Performance Max: Sind wir nach über einem Jahr bereit für eine Zukunft ohne Suchbegriffe?

Auch wenn ich davon überzeugt bin, dass die Suchmaschinenwerbung weiterhin florieren und für Werbetreibende Ergebnisse liefern wird, verändert sich zweifellos die Art und Weise, wie wir Suchanzeigen schalten – ebenso wie die Suchergebnisseite (SERP) selbst. Eine der größten Veränderungen bei der Anzeigenplatzierung im Google-Netzwerk ist Performance Max (PMax). Dabei handelt es sich um einen keywordfreien, KI-gestützten Kampagnentyp, der mithilfe von Machine-Learning-Modellen Gebote und Platzierungen im gesamten Google-Netzwerk (einschließlich der Suche) optimiert, um ein Kernziel zu erreichen. Werbetreibende bieten nicht auf bestimmte Keywords; stattdessen verlassen sie sich auf KI, die das Bidding und Targeting anhand von Zielgruppensignalen, der eigenen Website/URLs des Werbetreibenden und kreativen Assets übernimmt. Dadurch werden Anzeigen im gesamten Google-Netzwerk geschaltet, die Suchanfragen und das Surfverhalten der Nutzer so abgleichen, dass sie am ehesten zu der gewünschten Aktion führen. Während sich das Sucherlebnis für den Nutzer also nicht wesentlich ändert, verändert sich die Art und Weise, wie wir als digitale Vermarkter Suchanzeigen schalten, rasant.

Die anfängliche Akzeptanz von Performance Max war gemischt und branchenabhängig – nun wendet sich das Blatt.

Werbetreibende haben PMax mit unterschiedlicher Bereitschaft angenommen, wobei viele gegen den Kontrollverlust ankämpfen, den sie im Laufe der Jahre bei Google Ads gewohnt waren. In den Anfängen von PMax habe ich diese Zurückhaltung ebenfalls gespürt, insbesondere bei Branchen außerhalb des Einzelhandels und bei sehr komplexen Werbetreibenden. Außerdem wusste ich aus jahrelanger Erfahrung mit ähnlichen Entwicklungen bei Google Ads, dass es unweigerlich neue Funktionen und Anpassungen geben würde, die auf dem Feedback von Agenturen und Werbetreibenden basieren. Tatsächlich haben unsere Tests gezeigt: Auch wenn wir vielleicht noch nicht bereit sind, uns von Keywords zu verabschieden, bringt uns PMax doch einen Schritt näher an die Möglichkeit eines skalierbaren, keywordlosen Targetings.

Google stellt derzeit auf eine visuellere Suchergebnisseite (SERP) um, die auf visuelle Formate und ein generatives Sucherlebnis setzt. Google setzt stark auf Performance Max, „Broad Match“ und KI-gesteuerte Produkte im Allgemeinen. Google hat außerdem weitere Einblicke, Kreativ-Tools, Targeting- und Testmöglichkeiten auf der Plattform veröffentlicht, um das Produkt zu verbessern und aufschlussreichere Wege zur Nutzung von Daten in allen Marketingmaßnahmen zu ermöglichen, einschließlich der Optimierung der Zielgruppenauswahl und der Anzeigenmotive. Darüber hinaus testet und führt Google die automatisierte und generative Erstellung von Anzeigenmotiven ein, um Werbetreibenden bei der Überwindung der Hürde kostspieliger und zeitaufwändiger Anzeigeniterationen zu helfen.

Lassen Sie uns zusammenfassen, wie sich PMax im letzten Jahr weiterentwickelt hat.

Es werden weiterhin neue Funktionen eingeführt, um dieses Produkt zu verbessern und die Leistung der Kampagnen zu steigern. Im Folgenden habe ich einige davon näher beschrieben, die für unsere Nutzung besonders relevant sind.

