Ya ha recopilado los datos sobre la salud de su marca. ¿Y ahora qué?
Como profesional del marketing, usted opera en un entorno competitivo, lo que significa que necesita comprender cuáles son los puntos fuertes y débiles de su marca según su base de clientes actual y su público objetivo. El primer paso es empezar a medir la salud general de su marca con datos. Pero, ¿cómo clasificar todos los datos que está recopilando para comprender el rendimiento de su marca y obtener la información que necesita para desarrollar su estrategia de marketing?
Del mismo modo que se desarrollan constantemente nuevos enfoques para recopilar datos sobre la salud de la marca, están surgiendo nuevas tendencias y enfoques para analizar los datos. Para muchas organizaciones, el seguimiento de la salud de la marca -una forma de medir la fortaleza general de su marca y de seguir su evolución a lo largo del tiempo- supone una importante inversión de recursos en términos de tiempo y dinero. Como profesional del marketing, es importante conocer las tendencias actuales en análisis para asegurarse de que el seguimiento de la salud de la marca aporta el máximo valor posible. Y como marca, es importante asegurarse de que los datos y la información son lo suficientemente relevantes y sólidos como para orientar la estrategia de marketing.
Así pues, echemos un vistazo a los aspectos básicos del análisis de datos de marca y a algunos de los enfoques más avanzados que han demostrado un valor real para los clientes a los que servimos aquí en Firewood.
Aspectos básicos de la evaluación de la salud de la marca
Analizar la salud de su marca a lo largo del tiempo, en relación con sus competidores y dentro de su público objetivo es algo que está sobre la mesa. He aquí un rápido resumen de estas técnicas y de por qué son fundamentales para evaluar la salud de su marca.
Cambios a lo largo del tiempo
- En qué consiste: Un rastreador de salud de marca es una encuesta diseñada para comprobar periódicamente la salud de tu marca. Comparando los datos de la oleada más reciente con los de oleadas anteriores, puedes medir la salud de tu marca a lo largo del tiempo.
- Por qué es valioso: El análisis de los cambios a lo largo del tiempo le permite saber dónde ha obtenido beneficios y evaluar los descensos que deben abordarse. Una comparación de los datos con oleadas anteriores también puede ayudarle a evaluar el éxito general de sus esfuerzos de marketing.
- Lo que hay que tener en cuenta: Las fluctuaciones que se producen entre una oleada de la encuesta y la siguiente pueden deberse a diversos factores, como cambios en la muestra o estacionalidad. Sin embargo, las tendencias que se repiten en varias oleadas deben tomarse más en serio.
Conjunto competitivo
- En qué consiste: Un rastreador de la salud de la marca también te permite tener en cuenta cómo lo están haciendo tus principales competidores.
- Por qué es valioso: Analizar la salud de tu marca en relación con la de tus competidores te permite ver dónde pueden estar superándote y qué percepciones están más asociadas a tu marca que a la suya. Además, te da una idea de la salud de la marca de tus competidores a lo largo del tiempo.
- A tener en cuenta: Asegúrate de investigar a tus competidores para comprender qué puede estar influyendo en sus resultados. Por ejemplo, los lanzamientos recientes de productos o las grandes campañas de marketing pueden influir en los resultados que estás viendo.
Segmentos de clientes
- En qué consiste: El análisis de los datos en su conjunto proporciona una visión general de la salud de su marca, y el desglose de los datos por segmentos de clientes proporciona información adicional sobre cómo se comporta su marca con su público objetivo. Para las marcas de empresa a consumidor, esto puede significar organizar los datos por diferentes grupos demográficos. Las marcas de empresa a empresa podrían considerar dividir los datos por tamaño de la empresa del cliente, función laboral o sector.
- Por qué es valioso: Comprender cómo se comporta su marca con cada uno de sus segmentos clave es importante para su estrategia de marketing. Puede que descubra que su marca funciona mejor con un segmento concreto o que un competidor está ganando terreno con un público clave, lo que le permitirá revisar los mensajes para abordar las carencias o aprovechar las ventajas.
- Lo que hay que tener en cuenta: Dependiendo del número de respuestas recibidas, dividir los datos en demasiadas partes puede reducir la solidez de los resultados. No conviene basar decisiones empresariales cruciales en un tamaño de base pequeño.
