¿Es saludable su marca? He aquí cómo averiguarlo.

La marca de su empresa es la forma de conectar con sus clientes. Y es lo que le diferencia de sus competidores. Su marca es uno de los activos más valiosos de su empresa. De hecho, un análisis de 2018 realizado por el Marketing Accountability Standards Board descubrió que, en promedio, el valor de la marca representa más del 19% del valor total de la empresa de un negocio. En el caso de marcas de consumo y lujo muy conocidas, esa cifra puede ser mucho mayor. Y según un informe de Informe de McKinsey & Company sobre el valor de las marcaslas marcas fuertes superaron sistemáticamente las medias de los mercados financieros tanto en los mercados alcistas como en los bajistas.

El seguimiento de la salud de la marca es una forma de medir la fortaleza general de su marca y de seguir su evolución a lo largo del tiempo. Este campo de investigación evoluciona constantemente, por lo que es importante que los profesionales del marketing estén al tanto de los últimos avances.

Para ello, hemos elaborado una guía en la que se detallan los últimos métodos de investigación de la salud de la marca -métodos que funcionan y otros que han caído en desuso- para ayudarle a determinar si ha llegado el momento de perfeccionar su método actual de medición de la eficacia de su marca.

¿Su marca goza de buena salud?

Los datos sobre la salud de la marca son especialmente útiles para comprender las conversiones, hacerse una idea de su marca en el panorama competitivo e identificar nuevas oportunidades para diferenciar su marca o captar nuevos clientes. Al encuestar a sus clientes, podría sorprenderse al saber, por ejemplo, que consideran que las características de su producto no son mejores que las de su competidor. Pero también también pero también puede descubrir que su marca es mucho mejor que la de la competencia en percepciones emocionales como la colaboración y el cariño. Esto puede ayudarle a formular nuevas estrategias de marketing.

Recopilando datos sobre el conocimiento, la consideración, la intención de compra, las preferencias y la percepción de la marca en gran medida a través de encuestas realizadas periódicamente a los segmentos de su público objetivo, denominadas rastreadores de la salud de la marca, puede controlar la salud de su marca para responder rápidamente a cualquier cambio en el sentimiento.

Métodos de investigación de la salud de la marca

A continuación se presentan varios métodos de investigación de la salud de la marca a tener en cuenta:

El O.G.: Net Promoter Score (puntuación neta del promotor)

En qué consiste:

El Net Promoter Score (NPS) ha sido el favorito del campo de las métricas de marca durante muchos años porque es fácil de medir y puede proporcionar rápidamente una percepción general de su marca.

Cómo funciona:

El NPS se mide en una escala de 10 puntos basada en la probabilidad de que un cliente recomiende su marca. Cada cliente se clasifica como detractor, pasivo o promotor. El NPS se calcula restando los detractores de los promotores. Por ejemplo, si el 10% de los encuestados no promocionarían su marca (detractores), el 10% son pasivos y el 80% promocionarían su marca (promotores), su NPS sería +70 (detractores restados de promotores). No se calculan los encuestados pasivos. Medido en una escala de -100 a +100, es fácil calibrar lo bien que le va a su marca.

La letra pequeña:

El NPS ha caído en desgracia en algunas tiendas porque, aunque puede indicarte si los clientes recomendarían tu producto (o no), no te dice por qué. Y aunque conozcas la puntuación de tu marca, no tienes datos sobre cómo convertir a los detractores y pasivos de tu marca en promotores, o cómo atraer a más seguidores a tu marca.

Análisis del sentimiento

En qué consiste:

Las transcripciones de las llamadas de atención al cliente y las publicaciones en redes sociales pueden ofrecer todo tipo de pistas valiosas sobre cómo se percibe su marca en el mercado. El análisis del sentimiento, es decir, el análisis de datos subjetivos, puede ayudarle a extraer esta valiosa información.

Cómo funciona:

El análisis de sentimiento utiliza el procesamiento del lenguaje natural (normalmente inteligencia artificial/aprendizaje automático) para extraer y analizar texto escrito subjetivo y, a continuación, trazar un mapa del sentimiento general que va de negativo a positivo. Puede analizar una gran cantidad de texto que sería poco práctico analizar manualmente desde el punto de vista del tiempo y el coste.

El resultado del análisis del sentimiento suele ser un desglose de todos los datos en porcentajes positivos, neutros o negativos. Aunque se puede trabajar para cambiar estos porcentajes (por ejemplo, aumentando el sentimiento positivo), el análisis en sí no indica por qué los clientes le han calificado como positivo o negativo, o qué aspectos de la experiencia del cliente se pueden mejorar para abordar el sentimiento.

