La edición de este año de DMEXCO examina los problemas de confianza de la publicidad

La conferencia DMEXCO, celebrada esta semana en Colonia (Alemania), examinó los retos de la publicidad a través de su tema "Confía en ti" Se trata de un tema polifacético y holístico, centrado en infundir confianza entre los consumidores y las marcas, entre las marcas y sus socios y en recuperar la confianza en los beneficios de la tecnología digital para la sociedad en general.

La confianza se gana, y las marcas saben que no pueden darla por sentada: lo que se ha construido durante meses o incluso años puede desaparecer de la noche a la mañana. Ahora que los consumidores están más pendientes que nunca de cómo se manejan los datos, estas tensiones crecientes ponen de relieve un imperativo tanto para las marcas como para las agencias en una nueva era de la publicidad: establecer nuevas asociaciones que estén equipadas para reconocer y reaccionar a los cambios en las prioridades de los consumidores a una velocidad que les aporte valor.

Responder a los cambios en las expectativas de los consumidores

Una de las mayores paradojas de la publicidad es que los consumidores esperan y desean una creatividad altamente relevante y personalizada que encaje en el contexto de sus vidas y actividades cotidianas, pero al mismo tiempo existe desconfianza en torno al uso de los datos que impulsan estas experiencias. A principios de este año, el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar habló en a Ad Age sobre dónde fallan los datos y dónde prosperan. "La personalización que tiene sentido y añade valor es muy poderosa: piense en una tarjeta escrita a mano, saber mi nombre o mi pedido en un restaurante", dijo. "En el espacio digital nos hemos resistido a ella, quizá porque necesita mostrar cierta empatía en lugar de esta implacable minería de datos"

Infundir confianza en los consumidores equivale a realizar un claro intercambio de valores, a menudo jugando con desencadenantes contextuales que infieren lo que un usuario está intentando conseguir. En su charla "Hacer que la web funcione para todos en un mundo en el que prima la privacidad" en DMEXCO, los Googlers Matt Brittin (Presidente de Negocio y Operaciones para EMEA) y Emily Henderson (Directora de Medios de Comunicación) ofrecieron una visión perspicaz de cómo Google espera generar confianza ofreciendo experiencias personalizadas utilizando la menor cantidad de datos posible.

De hecho, en su ejemplo no datos personalizados: trabajando con The Guardian para etiquetar las recetas del periódico con información contextual, incluidos los ingredientes que requieren, la hora del día en que es más probable que se hagan y se coman, y el nivel de frustración basado en el tiempo que se tarda en hacer cada plato. Sabiendo que la cocina es un caso de uso clave para los usuarios de Google Home, el equipo pudo ofrecer anuncios de Google Home que se ajustaban al contexto de las recetas cuando los usuarios las visitaban en la web, con textos como "Oye Google, añade jengibre a mi lista de la compra" para preparar friands de limón y jengibre.

La presentación demuestra un punto clave: que es necesario un cambio hacia las interacciones por encima de los simples datos demográficos, y que las marcas deberían adoptar en su lugar un enfoque más orientado al consumidor que sea capaz de comprender las interacciones y las intenciones que los clientes tienen en el momento.

Diferenciarse más allá de la conveniencia

Parte de la idea anterior de orientarse al consumidor implica alinear la marca con los valores que son importantes para el público. A medida que los consumidores buscan marcas que representen sus valores, las marcas encuentran una gran oportunidad para infundirse significado y generar confianza a través del interés compartido.

En su intervención en la conferencia, Julian Blessin, cofundador de Tier Scooters, señaló que "la gente solía querer lo que era fácil y seguro, pero ahora la movilidad también tiene que ser consciente" de cosas como el impacto ambiental y las desigualdades territoriales. En esencia, la comodidad por sí sola ya no basta; teniendo en cuenta los valores y prioridades del consumidor, las marcas deben cumplir la promesa de marca en las experiencias que ofrecen a los consumidores.

En nuestra activación para celebrar el Día Internacional de la Mujer con BVG y ServicePlan, instalamos funciones de reconocimiento facial en las máquinas expendedoras de billetes para determinar si un comprador era hombre o mujer. Las mujeres recibían un descuento que reflejaba la brecha salarial de género, lo que demostraba un pequeño esfuerzo por equilibrar la balanza y reconocer un problema que la marca reconocía en la sociedad.

El reconocimiento facial es una tecnología que causa cierta inquietud a algunos; en el peor de los casos, evoca la preocupación por las falsificaciones y, en el mejor, está envuelta en conversaciones sobre vigilancia y captura de delincuentes. Pero este proyecto, que ganó un premio FWA y un León Directo de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes de este añofue una agradable sorpresa para las mujeres que se desplazan al trabajo y un beneficio evidente de la tecnología, al poner de relieve el valor real que puede tener en la vida cotidiana.

Otro ejemplo de cómo una marca ha ido más allá de la comodidad para marcar la diferencia en la vida de los usuarios es el programa de Lyft Programa de Acceso a Comestiblesque ofrece a las familias que viven en desiertos alimentarios viajes de ida y vuelta a una tienda de comestibles por sólo 2,50 dólares. El programa aplica directamente la promesa de la marca -conveniencia en movilidad- a un problema del mundo real que afecta a una comunidad vulnerable, e infunde un profundo sentido de confianza en la marca en el proceso.

Establecer una colaboración más sólida y de confianza

DMEXCO no se centró únicamente en la confianza entre la marca y los consumidores; también se habló de confianza y transparencia entre las asociaciones. La exactitud de los datos, por ejemplo, ha sido un tema polémico en los últimos tiempos, al igual que la falta de transparencia. En una entrevista con Sir Martin Sorrell en DMEXCO, el fundador y CEO de S4 Capital lo expresó de forma sencilla: "Lo que está ocurriendo ahora es que los clientes están retomando el control"

Pero incluso las marcas propias necesitan sociosy confiar en un socio que pueda impulsarlas hacia el futuro es una decisión importante para estas organizaciones. Aludiendo a la necesidad de realizar entregas más rápidas con presupuestos reducidos, estas marcas se sienten atraídas por la integración progresiva: prescindir del intermediario para mantener un mayor control de la producción, aumentar la escala y conseguir entregas más rápidas por sí mismas. Las agencias deben reorientar su oferta para ajustarse a estas nuevas prioridades del mercado, como con los equipos dedicados que implementamos para directamente las capacidades y la producción de las marcas a largo plazo.

"Están empezando a ver en la transformación digital: ¿cuáles son las cosas que pueden hacer en el contenido 24/7 always-on?" Señaló Sir Martin en su entrevista. Con mucho en juego y un ansia constante de conversación por parte de los consumidores, las marcas necesitan equipos que puedan iterar con rapidez y sin indecisiones, lo que pone de relieve la necesidad de asociaciones creadas en torno a una comprensión clara de lo que representa la marca.

Con todo lo que se ha hablado en DMEXCO sobre los cambios en la confianza y la privacidad, está claro que estos retos resuenan entre las marcas, las agencias y los profesionales del marketing que los unen. La clave para generar confianza entre ellos en la era del consumidor son las nuevas asociaciones que permiten a las marcas recuperar el control mediante un proceso flexible y ágil. De este modo, pueden prepararse para el futuro reconociendo y reaccionando a las prioridades cambiantes de los consumidores de un modo que genere confianza, respeto y empatía.

Fotografía del encabezado ©Koelnmesse