Destino Digital: Las marcas latinoamericanas deben transformarse para seguir siendo relevantes

Para celebrar nuestra reciente fusión con Circus Marketing, una agencia digital totalmente integrada con sede en Ciudad de México, compartimos algunas ideas relevantes para la región latinoamericana. Circus Marketing es una de las agencias más respetadas en América Latina, y nos permite ofrecer la mejor calidad de talento posible para la región, lo que nos ayuda a ampliar nuestra oferta para satisfacer las crecientes necesidades de la región cada vez más madura digitalmente, que se discuten en detalle a continuación. Puede leer el siguiente post en español haciendo clic aquí, y en portugués aquí. Vea más de nuestro último y más emocionante trabajo en la región aquí.

El panorama digital de América Latina ha crecido sin parar, impulsado en parte por la creciente disponibilidad de servicios móviles en toda la región, donde el 79% de los usuarios tendrá conexión móvil de banda ancha en 2020. Con las cambiantes expectativas de los usuarios y una nueva era de conectividad, abundan las oportunidades para las marcas que buscan entrar en el vasto mercado latinoamericano. Empresas globales como Uber y Spotify han demostrado hasta dónde pueden llegar: El segundo mercado más grande de Uber después de Estados Unidos es México, mientras que Spotify ha sido el servicio de streaming de pago dominante en la región desde 2013. Estas tendencias afectan a todas las industrias y los viajes son un gran ejemplo de ello.

Un enfoque como este ayudará a las marcas y a sus socios a comprender el comportamiento y las preferencias humanas para responder con rapidez y precisión a las necesidades de los clientes. El reto actual es crear experiencias humanas sin puntos de fricción, haciéndolas lo más humanas posible. Aunque la tecnología es necesaria para hacer posibles estas experiencias, las marcas con verdadera madurez digital ponen "emoción en el código" para que las interacciones no parezcan robóticas y meramente transaccionales.

Todavía hay mucho margen para que diseñadores, estrategas y tecnólogos mejoren la oferta digital de las marcas, digitalizándola y personalizándola con una perspectiva humana para crear una experiencia de usuario creativamente diferenciada. "El reto es la humanización de lo digital. Porque al final, la digitalización consiste en transformar productos y servicios en retorno de la inversión", afirma Rivera.

La transformación digital es un proceso perpetuo e interminable, y centrarse en los resultados es clave para empezar poco a poco y avanzar hacia objetivos a más largo plazo. Las marcas pueden iniciar con éxito su viaje hacia la transformación digital comenzando con proyectos que tengan el mayor impacto en la mejora de la experiencia del cliente o que impulsen la eficiencia interna, haciéndose más inteligentes digitalmente al mismo tiempo que sus clientes. Si la obsesión por el cliente lidera su estrategia de transformación digital, las marcas estarán bien equipadas para seguir siendo competitivas.

¿Quiere saber cómo la innovación digital puede beneficiar a su marca?

Más de la mitad de los viajeros latinoamericanos utilizan servicios en línea para investigar, planificar y reservar viajes, y esa cifra sigue aumentando exponencialmente año tras año. Como detallamos en nuestro reciente Informe de tendencias de viajes para LatAmlas marcas de viajes de la región deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales disponibles para ofrecer a los clientes experiencias fluidas, tanto online como offline, con el fin de competir en un mercado cada vez más competitivo.

En un entorno en el que el 67% de los clientes empresariales prefieren comprar a través de canales digitales, según Salesforcelas marcas tradicionales y pequeñas no pueden permitirse seguir posponiendo su transición a lo digital, o corren el riesgo de perder a su público en favor de las marcas nativas digitales. Los usuarios de hoy en día esperan tenerlo todo en sus teléfonos móviles u ordenadores, y si no lo obtienen de su marca, lo buscarán en otra parte. La transformación digital se ha vuelto esencial para las marcas de los sectores de alojamiento, servicios, fidelización y entretenimiento de la industria de viajes.

"La digitalización ya forma parte de todas las verticales del sector de los viajes. La digitalización no es una tendencia, es una necesidad", dijo Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead en MediaMonks, como parte de un panel sobre viajes en la cadena de televisión mexicana, Canal Once, el mes pasado.

Lo digital es el nuevo negro

Imagine que quiere reservar una habitación en un hotel que sus amigos le han recomendado ampliamente en una hermosa playa del Caribe. Con el móvil en la mano, accede a la web corporativa, donde sólo le recibe una imagen de la fachada del hotel y un número de teléfono. Esperan que les llames no sólo para reservar una habitación, sino incluso para obtener cualquier tipo de información. ¿Vivimos en los años 40? Acaban de perder un cliente.

El número de personas que viajan dentro y hacia Latinoamérica alcanzó los 207 millones en 2017, y esa base de clientes sigue creciendo. Esto, unido a la creciente tasa de adopción de la telefonía móvil, ofrece a las marcas de viajes una oportunidad vital para mejorar sus servicios y ofertas digitales en la región. Hoy en día, los clientes esperan una experiencia digital conectada en todo momento a lo largo del viaje del cliente. No conseguirla, o conseguir una deficiente, alejará a los compradores potenciales.

