Evolución del modelo de holding
Esto no es más que un extracto del reciente reportaje de Eric Oster para Adweek. Al final de esta página, haga clic para seguir leyendo -
A principios de este mes, Martin Sorrell superó oficialmente la oferta de su antiguo holding, WPP, para adquirir la productora digital MediaMonks por un importe estimado de 350 millones de dólares.
En un comunicado, Sorrell dejó entrever su futura estrategia al afirmar que la adquisición "representa un paso importante en la construcción de una plataforma de agencia digital para clientes de la nueva era"
Dentro de la comunidad de producción global, parece haber surgido un consenso en que la adquisición forma parte de una tendencia más amplia de clientes que buscan trabajar más estrechamente con los talleres de producción.
El momento MediaMonks
El consejero delegado de Stink Group, James Morris, declaró a Adweek que la adquisición "marca un momento en el que la producción se ha situado más estratégicamente en el centro de la publicidad", algo que atribuye a una "búsqueda de un sistema más ágil"
"Creo que el modelo de S4C es un nuevo modelo", añadió. "Martin se está alejando de los retos a los que se enfrentaba en un holding. Habló durante muchos años de horizontalidad", algo que resultó difícil bajo la estructura existente de WPP.
Morris prevé que Sorrell construya S4C en torno a una estructura operativa única, aportando capacidades complementarias a la oferta de MediaMonk.
Es inteligente que Martin Sorrell adquiera una empresa como MediaMonks porque reconoce lo que una productora así puede aportar.
"Sabemos que las agencias están creando sus propias capacidades internas de producción y postproducción, y las agencias también saben que las marcas están empezando a contactar directamente con las empresas de producción y postproducción", añadió. "En cierto sentido, ambos estamos empezando a comernos el almuerzo mutuamente"
"[La adquisición es] la forma que tiene Sorrell de decir que en realidad es más fuerte que las productoras y las agencias se asocien entre sí, y que esta colaboración redunda en beneficio de los clientes. En lugar de que las agencias inviertan en nuevas capacidades e intenten construir una nueva cultura, tiene sentido que las productoras tiendan puentes, aportando los recursos, procesos e infraestructuras necesarios para hacer un trabajo de alta calidad."
La cara cambiante de la productora
El socio director de Tool of North America, Dustin Callif, explicó que, si WPP hubiera adquirido Media Monks, habría tenido que sortear posibles conflictos de intereses con clientes de WPP. El hecho de que WPP llevara a cabo la adquisición de todos modos parece revelar hasta qué punto los holdings ven valor en los servicios de producción. A medida que los clientes se inclinen más por las relaciones basadas en proyectos, esos conflictos serán menos preocupantes.
Una y otra vez parece que lo que oímos de las marcas -y esto viene sucediendo desde hace años- es que quieren deshacerse de los intermediarios y trabajar más directamente con los fabricantes.
En este sentido, las productoras se han expandido hacia la estrategia creativa y la ideación.
"Sobre todo en lo que respecta a la innovación, se trata de un informe abierto", afirma Callif. "Acuden a nosotros para que les inspiremos, no sólo con una idea ejecutable", sino con una "estratégica" que ofrezca resultados empresariales.
Calificó el cambio de "evolución natural"
La economía colaborativa
La abundancia de creativos que trabajan como autónomos ha proporcionado una fuente de talento constante a la que recurrir en busca de colaboradores o nuevas contrataciones.
"Tenemos acceso a algunos de los mismos talentos que antes estaban en las agencias de publicidad. En cierto modo, resulta fácil introducirlos en el sistema", afirma Calif.
Berkowitz reiteró las oportunidades creadas por el grupo de freelance, explicando que "el talento creativo de alto nivel" de la industria está "ahora disponible de formas que nunca antes lo estuvieron"
"Todos estamos en el negocio de la publicidad (...) y el trabajo de proyectos está ligado sobre todo a 'Vamos a hacer algo' Ese es el punto dulce de las productoras", añadió Callif, afirmando que Tool tiene "la flexibilidad para trabajar con cualquier marca"
Sin embargo, algo que se está perdiendo en la transición del modelo tradicional de agencia es que las marcas intentan "saltarse la valoración o el pago [por] la estrategia creativa", dijo.
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