Sprint Compra de medios • Trasladar las operaciones a la empresa para dar prioridad a los datos

Antes de fusionarse con T-Mobile US en 2020, Sprint era el cuarto mayor operador de red de Estados Unidos y ofrecía servicios inalámbricos a más de 50 millones de clientes. Aunque, al igual que sus competidores, la mayoría de las ventas de Sprint se realizaban por teléfono o en las tiendas, la dirección de la empresa sabía que cada vez más clientes interactuarían con la marca en Internet y esperarían más de esas interacciones. Para mejorar la capacidad de la empresa de responder al mercado en tiempo real y frenar el aumento de los costes de publicidad y captación de clientes, Sprint quiso renovar sus operaciones de marketing digital y trasladar gradualmente la planificación y compra de medios a la empresa.

El equipo de Sprint confiaba en que estar más cerca de sus datos de marketing y de su ejecución les ayudaría a ganar en un espacio de telecomunicaciones extremadamente competitivo, pero había pocos ejemplos de otras empresas que hubieran realizado un cambio de este tipo. Dado nuestro profundo conocimiento del ecosistema de Google y nuestro flexible modelo de servicio, fuimos seleccionados para asociarnos con Sprint y facilitar la transición.

Tras una breve fase de auditoría, nos hicimos cargo de la gestión de medios de Sprint e integramos a nuestros equipos en la organización de marketing digital de Sprint y Boost Mobile. Dedicamos el primer año a sentar las bases de un equipo de marketing digital eficaz, creando su estructura de campañas, informes y mejores prácticas. Durante los 18 meses siguientes, colaboramos en las tareas de selección y contratación de personal, y formamos a los equipos internos para que fueran autosuficientes.

Antes de que Sprint pudiera activar más eficazmente su enorme caudal de datos de clientes, era crucial conseguir transparencia en las tarifas tecnológicas de publicidad digital, las tarifas de datos y los costes de inventario de Sprint. Trabajamos directamente con los proveedores externos de Sprint para identificar oportunidades de reducir las tarifas tecnológicas y de datos y eliminar el despilfarro derivado de la sobresaturación de la audiencia. Estas eficiencias permitieron a Sprint reducir el gasto publicitario total sin dejar de aumentar los medios de trabajo.

Con unos modelos de servicio y un gasto en medios transparentes, Sprint estaba preparada para utilizar su gran cantidad de datos de marketing. Supervisamos la consolidación de fuentes de datos dispares en lagos de datos internos, lo que permitió una segmentación mucho más granular y campañas programáticas específicas. El nuevo enfoque de Sprint en una segmentación precisa y significativa de la audiencia ayudó a la marca a aumentar la eficiencia de su gasto en medios programáticos y a mejorar el rendimiento de las campañas.

En las primeras fases del proyecto, Monks estuvo in situ dos veces al mes -y con más frecuencia a medida que se acercaba la fase de alojamiento- para facilitar unas líneas de comunicación claras con las partes interesadas en el proyecto de Sprint y familiarizarse con las personalidades y estilos de trabajo de los miembros del equipo auxiliar de análisis web, diseño y desarrollo del sitio web. Trabajamos codo con codo con el equipo para gestionar la transición desde su agencia externa y perfeccionar su programa digital. Ayudamos a identificar nuevos KPI y modelos de medición, encontramos formas de reducir los residuos y creamos un marco de audiencia que atrajo tráfico de mayor calidad. También desarrollamos un modelo de atribución multitáctil para mejorar la información y creamos un sistema de elaboración de informes en tiempo real.

Tras comprobar los primeros resultados de la internalización de los medios digitales, ayudamos a Sprint en la siguiente fase del proceso: diseño de la estructura del equipo, creación de perfiles de candidatos para identificar a los profesionales adecuados para la planificación y compra de medios digitales. La formación en persona -literalmente con las manos en el teclado mientras se transferían las capacidades clave- garantizó una transición fluida de Monks a los miembros del equipo de Sprint.

Más allá de los beneficios que Sprint experimentó a lo largo de la relación, en 2020 tuvimos el privilegio de trabajar con el equipo digital de Sprint y la Harvard Business School para crear un estudio de caso sobre el éxito de la transformación digital de Sprint. Nos sentimos honrados de que nuestro trabajo se incluya en el plan de estudios de Harvard para futuros líderes empresariales.