Tiktok como buscador:
Social listening y social SEO
en acción
La evolución del consumo de medios y la necesidad de entender a las audiencias
Hace algunos años, para planificar campañas en medios tradicionales, era fundamental entender los usos y costumbres de las audiencias y su vínculo con la tecnología. ¿A qué hora se sientan a cenar las familias? ¿Lo hacen frente a la televisión? ¿En qué momento del día escuchan la radio? Si una marca quería ocupar un lugar en la vida de las personas —o mejor aún, formar parte de su cultura—, había que empezar por responder esas preguntas.
Hoy, con un smartphone en las manos prácticamente todo el día, este ejercicio se volvió tanto más complejo como más necesario. Las audiencias están fragmentadas, los consumos hiper personalizados y los contenidos en tendencia cambian todos los días. Cada persona vive inmersa en su propio algoritmo y su propio universo de contenidos. Sin embargo, si analizamos los datos con perspectiva, descubrimos patrones y dinámicas que trascienden lo inmediato y conectan a grupos amplios de personas.
El algoritmo de TikTok y su impacto en la cultura digital
Para encontrar audiencias y posicionar marcas en este escenario, es clave entender qué rol cumple cada plataforma en la vida cotidiana. La novedad que trajo TikTok al ecosistema digital, su diferencial, y probablemente la clave de su crecimiento exponencial, es su algoritmo.
Por su lógica horizontal, cualquier contenido —sin importar si proviene de un creador masivo, una persona famosa, o de una cuenta sin seguidores— puede alcanzar a la audiencia correcta y tiene potencial para viralizarse. Esto impulsó a millones de personas a compartir desde sus experiencias más nimias y cotidianas hasta sus historias más extraordinarias. Get ready with me (GRWM), Un día conmigo siendo [inserte profesión aquí], Storytime, Unboxings, son algunas de las tendencias que dieron forma a este canal hasta ahora. Personas dedicadas a una enorme variedad de rubros y actividades, de las más diversas localidades, edades y estratos sociales se sintieron invitadas a compartir lo que antes se hubiese creído que a nadie le interesaría ver. De esta manera la plataforma se convirtió en un reservorio inagotable de información valiosa, genuina y creada por y para personas comunes. Un canal que puso a prueba el poder de la transparencia, y demostró su gran valor a la hora de comunicar en redes sociales.
TikTok y la transformación de los hábitos de búsqueda
Lo curioso es que esta tendencia tiene también su correlato en nuestros hábitos de búsqueda online. Muchos estudios e informes publicados sobre el tema indican que, además de un espacio de creación y consumo de coreografías de treinta segundos, Tik Tok es también una plataforma donde las personas buscan reseñas e información sobre productos y servicios, con una influencia directa en su decisión de compra. Las consultas en las barras de búsqueda son cada vez más específicas y naturales, y como por arte de magia, o por obra de tecnologías de machine learning visuales, siempre parecen encontrar una respuesta.
Según un estudio de Forbes (abril 2024), el uso de Google como motor de búsqueda cayó un 25% entre la Generación Z (1997-2012) respecto de la Generación X (1965-1980). Un 24% de las personas ya usa principalmente redes sociales para buscar online y un tercio accede a internet únicamente desde el celular. La Generación Z, en particular, tiende a preferir TikTok sobre Google para buscar respuestas, recomendaciones o información.
Cómo adaptar las estrategias de marca al nuevo contexto digital
Este cambio exige revisar la manera en que las marcas piensan sus estrategias en redes. ¿Dónde se deberían centrar los esfuerzos en este nuevo contexto?
En primer lugar, realizar reportes de Social Listening y research de tendencias se convierte en un puntapié clave. Realizar escuchas sociales es ingresar en una mina de oro donde el valor que adquirimos es un conocimiento profundo de nuestra audiencia. Saber qué les preocupa, qué les enoja y qué les motiva es clave para tener su atención. Además, existen varias herramientas gratuitas para conocer qué temáticas y contenidos están en auge (Google Trends, Tendencias en X, Trending Hashtags en Tik Tok). Consultarlas con frecuencia puede ayudarnos a participar de la conversación de forma orgánica.
En segundo lugar, accionar los hallazgos creando contenido útil (inspirador, educativo o entretenido) y aplicando técnicas de social SEO. Si bien el uso de hashtags sigue siendo efectivo, es clave trabajar también con long tail keywords tanto en los copies de las publicaciones como en los subtítulos del video y las palabras pronunciadas, lo que facilita que los usuarios nos encuentren, incluso cuando no saben que nos están buscando.
Conclusión: de red social a buscador, una veta de Tik Tok con mucho potencial
En definitiva, TikTok dejó de ser solo una red social para convertirse también en un buscador donde las audiencias exploran, descubren y validan información. Entender esto es clave para desarrollar cualquier estrategia de comunicación de marca. No alcanza con “estar” en la plataforma: hay que conocer sus dinámicas, leer sus patrones de búsqueda y crear contenido diseñado para ser encontrado. En un ecosistema donde los algoritmos priorizan la constancia, la relevancia y la utilidad, las marcas que echen luz a los datos, pongan en práctica los aprendizajes, capitalicen los hallazgos y apuesten por la autenticidad, serán las que realmente logren destacarse.
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