La construcción de una web abierta y autónoma: la apuesta del IAB Tech Lab por los estándares compartidos

Imagen de la IAB Tech Lab Summit, cortesía de IAB.

Las conversaciones mantenidas en la reciente IAB Tech Lab Summit dejaron una cosa clara: la publicidad agentiva está pasando rápidamente de ser un futuro teórico a convertirse en una realidad práctica de ingeniería. El próximo lanzamiento en julio de AAMP 3.0 (Agentic Advertising Management Protocols), respaldado por una implementación de referencia ya en funcionamiento en la nube, proporciona al sector su primer plan concreto para las transacciones entre máquinas. A medida que los agentes autónomos de compradores y vendedores empiecen a coordinar campañas directamente, la ventaja tradicional de la ejecución específica en cada plataforma comenzará a disminuir. Tanto para las marcas como para las agencias, la competitividad a largo plazo dependerá menos del dominio manual de las plataformas y más de convertirse en socios altamente estructurados y de confianza que los sistemas autónomos puedan leer, verificar y seleccionar sin problemas.

El reto de la interoperabilidad

Si Google Marketing Live fue un anticipo de cómo es un ecosistema de agentes dentro de un único «jardín amurallado», la Cumbre del IAB Tech Lab fue un anticipo de cómo debe ser en cualquier otro lugar. Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, enmarcó esta evolución como «De Turing a la web de agentes», un cambio del aprendizaje automático predictivo a agentes totalmente autónomos que coordinan decisiones y flujos de trabajo en todo el ecosistema. La pregunta que no dejaba de surgir en la sala es sencilla: ¿cómo se consigue que eso funcione entre miles de compradores, vendedores e intermediarios sin que todo se convierta en un caos?

La respuesta es que los estándares comunes son la única vía viable para escalar. La interoperabilidad no se resolverá únicamente a través del MCP (Model Context Protocol, el protocolo que permite a los modelos de IA conectarse de forma segura a herramientas externas, bases de datos y sistemas de archivos). Tampoco lo harán miles de integraciones de agentes a medida. AAMP es la apuesta de IAB Tech Lab por que una capa de protocolo abierta y compartida es lo que desbloquea el valor de la IA agentiva para la web abierta. A continuación, ofrecemos nuestro análisis de lo anunciado, lo que significa para las marcas y las agencias, y los aspectos que estamos siguiendo de cerca.

¿Por qué estándares y por qué ahora?

En todas las sesiones surgieron cuatro temas. En conjunto, justifican por qué la publicidad «agentic» no puede escalar sin una infraestructura compartida.

Precisión.Las cadenasde agentesintroducen una deriva semántica, un juego del teléfono en el que pequeñas interpretaciones erróneas entre agentes se acumulan hasta convertirse en una brecha significativa al final. Un briefing que pierde matices al pasar por varios agentes puede llevar al sistema a comprar inventario que se aleja de la intención original.

Coste y eficiencia. Los tokensno son gratis. Las entradas mal organizadas generan un exceso de tokens que infla las tarifas de procesamiento de la IA y amplía el margen para que se produzcan «alucinaciones». Un protocolo compartido funciona como una forma abreviada, de modo que los agentes no tienen que renegociar el vocabulario cada vez que se comunican.

Transparencia y auditabilidad.Los flujos de trabajode los agentestoman muchas decisiones rápidamente. Si los humanos no podemos reconstruir qué pretendía un agente, qué tuvo en cuenta y qué hizo, no podremos defender el trabajo ante los clientes, los reguladores o las plataformas. A raíz delrenovado interés por la transparencia de la cadena de suministro este año, la auditabilidad tiene implicaciones empresariales reales.

Seguridad. Losmismos protocolos que permiten a los agentes realizar transacciones también deben impedir que personas malintencionadas se hagan pasar por ellos. El entorno aislado (sandbox), la verificación criptográfica y las declaraciones explícitas de intención forman parte de la capa de protección situada debajo de la pila.

AAMP: La arquitectura para una web abierta y autónoma

AAMP es la iniciativa global que aglutina el trabajo sobre «agentic» del IAB Tech Lab. Se sustenta sobre tres pilares superpuestos: los fundamentos «agentic» en la base, los protocolos «agentic» en el nivel intermedio y la confianza y la transparencia en la cúspide. La versión 3.0 se lanzará este mes de julio, y hay algunos aspectos que merece la pena destacar.

SDK para agentes compradores y vendedores. Ambaspartes de la transacción cuentan con una jerarquía paralela de tres niveles. Un agente gestor de cartera se encarga de la estrategia. Los especialistas en canales traducen esa estrategia a CTV, display, vídeo, móvil y publicidad nativa. Los agentes funcionales se encargan de tareas delimitadas, como la investigación, la planificación de audiencias, la ejecución de pujas, la fijación de precios y la disponibilidad. La jerarquía es importante porque separa las decisiones que un LLM debería tomar de aquellas que, en absoluto, debería tomar.

Protocolos basados en lo que ya funciona. AAMPno es, deliberadamente, un proyecto totalmente nuevo. Sus componentes amplían las especificaciones existentes del IAB Tech Lab, como AdCOM, OpenDirect, OpenRTB y la API Deals, además del Protocolo de Contexto de Usuario de LiveRamp para las señales de audiencia.

Un registro de agentes para generar confianza. En la partesuperior de la pila se encuentra una fuente de referencia para todo el sector que permite verificar quién o qué se encuentra al otro lado de una transacción. Si a esto le sumamos un Consejo de Gobernanza Programática encargado de mantener las normas actualizadas, el ecosistema obtiene el respaldo comprensible para los humanos que necesita.