• Uplift-Experimente und Vergleiche zwischen PMax und rSC (Standard-Shopping): Diese Tests ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistung von PMax-Kampagnen mit anderen Kampagnentypen, wie beispielsweise Standard-Shopping-Kampagnen, sowie mit anderen PMax-Kampagnen mit unterschiedlichen Einstellungen oder Strategien zu vergleichen.
• Markenausschlüsse und Ausschlussbegriffe auf Kontoebene: Mit diesen Funktionen können Werbetreibende verhindern, dass ihre PMax-Kampagnen Anzeigen für bestimmte Marken oder Keywords schalten. Dies kann hilfreich sein, um zu verhindern, dass Anzeigen für Wettbewerber oder für Keywords geschaltet werden, die für das Geschäft des Werbetreibenden nicht relevant sind.
• Verbesserungen am Video-Builder und optimierte Berichterstellung auf Asset-Ebene: Diese Funktionen erleichtern Werbetreibenden die Erstellung und Verwaltung ihrer PMax-Kampagnen. Mit dem Video-Builder können Werbetreibende Videos für ihre PMax-Kampagnen erstellen, ohne über Erfahrung in der Videobearbeitung verfügen zu müssen.
• Die verbesserte Berichterstellung auf Asset-Ebene bietet Werbetreibenden mehr Einblicke in die Leistung ihrer PMax-Kampagnen.
• Die Erweiterung der Ziel-URL hilft Ihnen dabei, die Leistung Ihrer PMax-Kampagnen zu optimieren. Dies trägt dazu bei, eine relevantere Zielseite basierend auf der Suchanfrage und der Absicht des Nutzers zu finden, und ermöglicht eine individuell angepasste dynamische Anzeigenüberschrift, die zum Inhalt der Zielseite passt.
• Unterstützung für SA360-Floodlight-Gebote, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre eigenen Conversion-Daten für Gebote in PMax-Kampagnen zu nutzen. 
• Die Möglichkeit, keine Assets einzugeben und Shopping-/Feed-Anzeigen über den PMax-Anzeigentyp zu schalten. Zwar kann nicht zu 100 % garantiert werden, dass automatisch generierte Assets nicht geschaltet werden, doch unsere Tests belegen, dass der Großteil der Ausgaben in Shopping-Platzierungen fließt.
• Die Möglichkeit, Skripte zu nutzen, um die Ausgaben nach Taktik (Videoaufrufe usw.) darzustellen.

Wir gehörten zu den ersten Anwendern und haben einen sehr systematischen Testansatz eingeführt.

Unser Team hat sich seit der ersten Ankündigung der Produkteinführung intensiv mit dem Testen von PMax beschäftigt und daran gearbeitet, alle neuen Funktionen und Experimentiermöglichkeiten zu integrieren. Wir haben PMax im Vergleich zu Standard-Shopping-Anzeigen und Dynamic Search Ads (DSA) getestet. Außerdem haben wir das Gebotsverfahren für Neukunden sowie mehrere Anzeigengruppen mit deutlich unterschiedlichen kreativen Inhalten im Vergleich zu nur einer einzigen Anzeigengruppe und vieles mehr getestet. Während wir bei unseren Kunden aus dem Einzelhandel, die die feedbasierten und lokalen Lösungen nutzen, tendenziell eine höhere Performance beobachten, verzeichnen wir dank der neuen Funktionen nun auch in anderen Branchen ein Wachstum – sogar bei sensiblen Lead-Generierungs-Werbetreibenden wie denen aus dem Gesundheitswesen.

Hier ist ein Beispiel für unsere Tests. Ein Kunde aus dem Gesundheitswesen führte kürzlich einen direkten Vergleichstest mit DSA durch und konnte durch die Nutzung der Leistungsfähigkeit von PMax seine Investitionen und sein Lead-Volumen um das Zehnfache steigern. Innerhalb weniger Monate führte die Umstellung auf PMax zu einem Anstieg der Leads um 13 % bei einer Senkung des CPA um 8 %. Durch die Festlegung durchdachter, flexibler Ziele, die Aufteilung der Kampagnen nach geschäftlichen Anforderungen, den Einsatz objektiv ausgerichteter Werbemittel und die Möglichkeit, dem maschinellen Lernen den Spielraum zu geben, mithilfe von First-Party-Daten die richtigen Personen zur richtigen Zeit zu finden, konnte die Marke skalieren.

Hier ist, was wir als Nächstes erwarten:

• Visuelle/Bild-Site-Links werden gegenüber Text-Site-Links bevorzugt.
• Es besteht die Möglichkeit, dass PMax das Endziel für Google Ads ist, mit eingeschränkter bis gar keiner Möglichkeit, auf ausgewählte Keywords zu bieten (d. h. eine Zukunft ohne Keywords).
• 2024 könnte das Jahr sein, in dem wir weitere Übereinstimmungsarten verlieren. Ich hoffe, dass wir die exakte Übereinstimmung behalten, aber wir wissen, dass die breite Übereinstimmung angesichts der Investitionen in die neue breite Übereinstimmung noch einige Zeit bestehen bleiben wird.

Ein Ausblick auf die Zukunft der Keyword-Gebote.

Im letzten Jahr war Google ein hervorragender Partner, der auf das Feedback von Experten aus der Branche eingegangen ist und in mehr Dateneinblicke, Testmöglichkeiten, Schulungen und Targeting-Steuerungsmöglichkeiten investiert hat. Darüber hinaus können uns die neuen generativen Kreativfunktionen der Plattform als Suchmaschinen-Vermarkter in die Lage versetzen, die Leistungsfähigkeit der KI zu nutzen und gleichzeitig unser Wissen über das Google-Netzwerk sowie spezifische Markenanforderungen einzusetzen, um Kundenerfolge zu erzielen.

Sind wir heute schon bereit für ein vollständig keywordloses Suchwerbeerlebnis? Nein, aber angesichts der Fortschritte von Performance Max im letzten Jahr wird es immer wahrscheinlicher, dass die Kombination aus „Broad Match“ und Performance Max in absehbarer Zukunft in jedem Best-Practice-Leitfaden von Google-Partnern zu finden sein wird.