Google suspende la eliminación de cookies, pero la privacidad sigue siendo la mejor estrategia

La decisión de Google sobre la eliminación de las cookies de terceros y lo que aún está en riesgo para tu marca.

La última decisión de Google no significa un retroceso en la priorización de la privacidad del consumidor. En cambio, subraya la importancia de dar a los usuarios un mayor control sobre sus datos de manera individual. Similar al marco de App Tracking Transparency (ATT) de Apple que se implementó en 2021, se ofrecerá a los consumidores una opción más destacada para optar por participar o no dentro de Chrome. Esta funcionalidad ya existe en la configuración del navegador, pero se presentará como una “nueva experiencia” en el futuro, según Google.

Para las marcas que no han avanzado significativamente a la hora de mitigar el impacto de la eliminación de las cookies de terceros, este anuncio podría parecer un salvavidas. Sin embargo, incluso sin una fecha límite específica por parte de un organismo centralizado como Google, seguirá habiendo una disminución en el uso por parte de los consumidores. Con una erosión gradual a medida que los consumidores opten por no utilizarlas, el mayor peligro es que muchas marcas no se den cuenta de que el conjunto de cookies de terceros es cada vez más pequeño y, por tanto, menos útil para su estrategia publicitaria.

Esperamos que la mayoría de las señales de cookies de terceros se reduzcan, independientemente de la decisión de Google.

La industria digital ya ha visto esta situación en el pasado, y los datos muestran que el impacto seguirá siendo enorme, aunque gradual. Cuando Google cambió a cookies de terceros para Google Analytics hace más de diez años, Sayf Sharif, SVP de Datos, comentó que su análisis mostró que “algunos sitios estaban perdiendo más del 80% de su tráfico, dependiendo de la industria, debido a la adopción de bloqueadores de anuncios.”

Esta tendencia se ha repetido a lo largo de los años; basándonos en el impacto de la implantación de ATT de Apple, cabe esperar que las cookies "capturen quizá el 15% del universo disponible", según Liz DeAngelis, SVP de Estrategia Digital. Aunque las cookies de terceros seguirán existiendo como opción en los principales navegadores, como Chrome, los consumidores han demostrado una y otra vez que, cuando se les informa de sus opciones, la mayoría optan por no utilizarlas.

Además, las cookies de terceros han demostrado ser cada vez más ineficaces en el panorama digital actual. Sharif señala: "Todavía nos enfrentamos a numerosos retos para la medición, la activación y la atribución (como el elevado uso de bloqueadores de anuncios, las normas de consentimiento y la rápida caducidad de las cookies), que hacen que sea prioritario centrarse en un enfoque sin cookies para la medición y la atribución". Este cambio hacia la elección del consumidor subraya la realidad de que las marcas deben seguir evitando la dependencia excesiva de las cookies de terceros.

Las influencias regulatorias y de los consumidores sobre las cookies de terceros ayudaron a moldear la decisión de Google.

El camino hasta la decisión de Google ha estado marcado por una mezcla de presiones reguladoras y cambios en las expectativas de los consumidores. "Google se encontró en el centro del debate sobre la evolución global de las normativas sobre privacidad y las leyes de competencia en una serie de mercados, sobre todo en Europa", afirma Benjamin Combe, Director Senior de Optimización de Datos y Personalización de Google. Normativas similares, como la Ley de Privacidad de Australia, están ganando relevancia en otras partes del mundo, lo que evidencia que se trata de una tendencia global, no solo regional o cultural.

Mientras tanto, los consumidores están mostrando un mayor interés en dar su consentimiento y controlar sus datos personales. Por eso, la tendencia de permitir a los usuarios establecer sus preferencias en Chrome se alinea con las experiencias que buscan en Internet y sus cambiantes actitudes hacia la privacidad digital. Combe señala: "Esto simplemente refleja el final gradual de una larga tendencia multifactorial. Google ya no será el principal culpable, pero las cookies de terceros están desapareciendo, y su utilidad para la segmentación y atribución en la publicidad digital no volverá."

Con todo, las cookies no han sido la única fuente de escrutinio en los últimos años. El Privacy Sandbox de Google, una alternativa respetuosa con la privacidad al rastreo con cookies de terceros, ha enfrentado varios desafíos desde su presentación en 2020. La iniciativa ha luchado contra la falta de adopción, el escrutinio anticompetitivo, los comentarios contradictorios de la industria, los resultados mixtos de las pruebas y la presión regulatoria. "El Privacy Sandbox de Google presentó problemas de competencia a la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA), al mismo tiempo que generó preocupaciones de privacidad en el Centro Europeo de Derechos Digitales y en la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido", añade Combe.

En resumen, tanto el panorama regulatorio como la creciente demanda de los consumidores por un mayor control sobre sus datos nos han llevado hasta aquí. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas ahora?

Las estrategias de first-party data de tu marca todavía tienen que evolucionar, o pondrán en peligro tu visibilidad y eficacia.