La letra pequeña:

La incorporación del análisis de opiniones a su programa de salud de marca tiene varios inconvenientes. En primer lugar, el modelo de análisis de opiniones es tan bueno como los datos con los que se entrena. En muchos casos, las fuentes de estos datos -publicaciones en redes sociales o registros de llamadas- pueden representar un momento concreto de la interacción de un cliente con su marca. Y, admitámoslo, pocas personas llaman a las líneas de atención al cliente o utilizan las redes sociales para elogiar una marca. En la mayoría de los casos, se trata de momentos de frustración y desahogo que no le darán una idea precisa de cómo se percibe su marca. En segundo lugar, puede ser difícil para la inteligencia artificial comprender el verdadero sentimiento de las publicaciones sociales, que a menudo son sarcásticas o forman parte de una conversación más amplia. Por lo tanto, aunque el análisis del sentimiento puede proporcionar información valiosa, actualmente no es lo suficientemente valioso o rentable para la mayoría de las empresas.

Entrevistas y grupos de discusión

En qué consisten:

Como se puede ver tanto en el NPS como en el análisis del sentimiento, uno de los retos del seguimiento de la salud de la marca es que se pueden controlar los cambios en las métricas o el sentimiento a lo largo del tiempo, pero no necesariamente se tiene la capacidad de entender por qué están cambiando las métricas. Realizar entrevistas o trabajar con grupos focales -pequeños grupos demográficamente diversos de personas seleccionadas que pueden ayudar a obtener las percepciones de los consumidores sobre una marca o producto- proporciona un nuevo flujo de datos que puede añadir contexto y riqueza a las estadísticas de las encuestas para ayudarle a entender por qué están cambiando las percepciones de su marca.

Cómo funcionan:

Si trabaja con un socio de investigación que le ayude a organizar y facilitar las interacciones con su público objetivo, puede recopilar las percepciones de los consumidores de varias maneras.

Una opción es organizar grupos de discusión una o dos veces al año para comprender cómo evolucionan las necesidades y los puntos débiles de sus clientes y cómo su empresa satisface esas necesidades o no da en el clavo. Otra opción es entrevistar a los encuestados para saber por qué han elegido una determinada valoración para su marca. Por ejemplo, si observa un descenso en la preferencia de los clientes de Canadá, puede entrevistar a los encuestados que hayan valorado su marca por debajo de este parámetro y preguntarles por qué.

Incorporar datos cualitativos de los clientes es una forma excelente de enriquecer el seguimiento de la salud de su marca y garantizar que la voz de su cliente esté representada.

La letra pequeña:

Para sacar el máximo partido de los grupos de discusión y las entrevistas, es importante tener en mente un objetivo de investigación claro un objetivo de investigación claro. Asegúrese de trabajar con un estratega que pueda ayudarle a diseñar una investigación centrada en responder a sus preguntas empresariales más apremiantes sin dirigir a los encuestados. También es importante asegurarse de que los entrevistados o grupos focales representen una representación diversa de su público objetivo.

Módulos de preguntas rotativas

Qué son:

Los rastreadores de la salud de la marca derivan su valor de la estabilidad del cuestionario o de la capacidad de hacer las mismas preguntas y seguir los cambios a lo largo del tiempo. Sin embargo, los objetivos empresariales y las tendencias del sector cambian con frecuencia. Añadir un módulo de preguntas rotativas a su encuesta de salud de marca es una forma de obtener información sobre cuestiones urgentes o temas candentes, como la privacidad de los usuarios o las tendencias del sector, al tiempo que se mantienen las series temporales de datos que hacen que su encuesta de marca sea valiosa.

Cómo funcionan:

Un módulo de preguntas rotativas se coloca al final de una encuesta de tendencia (una que se mantiene constante a lo largo del tiempo). Como su nombre indica, puede cambiar estas preguntas con regularidad para abordar cuestiones del momento.

La letra pequeña:

Un módulo de preguntas rotatorio permite mantener el flujo general del cuestionario y los valiosos datos de las series temporales. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la adición de preguntas aumentará la longitud de la encuesta. Asegúrese de pensar en la encuesta desde la perspectiva de su cliente para asegurarse de que será una buena experiencia.

El balance final

El seguimiento de la salud de la marca es fundamental para cualquier negocio, ya sea una empresa tecnológica multimillonaria o un minorista familiar. Comprender la fortaleza de su marca y cómo la perciben sus clientes no sólo es fundamental para determinar su estrategia de marketingsino también para atraer y retener a los clientes actuales y potenciales y mantener un negocio próspero.

Nuestro equipo de estrategia de Firewood tiene una amplia experiencia en la gestión de programas de salud de marca. Podemos ayudarle a poner en marcha un programa de salud de marca o a mejorar su programa actual para mantenerle al tanto de estas importantes tendencias del sector.