Inversiones más inteligentes para un panorama de marketing en evolución: MMM Meta-Análisis con Monks y TikTok

En 2025 hay mucho más en juego. Los presupuestos son más ajustados y el rendimiento está bajo la lupa, y la alineación entre el director de marketing y el director financiero es especialmente crítica cuando las condiciones económicas son cambiantes. Sin las herramientas adecuadas, es difícil respaldar el impacto de cada canal de marketing en los ingresos y la rentabilidad, lo que dificulta una adaptación rápida y segura a los recortes presupuestarios o a los nuevos objetivos. Tradicionalmente, la metodología Media Mix Modeling (MMM) ha ayudado a abordar estos retos, pero también se ha considerado demasiado lenta, cara o centrada en la marca para los profesionales del marketing orientados al rendimiento. Por primera vez, la IA está haciendo que el MMM sea más accesible en comparación con las herramientas de medición heredadas con altos costes y largos periodos de incorporación. Soluciones como Clarity de Monks utilizan la IA para ayudar a las marcas a superar la atribución basada únicamente en los clics, convirtiendo datos complejos en orientación estratégica antes incluso de que los anuncios salgan al mercado.

Para cuantificar cuánto podrían estar dejando sobre la mesa las marcas sin MMM, Monks se asoció con TikTok para realizar un metaanálisis del rendimiento de los anuncios en una cohorte de marcas de comercio electrónico y minoristas. Este informe desglosa las enormes diferencias entre las conversiones atribuidas al último clic captadas por la analítica web y el verdadero impacto de canales como TikTok.

Nos asociamos con TikTok para analizar los modelos de resultados de MMM de 2023-2024 en una cohorte de marcas de comercio electrónico para cuantificar las oportunidades de crecimiento descubiertas por MMM. Nuestro análisis ofrece una visión comparativa a través de múltiples segmentos minoristas (desde moda a electrónica de consumo y CPG), estrategias de embudo y objetivos de campaña, para cuantificar el impacto que la publicidad de TikTok tuvo en los resultados finales de cada marca y guiar decisiones presupuestarias más inteligentes que maximicen las ventas.

Las marcas que analizamos habían utilizado previamente la atribución basada en píxeles como fuente de verdad del impacto del marketing. Sin embargo, descubrimos que, en toda la cohorte , los datos de píxeles y clics infravaloraban sistemáticamente el ROI de TikTok en un 50% o más en comparación con MMM. El efecto descendente de la inversión en TikTok no estaba siendo capturado eficazmente por la atribución basada en cookies, lo que socavaba su papel en la generación de ventas.

Cuando los consumidores se aprietan el cinturón, abandonar un canal de marketing eficaz porque los datos de píxeles no acreditan suficientemente su impacto es una receta para perder cuota de mercado. Sin embargo, muchos profesionales del marketing siguen basando su presupuesto publicitario en estrategias de medición que sobrevaloran el último clic, pasando por alto el impacto más amplio del embudo. MMM capta los efectos más amplios que la atribución tradicional pasa por alto, para obtener una visión más precisa del rendimiento.

Las curvas de respuesta son uno de los resultados más prácticos de MMM, ya que identifican el punto de rendimiento decreciente de un canal. Ofrecen algo más que simples instantáneas del ROI: las curvas de respuesta son la base de la planificación de escenarios basada en datos. Los puntos de inflexión muestran a los anunciantes dónde escalar, cuándo hacer una pausa y cómo priorizar el presupuesto publicitario a lo largo de todo el proceso de compra.

Utilizando los datos históricos de la cohorte, destacamos el punto de inflexión entre el crecimiento eficiente y el gasto excesivo, definiendo el rango óptimo de inversión publicitaria para sus programas de TikTok. En el caso de una marca de electrónica de consumo, la curva de respuesta mostró que, mientras que el beneficio total (eje y) seguía creciendo con el aumento del gasto, el beneficio neto (punto de inflexión de la curva de respuesta) alcanzó su punto máximo aproximadamente tres veces la inversión publicitaria actual en TikTok.

Reconociendo un claro potencial de crecimiento, la marca aumentó su inversión en TikTok en un 171 % de 2023 a 2024. Aunque el ROI suele estancarse o disminuir con aumentos significativos del presupuesto, TikTok siguió siendo un canal de alto rendimiento. A escala, TikTok superó el ROI del anunciante en otras plataformas sociales en un 23% y en otros canales de vídeo en un 90%. Con información de MMM como esta, las marcas pueden construir casos de negocio estadísticamente sólidos para un crecimiento continuo, lo que les permite escalar con confianza.

Ningún canal existe en un silo, y los cambios presupuestarios a menudo requieren tirar de un canal a otro. La planificación de escenarios con MMM ayuda a los profesionales del marketing a evaluar el rendimiento de los distintos canales con distintos niveles de gasto, todo dentro del mismo contexto. Para una marca de cuidado personal, modelamos TikTok y otros canales de publicidad digital uno al lado del otro. Nuestro análisis mostró que TikTok ofrecía un ROAS un 14% mayor que otros canales de publicidad en redes sociales y vídeo con niveles de gasto similares, una imagen drásticamente diferente a la que mostraban los análisis del sitio web de la marca con la atribución al último contacto.