«Just Build It»: implementación del estándar en la nube

Una de las sesiones más útiles de la cumbre fue una demostración en directo de una implementación de referencia de código abierto, en la que un agente comprador y un agente vendedor interactuaban entre sí a través de Amazon Bedrock AgentCore.

En la demostración «Agentic Arena», un agente de agencia y un agente de vendedor de AAMP coordinaron una campaña de principio a fin. Los sistemas gestionaron automáticamente la activación de la audiencia, la aceptación de acuerdos, los requisitos creativos, las alertas de ritmo y los ajustes presupuestarios, mientras que los operadores humanos solo intervinieron en excepciones estratégicas como incidentes de seguridad de marca, umbrales de IVT y cambios importantes en el ritmo. Esto convirtió lo abstracto en algo concreto. En la práctica, la consola de campañas «Agentic» funciona como una interfaz de chat para coordinar un equipo de agentes especializados. El camino desde el diseño hasta la producción se ha acortado, y las marcas y agencias que empiecen a experimentar ahora tendrán opiniones fundamentadas cuando llegue la versión 3.0.

De mantener a los bots fuera a dar cabida a los agentes

La publicidad digital ha dedicado dos décadas a eliminar a los bots del embudo. El tráfico de bots era fraude, y punto. La cumbre obligó a un replanteamiento interesante, porque los agentes que compran, comparan y realizan transacciones en nombre de los consumidores no son un fraude. Son una extensión de la persona que hay detrás de ellos. Tenemos que dejarlos entrar y permitirles desempeñar su papel, sin dejar de distinguirlos de los actores malintencionados que la detección de tráfico no válido y la gestión de bots se crearon para bloquear.

Ese cambio de perspectiva tiene consecuencias en materia de medición. La resolución de identidades ya no puede limitarse al ámbito multidispositivo. Debe extenderse al ámbito multientidad, conciliando a una persona y al conjunto de agentes que actúan en su nombre como un único ser coherente. Las incrustaciones vectoriales realizarán gran parte del trabajo silencioso en este sentido, representando la identidad, la intención y el contexto como puntos en un sistema de coordenadas, de modo que los agentes puedan transmitirse significado entre sí sin tener que volver a discutir las definiciones en cada paso. El UCP (Protocolo de Comercio Universal), ahora formalizado en el pilar «Agentic Audiences» de AAMP, es el primer intento a nivel sectorial de estandarizar ese intercambio.

Qué significa esto para las marcas y las agencias

La experiencia profunda en un canal concreto es un activo que se deprecia. Siun agente de CTV o de DSP se encarga de la ejecución específica de un canal, el valor de ser la persona capaz de desenvolverse en la interfaz de usuario de una sola plataforma disminuye rápidamente. El nuevo valor reside en ser el estratega capaz de gestionar un equipo de agentes con una visión de conjunto.

A la IA le importan los datos, la estructura y la credibilidad. Existeuna brecha cada vez mayor entre cómo se presentan las marcas en los medios de pago y en las fuentes que los modelos de lenguaje grande (LLM) consideran fidedignas. Si tu contenido más estructurado y legible por máquinas se encuentra en un PDF en la octava pestaña de tu sitio web de relaciones con inversores, los agentes citarán en su lugar los comunicados de prensa de tus competidores. Analiza qué resulta creíble para una máquina, no solo lo que se ajusta a la imagen de marca para un ser humano.

Enriquece los datos de intención que reciben los agentes.Antes,los briefingsse escribían para personas capaces de leer entre líneas. Los agentes no pueden hacerlo si no cuentan con el contexto adecuado en el que basarse. Invertir ahora en briefings estructurados y procesables por máquinas (asegurando objetivos claros, definiciones de la audiencia, restricciones creativas y límites) da sus frutos en el momento en que un agente de Portfolio Manager es quien se encarga de montar tu campaña.

Consigue un puesto en la mesa de negociación del protocolo. AAMPes de código abierto y se desarrolla a través de grupos de trabajo. Las marcas y agencias que contribuyen a los grupos de trabajo de compradores y vendedores, al Consejo de Gobernanza Programática y a la revisión de AAMP 3.0 determinarán cómo evoluciona el estándar. Quedarse al margen es una estrategia cuyo resultado ya se conoce.

El camino por delante

Google Marketing Live dejó claro que la IA autónoma está llegando a la consola de campañas. La IAB Tech Lab Summit dejó claro que está llegando a las conexiones entre todas las consolas. AAMP no es un producto, sino el tejido conectivo que determina si la publicidad «agentic» se desarrollará como un puñado de experiencias de «jardín cerrado» o como un único ecosistema abierto e interoperable en el que los lados de la compra y la venta puedan seguir comunicándose entre sí a la velocidad de las máquinas.

Para nuestros clientes, las fricciones en la ejecución están a punto de desaparecer. La ventaja se desplaza hacia las fases iniciales: la calidad de los datos propios, la disciplina del contenido de marca estructurado, la claridad de la intención de la campaña y el criterio humano aplicado a nivel de cartera. El éxito en un ecosistema «agentic» exige una credibilidad legible por máquinas por encima de las certificaciones tradicionales de los canales. Para captar la demanda, las marcas deben asegurarse de que los sistemas autónomos puedan comprenderlas, confiar en ellas y seleccionarlas sin problemas en nombre de los consumidores.

AAMP 3.0 es el próximo hito. La cumbre fue una señal clara de que el trabajo de construir las infraestructuras ya no es teórico. Se está poniendo en marcha.

Más información sobre AAMP y la hoja de ruta «agentic» del IAB Tech Lab aquí.