión de TV, que premió a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas por datos impulsados por los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se alentó a los fans a promover a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. “Saber que su comportamiento podría tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a su artista favorito a ganar consumiendo su música en Spotify, ya sea escuchando sus canciones, agregándolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma,” explica Alejandro Ortiz Izquierdo, Creative Director de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargados por Spotify para construir la identidad visual que rodeó al evento, el equipo creativo liderado por Ortiz Izquierdo y Alberto Guerra, utilizó un enfoque basado en datos como inspiración. Su tema principal fue el polígono, diseñado conectando a las cinco principales ciudades de streaming en México, el foco regional del evento. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que resultó en una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para toda la comunicación. “Después de esto, lanzamos una campaña personalizada que se centró en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaron en Spotify,” dice Ortiz Izquierdo. “Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucha emoción, compromiso y participación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas.”

La emoción de los usuarios por participar destaca una parte importante al momento de satisfacer las necesidades de los consumidores de formas nuevas e impactantes: operar con transparencia. Con un enfoque en los datos generados por el usuario en todos los niveles de la planificación y el diseño visual del programa, los oyentes entendieron cómo sus acciones tenían un impacto. Y también generó resultados: “Con el evento, el número de conversiones a usuarios premium creció; los nuevos usuarios, los streamings y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas,” dice Daniela González, Head of Digital Strategy de Circus.

No Hay Fronteras, Tu Cancha es Digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectarse, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, y esto, a su vez, les ayuda a definir sus propias identidades y las comunidades con las que buscan conectar.

Si las marcas quieren conectarse con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que se mantengan al tanto de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes redefinen las formas en que se reúnen, crean identidad y se relacionan con las marcas, que es el foco de un reciente whitepaper de IMA, nuestro equipo de activación de influencers.

Las redes sociales, en particular, han permitido que personas de diferentes orígenes y en todo el mundo se conecten en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otros que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena con audiencias repartidas por todo el recorrido de decisión del consumidor, las marcas deben mejorar su madurez digital a través de inversiones más inteligentes en personalización.

“Las redes sociales se han convertido en un verdadero espacio de fusión, donde todos y todo cabe; intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo espacio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado,” dice Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la cual los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, se ha acelerado en un momento crítico cuando satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del camino de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta para las marcas. Al reconocer y recompensar tales comportamientos a través de estrategias de canales relevantes, las marcas se posicionan mejor para reunir a diversos públicos en línea, y en todo el mundo.