La decisión de Google de permitir a los usuarios controlar las cookies de terceros, en lugar de eliminarlas por completo, tiene diversas implicaciones según la etapa en que se encuentren las marcas en su proceso de adaptación.

señala que las empresas que han utilizado las prórrogas previas sobre la eliminación de cookies de terceros como excusa para retrasar la acción y conservar recursos enfrentarán nuevos desafíos. "Es posible que las empresas más pequeñas no hayan podido adelantarse a estos cambios. A largo plazo, esto podría ampliar la brecha entre los que lo hicieron y los que no, ya que las empresas más grandes están mejor posicionadas para competir en un futuro donde la privacidad es lo primero." Nuestro consejo: empiecen ahora a priorizar una estrategia sin cookies, centrada en datos first-party y estrategias de medición sólidas. Invertir en soluciones basadas en IA y tecnologías que respeten la privacidad es clave para asegurar el futuro de tus esfuerzos de marketing.

Mientras tanto, las marcas que ya están trabajando en alternativas a las cookies de terceros no tienen necesidad de cambiar de rumbo. "Estrategias como el uso prudente de los datos de origen, la gestión del consentimiento, las soluciones de medición modeladas y los mecanismos de recuperación de conversiones seguirán siendo estrategias de futuro en las que merece la pena invertir", afirma Stewart.

Si te encuentras en este bando, no sientas que tus esfuerzos han sido en vano. "Aquellos que han invertido en reducir el impacto de la eliminación de las cookies deben sentirse orgullosos de estar a la vanguardia con respecto a la utilización de first-party data, el cumplimiento de las regulaciones globales sobre privacidad, la innovación en las capacidades de medición y el respeto de las preferencias de sus clientes", afirma Combe. Mantener el rumbo ayudará a garantizar el futuro de los datos de tu empresa a medida que las normas del sector sigan evolucionando.

Las mejores soluciones de medición se adaptarán a tu empresa.

Como industria, la fragmentación y complejidad que estamos viendo en todo el ecosistema digital indica que es poco probable que volvamos a un estándar uniforme. "Si quieres llegar a tus clientes dondequiera que estén digitalmente, tienes que buscar nuevas soluciones de segmentación, compra y medición. Ya no podemos confiar en una táctica consistente que toda la industria adopte; las marcas deben avanzar y dejar de esperar la próxima alternativa a las cookies, y enfocarse en las soluciones que mejor se adapten a su empresa", afirma DeAngelis.

La estrategia adecuada para tu marca dependerá de la complejidad de tu huella digital y de los datos que te resulten más valioso captar. Para medir la efectividad de tu actividad de marketing, un primer paso importante es establecer un seguimiento del lado del servidor para tu publicidad y aprovechar las API de eventos de las plataformas de anuncios, como la Conversions API (CAPI) de Meta. Pero a largo plazo, los modelos de medición deterministas (a nivel de usuario) seguirán debilitándose con el tiempo. Los modelos probabilísticos que evalúan los cambios en toda la empresa y la combinación de medios para determinar la contribución causal serán una necesidad en el futuro, no una opción. Estrategias como Market Mix Modeling (MMM) o un modelo Cookieless Multi-Touch Attribution (MTA) ofrecen alternativas viables a estos retos.

De manera similar, las tecnologías de resolución de identidad y gráficos de usuarios siguen siendo viables para la segmentación, pero aún no ha surgido un claro ganador entre los muchos proveedores que las marcas pueden elegir. Como parte del anuncio, Google enfatizó que Privacy Sandbox seguirá siendo apoyado y desarrollado mientras las marcas se preparan para adaptar sus estrategias más allá de la dependencia de las cookies de terceros, un objetivo que seguirá siendo importante si los usuarios optan por no participar en el seguimiento de terceros en masa.

Avanzar con una estrategia de marketing que dé prioridad a la privacidad.

Independientemente de dónde se encuentre tu marca en el espectro de preparación para la eliminación de las cookies, el camino a seguir sigue siendo claro: continuar dando prioridad a las estrategias de privacidad y al desarrollo de sólidas prácticas de datos propios.

Aunque las cookies de terceros tienen una nueva vida por ahora, nunca serán tan funcionales como antes. Ya han quedado obsoletas en la mayoría de los navegadores que no son Chrome, y con Chrome indicando que implementará mayores permisos y controles de usuario, es probable que su disponibilidad siga disminuyendo; pensemos en las tasas de opt-in para ATT en iOS como un escenario comparable.

Las marcas deben ver esto como una oportunidad para adelantarse a los acontecimientos y seguir invirtiendo en prácticas de datos de origen, gestión de consentimientos y soluciones de medición alternativas; para los equipos que necesiten asesoramiento y apoyo en la ejecución, nuestros especialistas en datos están a su disposición. El cambio hacia un futuro en el que prime la privacidad es inevitable, y aquellos que se adapten de forma proactiva estarán mejor posicionados para prosperar.