Guía Rápida de
Atribución con GA4

Claves para la atribución con GA4:

1. Modelos de atribución en GA4

En la sección Admin > Data display > Attribution settings podemos encontrar diferentes configuraciones posibles para modificar la manera en la que los key events son atribuidos a cada fuente/medio y campaña. 

Las opciones para elegir son 3: 

- Paid and organic channels - Data Driven

- Paid and organic channels - Last click

- Google paid channels - Last click

Pueden encontrar acá más información acerca de cada uno de estos modelos.

Sobre el modelo data driven, podemos decir que es el recomendado por Google debido al uso de un algoritmo de machine learning para analizar, en cada caso y con los datos con los que cada cliente cuenta, cómo los diferentes touchpoints impactan en los resultados de las conversiones/key events.

La diferencia elemental entre este modelo y el last click es que, mientras que éste último da crédito a los canales a partir de un análisis particular de los datos, el modelo last click da crédito con la regla fija de que el último canal a través del cual el usuario accedió al sitio es el que se lleva la conversión.

Problema: GA4 permite seleccionar diferentes modelos de atribución (por ejemplo, último clic, primer clic, basado en datos), lo que puede generar discrepancias al analizar conversiones. Un modelo basado en datos distribuye el crédito entre múltiples puntos de contacto, mientras que un último clic solo acredita la interacción final (ignora el tráfico directo).

La elección del modelo, más allá de la recomendación, depende de los objetivos comerciales de cada negocio. En el reporte Advertising es posible analizar nuestros datos a través de diferentes modelos para prever de qué manera se atribuirá el crédito.

Por último, es importante también la recolección de datos para poder utilizar el modelo Data-driven siempre: cuando los datos son insuficientes para este modelo, utiliza el modelo last click.

2. Lookback Window de Key Events

Además del modelo, también podemos elegir cuán atrás en el tiempo una conversión es elegible para ser crédito de una atribución. 

Vamos a poder elegir las lookback windows para los key events de adquisición (first_open, first_visit) entre las opciones de 7 y 30 días; y para el resto de los key events tenemos las opciones de 30, 60 y 90 días.

Esto quiere decir, por ejemplo, que si elijo para mi key event “purchase” una lookback window de 30 días, y el 30 de abril tiene lugar una conversión en el sitio, entonces las interacciones con el sitio que ese usuario tuvo y que el modelo elegido estará analizando serán las que fueron entre el 1 y el 30 de abril.

La elección de estas ventanas dependen exclusivamente de los tiempos de conversión de mi negocio, por eso su elección es estratégica.

3. Modelos de Atribución a nivel Reportes

Mientras que la configuración de la atribución de los key events es como lo describimos en el apartado anterior, a la hora de leer las métricas en los reportes de Adquisición de usuarios o de Adquisición de tráfico sucede algo diferente: para el primer caso, siempre vamos a leer información sobre la primera sesión del usuario en nuestro sitio/app; para el segundo, siempre vamos a leer el último click, dado que estamos leyendo la información a nivel sesión.

Es importante tener en cuenta esto a la hora de interpretar las métricas de nuestros reportes, tanto por default como personalizados.

4. GA4 y Google Ads: Maximiza Conversiones y Atribución

Cuando pensamos en leer el tráfico de Google Ads o de cualquier producto del GMP dentro de GA4, la mejor opción que nos ofrecen las plataformas es la de linkear cuenta con propiedad para no solo etiquetar automáticamente el tráfico de estas campañas, sino también para poder exportar conversiones de una plataforma a la otra.

Es importante siempre tener en cuenta las diferencias que hay entre las conversiones en GAds y en GA4 para poder compararlas:

-  Podemos tener diferentes modelos de atribución

-  Podemos tener diferentes lookback windows

5. Atribución a nivel agrupación de canales

Todo lo dicho anteriormente sirve para leer los reportes de tráfico a nivel Default channel grouping. Sin embargo, es importante, más allá de las configuraciones posibles de la atribución, tener en cuenta las reglas que estamos usando para definir canales si es que es un reporte al que acudimos regularmente.

Por default, las reglas del Default channel grouping vienen predeterminadas en cada propiedad (puedes encontrarlas acá); es clave conocerlas para actuar en consecuencia de ellas cuando nomenclamos tráfico orgánico y de campañas. En caso de querer personalizarlas, es posible crear una nueva agrupación de canales. El respeto de sus reglas en la nomenclatura de nuestro tráfico será igual de importante para ordenar y comprender nuestro tráfico de manera agregada.

6. User ID en GA4

La identificación de los usuarios es uno de los puntos claves para hablar de atribución. Por tanto, la implementación del user ID es altamente recomendada, sobre todo para aquellos sitios que son accesibles en diferentes dispositivos. Si solamente contásemos con el client ID para identificar un usuario que ingresa a través de 2 dispositivos diferentes, estaríamos contando 2 usuarios erróneamente.

7. Sección Advertising en GA4 

En esta sección, ubicada debajo de “Explore”, podremos encontrar varios reportes específicos de atribución, como “Attribution paths” o “Attribution models”, donde podremos analizar particularmente tanto nuestra data a través de los 2 modelos de atribución disponibles en GA4; como los caminos más frecuentes a la hora de convertir en nuestro sitio.

Atribución con GA4: Consideraciones Finales

Los datos de adquisición de tráfico en GA4 tienen un procesamiento de hasta 24 horas. En la actualidad, los informes que carecen de información por estar en procesamiento cuentan con una fila con el valor “(data not available)” para indicar que hay un proceso no finalizado en nuestro reporte. Recomendamos leer los datos con mayor seguridad a partir de las 24 hs. para obtener insights más certeros y planificar teniendo en cuenta estos tiempos.

Hacer una revisión periódica de los modelos es importante para asegurarnos de que éste se alinea con nuestra estrategia de negocio y de datos.

En resumen, GA4 cuenta con muchísimas herramientas para configurar la atribución y adaptarla a lo que más se acerque a nuestros objetivos de negocio a la hora de recolectar la data de mi sitio web o app. Es muy importante entenderlas para sacarles provecho, así como también estar al día con las novedades que permiten a los clientes ser vanguardia en términos de datos.

Si necesitás más información al respecto, ponte en contacto con nosotros.