Sie haben Ihre Markengesundheitsdaten ausgewertet. Hier erfahren Sie, wie Sie sie nutzbar machen.

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April Huff, PhD

Für uns als Vermarkter ist es - vor allem in Anbetracht der neuen Normalität - von entscheidender Bedeutung, dass wir die Wahrnehmung unserer Kunden und Zielgruppen in Bezug auf unsere Marke verstehen.

Eine Sache, auf die wir uns im Allgemeinen einigen können (und die wir größtenteils akzeptiert haben), ist, dass Kundenpräferenzen und -wahrnehmungen ein bewegliches Ziel sind und sich wahrscheinlich in absehbarer Zukunft weiter verändern werden. Wir wissen, dass COVID-19 das Verbraucherverhalten in dramatischer und dauerhafter Weise verändert hat. Und wir wissen, dass die Verbraucher aufgrund aktueller sozialer und politischer Themen wählerischer werden, wenn es darum geht, welche Produkte, Marken und Unternehmen sie schätzen oder ablehnen. Zu verstehen, was Ihre Kunden über Ihre Marke denken, ist also eine Grundvoraussetzung, um Ihre Marke vor Veränderungen zu schützen.

Obwohl das Sammeln von Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out.">Kundeneinblicken und Daten über die Stärke Ihrer Marke von entscheidender Bedeutung ist und einen wichtigen Anfang darstellt, bleiben viele Marketingteams fälschlicherweise dabei stehen und betrachten die momentanen Ergebnisse als einen Hinweis auf die allgemeine Gesundheit Ihrer Marke, ähnlich wie ein jährliches ärztliches Attest oder ein Zeugnis am Ende des Schuljahres. In der sich wandelnden Welt von heute reicht eine Momentaufnahme der Kundenwahrnehmung und -stimmung nicht aus, um Marketingentscheidungen effektiv zu treffen. Die Überwachung der Markengesundheit You’ve Collected Your Brand Health Data. Now What?">durch die Verfolgung und Analyse von Daten im Laufe der Zeit hilft Ihnen, den Finger am Puls der Gefühle und Gedanken Ihrer Kunden zu behalten.

Sobald Sie also Ihre Daten zur Markengesundheit gesammelt und über einen längeren Zeitraum verfolgt haben, können Sie diese Erkenntnisse für Ihre Entscheidungen über die Markenpositionierung, Marketinginvestitionen und die allgemeine Marketingstrategie nutzen. Und so geht's.

Bessere Positionierung Ihrer Marke

Die von Ihnen gesammelten Ergebnisse des Markentrackings liefern Ihnen die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um festzustellen, ob eine Anpassung Ihrer Markenpositionierung vorteilhaft - oder notwendig - ist. Im Folgenden finden Sie einige Fragen, die Sie sich in Bezug auf Ihre Marke stellen sollten, sowie die Dinge, auf die Sie in Ihren Tracking-Ergebnissen achten sollten, um Ihre Positionierungsstrategie anzupassen.

Passt Ihre Markenpositionierung immer noch gut zu Ihren Märkten? Im Idealfall sollte Ihre Markenpositionierung die Relevanz Ihrer Marke für Ihre Kunden und die Unverwechselbarkeit Ihrer Marke im Vergleich zur Konkurrenz maximieren. Sie sollten Ihre Markenpositionierung neu bewerten, wenn die Ergebnisse des Brand Trackers darauf hindeuten:

Die Kunden beginnen, Ihre Konkurrenten mit Ihrer unverwechselbaren Markenposition zu assoziieren.
Die Stimmung der Kunden hat sich geändert, und sie finden nun andere Eigenschaften oder Merkmale wichtiger. Dies würde einen Rückgang der Relevanz Ihrer Marke signalisieren

Gibt es Freiräume, die Ihrer Marke einen strategischen Vorteil verschaffen könnten? Die Daten des Brand Trackers und die Wahrnehmungskarte geben Ihnen nicht nur Aufschluss über die relative Stärke der Position Ihrer Marke, sondern auch darüber, ob es eine Möglichkeit gibt, Ihre Marke strategisch besser zu positionieren. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass eine Eigenschaft wie "Vertrauenswürdigkeit" für Ihre Kunden von großer Bedeutung ist und gleichzeitig ein Gebiet ist, das niemandem gehört. Es lohnt sich zu prüfen, ob Ihre Marke neu positioniert werden sollte, um diese Chance zu nutzen.

Passen Sie Ihre Investitionen in Kanäle und Märkte an

Ihr Brand Tracker wird Ihnen auch Aufschluss darüber geben, welche Aspekte Ihrer Marke stark sind und wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Markenbekanntheit, -vertrautheit und -achtung helfen Ihnen, Ihre gesamten Marketinginvestitionen in Kanäle und Märkte zu steuern.

Bewertung der Kanäle

Niedrige Ergebnisse bei Markenbekanntheit, Vertrautheit und Überlegung könnten eine Gelegenheit sein, mehr in Top-of-Funnel-Kanäle zu investieren, um die Bekanntheit zu steigern
Hohe Markenbekanntheit, aber niedrige Kaufabsichten und Präferenzen könnten Sie dazu veranlassen, Ihre Ressourcen stärker auf die Konversion und das Marketing im unteren Trichter zu konzentrieren

Bewertung der Märkte

Die Ergebnisse Ihres Markentrackers auf Länder- oder Marktebene bieten Ihnen die Möglichkeit zu beurteilen, wo und wie Sie vermarkten

Verfeinern Sie Ihre Marktforschungsstrategie

Ihre Ergebnisse werden Sie unweigerlich zu vielen Fragen führen. Und es ist gut möglich, dass viele Ihrer Fragen mit dem "Warum" beginnen werden Warum ändert sich die Stimmung der Kunden? Warum ist der Bekanntheitsgrad in APAC gesunken? Alle Erkenntnisse, die zu einer Änderung der Marketingstrategie führen, sollten auf den Ergebnissen beruhen, die sich über mehrere Wellen Ihres Markentrackers hinweg ergeben. Wenn sich Ihre "Warum"-Fragen auf Ergebnisse beziehen, die im Laufe der Zeit konsistent sind, verdienen sie weitere Untersuchungen und sollten in Ihre allgemeine Forschungsstrategie aufgenommen werden. Hier sind einige zusätzliche Forschungsschritte, die Sie in Betracht ziehen sollten:

Investieren Sie in Berichte über Verbraucherverhalten und Trends, die für Ihre Branche und Ihren Markt spezifisch sind
Führen Sie Fokusgruppen oder Interviews durch, um die Markenwahrnehmung und Entscheidungsfaktoren besser zu verstehen
FührenSie eine Umfrage durch, um Klarheit über Ihre Zielgruppe zu gewinnen

Denken Sie an einen Marathon, nicht an einen Sprint

Markenmanagement ist eine langfristige Strategie, und ein Markenverfolgungsprogramm ist eine erhebliche Investition von Zeit und Geld. Aber ich verspreche Ihnen, dass sich die Mühe lohnt, wenn Sie die Kundendaten nicht nur punktuell, sondern kontinuierlich erfassen und analysieren. Wenn Sie die Ergebnisse der Markenverfolgung als Richtschnur für Ihre Marketingstrategie verwenden, können Sie nicht nur Ihre Forschungsinvestitionen optimal nutzen, sondern auch sicherstellen, dass Ihre Marken-, Investitions- und Forschungsstrategien auf einer fundierten Grundlage beruhen, so dass Sie die richtigen Entscheidungen zur richtigen Zeit treffen.

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