Dado que las curvas de respuesta cuantifican el punto de inflexión en el que un canal determinado dejará de superar a los demás, ayudan a los profesionales del marketing a extraer el máximo valor de cada canal invirtiendo hasta el punto de rendimiento decreciente, pero sin sobrepasarlo. La planificación de escenarios basada en MMM ayuda a los profesionales del marketing a cuantificar la interacción entre canales, en lugar de sólo el rendimiento por canal. Un resultado eficaz de la planificación de escenarios, como el que se ilustra en el gráfico siguiente, orienta a las marcas hacia la inversión más inteligente posible para obtener el mayor ROI combinado. Con una combinación de medios concebida para hacer crecer el negocio, no sólo para obtener resultados en los modelos de atribución, los profesionales del marketing pueden afrontar los cambios con confianza y conseguir la aprobación de la inversión publicitaria por parte de los departamentos financieros y ejecutivos.

Aunque en teoría los profesionales del marketing consideran que las estrategias "full-funnel" son la regla de oro, en la práctica los anunciantes se encuentran a menudo atrapados en uno de estos dos escenarios:

1. Bloqueos de abajo arriba: Los anunciantes que construyen una base con campañas del embudo inferior a menudo pretenden incorporar tácticas del embudo medio y superior para escalar aún más una vez que logran un rendimiento estable. Sin embargo, sin un argumento comercial centrado en los clics o las conversiones como KPI principales, muchos tienen dificultades para cuantificar el impacto que estas inversiones tendrán en los resultados finales, o para medir en tiempo real si las campañas del embudo superior están "funcionando"
2. Cortar el grifo: Aunque algunos anunciantes pueden empezar con estrategias publicitarias de embudo completo, muchos recortan para centrarse sólo en tácticas de embudo inferior cuando se recortan los presupuestos. Pero invertir únicamente en campañas con objetivos de conversión cierra el grifo metafórico que alimenta esas campañas de "alto rendimiento", y el rendimiento acaba disminuyendo.

MMM puede resolver esta carencia ayudando a las marcas a responsabilizar a sus medios digitales de los KPI más allá de los clics y las conversiones atribuidas por píxeles. En los datos de clientes que analizamos, TikTok demostró sistemáticamente una mayor eficacia de conversión cuando las marcas combinaban campañas de conversión con campañas de alcance, visualización de vídeo, tráfico, etc., en comparación con las marcas que invertían únicamente en campañas de conversión. En general, las estrategias de túnel completo de TikTok con múltiples objetivos de campaña oscilaron entre un 13% y un 26% mejor ROAS que los programas de TikTok que sólo utilizaban campañas de conversión.

Estos resultados sugieren que el verdadero impacto de TikTok emerge cuando las marcas van más allá de tratar la marca y el rendimiento como objetivos separados. Las estrategias efectivas de túnel completo comienzan con campañas de alcance y visualización de vídeos junto con optimizaciones de tráfico y visualización de páginas de destino para generar demanda cualificada desde el principio y hacer que las campañas de conversión del túnel inferior sean más eficientes y escalables. MMM cuantifica eficiencias como ésta que no son visibles con la atribución de píxeles, lo que facilita la optimización de toda la combinación de campañas para un crecimiento holístico.

Sin MMM, los profesionales del marketing corren el riesgo de eliminar algunas de sus tácticas de adquisición más eficaces, o de no probarlas nunca en primer lugar, dejando espacio para que los competidores entren y generen demanda en su ausencia. Sin embargo, la mayoría de los profesionales del marketing siguen confiando en herramientas que sobrevaloran el último clic, lo que deja un vacío en su estrategia de medición, porque MMM se ha considerado demasiado lento y caro. Monks está cambiando esta narrativa con soluciones MMM impulsadas por IA que rompen las barreras de la medición sofisticada. Ahora, gracias a herramientas como Clarity, las marcas de todos los tamaños pueden acceder a la gestión de la movilidad y actuar en consecuencia.

Como parte de nuestra tecnología patentada Monks.Flow, Clarity elimina las conjeturas mediante el uso de simulaciones de IA para predecir el rendimiento, optimizar las inversiones en medios y garantizar una asignación presupuestaria más inteligente. En las pruebas realizadas por Monks, Clarity ha ayudado a las marcas a identificar oportunidades para aumentar los beneficios de sus inversiones en marketing hasta en un 30%.

Con la experiencia econométrica impulsada por la IA, los profesionales del marketing pueden:

• Planificar con precisión y proactividad. Prever resultados en distintos escenarios en lugar de ser reactivos.
• Evitar el despilfarro. Identificar los rendimientos decrecientes e invertir sólo donde sea incremental.
• Obtener la aprobación del director financiero. Vincule los esfuerzos mediáticos a los beneficios, no sólo a los clics.
• Dirija con confianza. Utilice la información para tomar decisiones más inteligentes en todos los equipos.

Clarity convierte la medición en estrategia en tiempo real, a diferencia de las herramientas tradicionales de MMM que requieren largos periodos de configuración. Está diseñada para ayudar a los profesionales del marketing no sólo a comprender el rendimiento actual -con integraciones como ChatGPT y Co-Pilot, para que los equipos puedan hacer preguntas en lenguaje sencillo a sus datos- sino también a predecir resultados futuros y actuar en consecuencia. Cuando se combina con la API de eventos de TikTok (eAPI), que ayuda a las marcas a capturar datos de conversión más fiables y completos más allá de la atribución del último clic, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más inteligentes en tiempo real que reflejen el verdadero impacto en el negocio. Con una profunda experiencia en la activación de soluciones de medición como MMM, la eAPI de TikTok y otras, Monks se enorgullece de asociarse con TikTok para ayudar a las marcas a implementar esta tecnología. Al avanzar en su estrategia de medición, ayudamos a los anunciantes a obtener más valor de sus medios digitales.

Con la tecnología adecuada para guiar la inversión, los profesionales del marketing pueden navegar con confianza por el cambio y prosperar en un panorama digital en evolución, independientemente de lo que traiga el futuro.