Los hábitos de consumo están cambiando. ¿Por qué no lo hace la industria?

He tenido el privilegio de ser testigo de la inmensa evolución de la cultura digital y su efecto en la creatividad, desde que fui nuestro primer Creative Monk en los tiempos de MySpace hasta la creación de un equipo de más de 2.300 personas en los últimos 15 años. Ahora, como nuevo (y primer) Director Creativo de MediaMonks, me propongo aprovechar esa experiencia desafiando el modelo de "talla única" que sigue siendo popular entre los creativos hoy en día, a pesar de que no satisface las necesidades de los consumidores.

En una época en la que las experiencias en línea son primordiales, nuestra ambición de aprovechar el poder de la tecnología y la creatividad es más importante que nunca. No ajenos a la adaptación a nuestras realidades actuales, este momento nos ofrece la oportunidad de analizar el estado actual de la creatividad y la visión que diferencia la verdadera innovación del resto.

Todavía en los albores de una nueva década, me consterna ver cómo nuestra industria sigue luchando por avanzar. Especialmente este año, las marcas se encuentran con el imperativo inequívoco de reevaluar las estrategias en las que han confiado a medida que los comportamientos digitales han evolucionado rápidamente. En esta era de hiperadopción, en la que los nuevos comportamientos se adoptan y abandonan continuamente, los creativos debemos subir el listón y reimaginar lo que es posible.

Pensemos en lo siguiente: muchos de los trabajos más famosos de los últimos tiempos se han publicado en medios digitales y sociales, pero se diseñaron específicamente para TVC o medios impresos. Muchos anuncios digitales y de redes sociales son simples recortes de 15 u 8 segundos para la caja de herramientas, pero en estos canales se aplican normas y comportamientos diferentes a los de la televisión; por ejemplo, la gente, de media, solo ve los anuncios de redes sociales durante 1,7 segundos, lo que ya hace que los recortes sean incongruentes con el formato.

La industria se atrofia a sí misma limitando su reconocimiento de los anuncios -lo que yo llamaría todo el trabajo creativo relacionado con los medios de comunicación de pago que realiza la industria- para incluir solo los formatos tradicionales de la impresión de tamaño único y los guiones de televisión lineales de 30 segundos. Al ser tan rígidos, corremos el riesgo de ser irrelevantes para los consumidores de hoy en día, cuyo proceso de decisión (y atención) se extiende cada vez más a través de plataformas y canales digitales, a menudo de forma simultánea.

En lugar de celebrar la innovación, repetimos nuestros errores

Sentirse seguro a la hora de ceñirse a los parámetros de éxito establecidos no es algo nuevo en nuestro sector; de hecho, no dista mucho de cómo pasamos de la radio a los anuncios de televisión en su día. En lugar de aprovechar lo que ofrecía el cine, los primeros anuncios de televisión eran básicamente guiones de radio con una imagen o dos. Por ejemplo, el famoso anuncio de Bulova, que no se filmó en absoluto; aunque novedoso, no aprovechaba el impacto creativo de la televisión en la narración de historias.

Resulta frustrante que, una vez más, el sector se vea obstaculizado en su capacidad para desarrollar y reconocer creatividades que aprovechen al máximo la abundancia de oportunidades que ofrece la tecnología actual; los anuncios digitales más celebrados de 2019, por ejemplo, bien podrían ser los mejores anuncios de 2009. De hecho, las mejores campañas del 21st Century de Ad Age -quehace una crónica de sus primeros 15 años, trazando ostensiblemente la dirección que ha tomado la publicidad al compás de los avances en tecnología digital- ofrece pocos factores distintivos reales de un año a otro. No me malinterpreten, estas campañas son grandes ideas culturalmente relevantes, pero la ejecución debe estar mejor alineada con el comportamiento actual del usuario en los canales apropiados más adecuados para impulsar el compromiso, la conexión y la emoción.

Cuidado con la brecha creativa

Los equipos creativos fracasan cuando no tienen en cuenta la brecha (creativa) entre la gran idea y el conjunto de herramientas de medios. Lo que el sector tiene que hacer es ampliar aún más la gran idea, permitiendo la integración a través de varios canales o fuentes de datos, en lugar de adaptarla a conjuntos de herramientas de talla única que, en última instancia, disminuyen su potencial creativo. Lo que está en el centro de este reto es la necesidad de reconocer el contexto, ya sea a través de la ubicación en los medios, el comportamiento de los usuarios, la tecnología o los datos.

Con este fin, Forrester Research aconseja: "A medida que las experiencias atraviesan momentos digitales, físicos y de comunicación, cada punto de intersección debe inspirarse en la articulación creativa de la marca y dejar una impresión indeleble en los clientes" Las marcas tendrán dificultades para lograr ese efecto si su creatividad digital no es adecuada tanto para el formato como para el propósito hacia los momentos y lugares específicos en los que los consumidores la encuentran.

Y si hay algo que lo digital no es, es estático: a través de la capacidad de respuesta a la interacción y los datos del consumidor, la creatividad digital permite a las marcas construir realmente una conexión en un contexto más personalizado. Esencialmente, la gran idea debe funcionar como una conversación bidireccional que anticipe, responda y se base en el contexto y la interacción del usuario, y como creativos, debemos utilizar todas las herramientas técnicas a nuestra disposición para asegurarnos de que no sólo llegamos a los consumidores en el lugar y el momento adecuados, sino que realmente satisfacemos sus necesidades en los contextos en los que participan.

Concienciemos sobre el conocimiento contextual

Uno de los ejemplos más inteligentes de una marca [apoyándose en el comportamiento/estrategia del usuario] fue la campaña "Keeping Fortnite Fresh" de Wendy's, en la que un personaje con un sorprendente parecido a la mascota de la cadena de comida rápida se infiltró en el popular shooter en tercera persona. Esta Wendy virtual no estaba interesada en matar a otros jugadores (que es el objetivo del juego), sino en destruir los congeladores del mundo del juego como homenaje a la promesa de Wendy de no congelar nunca su carne. La acción, retransmitida en directo por Twitch, representó cómo las marcas pueden participar hábilmente en los nuevos espacios sociales en línea y es una versión moderna y relevante de la gran idea de la marca: el "hogar de lo fresco"

Nos encontramos en un momento en el que la tecnología está profundamente interrelacionada no sólo con la forma en que las personas consumen contenidos, sino también con la forma en que se comunican y establecen relaciones profundas entre sí. Dada la abundancia de datos disponibles a través de estas innumerables interacciones, por no hablar de las muchas oportunidades para actuar sobre ellos, nosotros, como industria, nos enfrentamos a una oportunidad sin precedentes para hacer un trabajo mejor, más asistivo y único, y cuando se produce ese trabajo, debemos celebrarlo en lugar de aferrarnos a los parámetros de éxito seguros, establecidos pero cada vez más irrelevantes del pasado.

Con todo este debate sobre cómo debe cambiar la publicidad, y en un momento en el que una vez más nos enfrentamos al reto de adaptarnos a una nueva realidad, miro hacia un futuro en el que nuestra industria esté a la altura del reto creativo creando experiencias que causen impacto en todos los ecosistemas, y que respondan a las necesidades de los consumidores estén donde estén. Esta ha sido siempre nuestra dedicación; y como nuevo CCO de MediaMonks, espero que mi voz resuene y sirva de catalizador para el cambio.