Cómo sacar más partido a los datos
El análisis de controladores, los mapas perceptivos y el análisis de respuestas abiertas son técnicas un poco más avanzadas, pero muy utilizadas. Hemos visto a clientes sacar mucho provecho de estos enfoques, y vale la pena considerar si son adecuados para su marca.
Análisis de conductores
- En qué consiste: El análisis de impulsores puede indicarle qué factores tienen mayor impacto en el resultado que más importa a su organización. Por ejemplo, un análisis de impulsores puede ayudarle a determinar si el precio, la facilidad de uso o una característica concreta del producto son los factores que más influyen en la fidelidad o la consideración del cliente.
- Por qué es valioso: Este tipo de análisis puede ayudarle a comprender qué características del producto o percepciones de la marca están influyendo en las métricas más importantes para su negocio. Se trata de información crucial que puede ayudarle a perfeccionar los mensajes. Por ejemplo, puede descubrir que la facilidad de uso es a la vez un punto fuerte de su producto y el mayor predictor de la intención de compra. En este caso, los mensajes sobre la facilidad de uso deben ser prioritarios en las campañas de marketing.
- A tener en cuenta: Es posible que no todas las encuestas sobre la salud de las marcas permitan realizar un análisis de impulsores. En algunos casos, la estructura de las preguntas puede no ser compatible. Por ejemplo, las preguntas de elección múltiple con al menos cinco opciones son más adecuadas para el análisis de impulsores que las que tienen dos opciones para elegir (como sí o no).
Mapas perceptivos
- En qué consiste: Un mapa perceptual es una representación visual de la posición de su marca en relación con la de sus competidores en los atributos o percepciones más importantes para su negocio. En el ejemplo siguiente, la marca A se percibe como económica y fácil de usar, mientras que la competencia se percibe como más cara o más difícil de usar, o ambas cosas.
- Por qué es valioso: Un mapa perceptual le ayuda a comprender con qué atributos se asocia más su marca y dónde se sitúan sus competidores en las mismas cualidades. Esto le ayuda a evaluar su posición en el mercado. Por ejemplo, si la marca A quiere ser percibida a la vez como fácil de usar y como un producto de lujo, tiene que reevaluar sus precios y mensajes. Un mapa perceptivo también puede ayudarle a identificar espacios libres en el mercado.
- Lo que hay que tener en cuenta: Los mapas perceptivos deben hacerse a nivel de mercado, no global. Y los modelos sencillos, como el anterior, se limitan a dos atributos e ignoran otros. En caso necesario, pueden construirse modelos más complejos.
Análisis de las respuestas a las preguntas abiertas
- De qué se trata: Si el rastreador de salud de tu marca contiene preguntas abiertas o de respuesta libre, es importante analizar también esos datos. El software de procesamiento del lenguaje natural ofrece una forma eficaz de obtener una lectura global de una gran cantidad de texto.
- Por qué es valioso: Las respuestas a las preguntas abiertas a menudo pueden dar pistas sobre tendencias emergentes. Por ejemplo, una marca puede descubrir que el precio es la respuesta seleccionada con más frecuencia a una pregunta sobre la fidelidad del cliente, pero que muchos encuestados escriben una respuesta en la opción "Otros". Si las respuestas escritas son similares, esto indica que es necesario incorporar más opciones de respuesta al conjunto de preguntas.
- Lo que hay que tener en cuenta Analizar las respuestas abiertas puede llevar mucho tiempo. Es importante contar con una estrategia inteligente que incluya algunas señales tempranas que le ayuden a determinar si merece la pena seguir investigando los resultados. Una estrategia consiste en analizar las respuestas sólo si más del 15% de los encuestados escribieron una. De este modo se conservan recursos para datos que pueden ser más significativos.
Mantener la salud de su marca
El seguimiento de la salud de la marca es una inversión importante que puede aportar información importante y valiosa a la estrategia de marketing. La optimización de los enfoques estándar de análisis y la incorporación de nuevas técnicas analíticas garantizan no solo la buena salud de la marca, sino también el máximo aprovechamiento de la inversión.
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