Para ofrecer buenas experiencias digitales, las marcas deben saber primero hasta qué punto son realmente digitales, o evaluar su madurez digital. ¿Cómo puede saber una marca si está preparada? para identificar su estado objetivo correcto y el tiempo que tardará en alcanzarlo, evalúe la urgencia del cambio, dada la importancia de la obsesión por el cliente y la tecnología para su empresa, y lo difícil que será ese cambio teniendo en cuenta los vientos en contra a los que se enfrentará en términos de cultura empresarial, confianza de los ejecutivos, sistemas heredados y reguladores", escriben Laura Koetzle, Sharyn Leaver y Glenn O'Donnell en el informe de Forrester "The Roadmap For Delivering Digital Experience" "The Roadmap For Delivering Customer-Obsessed IT Transformation"

Tener un sitio web o una página de Facebook no basta para que una marca sea digital. Las marcas deben invertir en la transformación como un proceso continuo que permitirá ofertas conectadas y puntos de contacto en todas las plataformas. Además, las marcas con menor madurez digital tendrán que replantearse lo esencial en su forma de relacionarse con los clientes, por ejemplo, convertir el acto mundano de reservar un billete de avión en una oportunidad para conocer a alguien del otro lado del mundocomo hicimos con nuestra campaña que le valió a Aeroméxico el único León de Oro de Cannes para México en 2019. Ofrecer este tipo de experiencias de forma fluida e instantánea puede requerir una revisión de la mentalidad o de las operaciones, o de ambas.

Esta estrategia permite a las marcas mantener un enfoque más centrado en el cliente, consiguiendo una relación más directa y cercana con su audiencia. "La digitalización está cada vez más presente en la vida de los consumidores", afirma Rivera. Los consumidores son cada vez más digitales, y ya existen tantas experiencias digitales excelentes que los que tienen una menor madurez digital necesitan mantenerse al día para seguir siendo relevantes.

Las marcas no solo deben centrarse en la tecnología de cara al cliente; las plataformas y las integraciones que operan entre bastidores y bajo el capó influyen en la forma en que la empresa no solo ofrece experiencias a los consumidores, sino que funciona en su conjunto. La gran influencia de estas tecnologías puede hacer que la transformación digital parezca una iniciativa grande y difícil de manejar. MediaMonks ayuda a las marcas a superar esta situación centrándose primero en las victorias rápidas de alta prioridad que impulsan y escalonan los proyectos posteriores.

Un proyecto rápido que se centró en implementar un backend maduro para una experiencia de cliente única es el asistente móvil que hicimos con DDB Berlín y Lufthansaque hace recomendaciones de viaje basadas en el entorno inmediato del usuario. Implementamos un CMS que conectaba los datos introducidos por el usuario -fotos subidas- con el servicio de IA Cloud Vision de Google para identificar objetos dentro de la foto y, a continuación, generar una copia sobre un lugar relacionado. Por ejemplo, una foto de unos auriculares recomendaría visitar Glasgow para escuchar gaitas en directo. Al combinar la información del usuario con la IA y la propia colección de destinos de Lufthansa, el asistente aprovecha al máximo el poder de lo digital de una forma única. Y esta es precisamente la base de la obsesión por el cliente, marcas que utilizan lo digital para comprender plenamente a su público, predecir sus necesidades y ofrecer una experiencia satisfactoria y emocionalmente resonante.

Humanos al fin y al cabo

No hay dos viajeros iguales. Aunque busquen las mismas cosas mientras viajan, sus preferencias les diferenciarán. Muchos pueden buscar un buen restaurante para cenar, pero quizá uno de ellos lo quiera junto a una hermosa vista al mar, mientras que otro preferirá mirar a una calle concurrida y otro más querrá sentarse lejos de las ventanas. La experiencia de viaje debe personalizarse en función de preferencias como éstas. De hecho datos de eMarketer muestran que el 69,4% de los profesionales del marketing digital de EE.UU. consideran que la demanda y el interés de los clientes son un factor importante en las iniciativas de marketing basadas en datos -más que cualquier otro factor-, lo que pone de manifiesto lo importante que es la personalización para ofrecer las experiencias que desean los usuarios.

Descubra cómo la digitalización está afectando al sector de los viajes en América Latina.

Como parte de nuestra relación con Booking.com, esto significó crear anuncios de vídeo dinámicos en los que el contenido se presenta en una de 54 permutaciones diferentes con la tecnología Vogon de Google, en función de las preferencias individuales. El vídeo dinámico se dirige directamente a las necesidades de viaje de los clientes en la forma en que construye una narrativa, utilizando datos para ofrecer un mensaje más centrado en el ser humano.

"El principal reto a la hora de adoptar nuevas tecnologías es crear nuevas experiencias de viaje que realmente conecten con cada usuario y que tengan el equilibrio adecuado entre tecnología y contacto humano. Tenemos que humanizar la tecnología, hacerla intuitiva, fácil de usar y centrada en el usuario", afirma Rivera.

A este respecto, Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, afirma que "contar historias es una búsqueda constante para identificar aquellas cosas que lo digital y lo interactivo pueden aportar para crear huellas en la memoria y momentos de resonancia emocional, que se sientan personales, pero que sigan siendo fieles a lo que la investigación nos dice que responderán los usuarios finales"

La humanización de la tecnología implica situar a los usuarios en el centro mismo de todas las experiencias y productos que ofrecen las marcas. Ya sea comenzando con un diseño UX/UI centrado en el usuario o implementando tecnologías más complejas como la IA o el aprendizaje automático, el cliente debe ser el foco principal de todo lo que las marcas hacen en el mundo digital. Para obsesionarse realmente con el cliente, las marcas deben centrar sus estrategias y presupuestos "en las tecnologías, sistemas y procesos que ganan, atienden y retienen a los clientes", según Forrester.