Proyecto Baddie • Impulsar la relevancia de la marca dando prioridad a la cultura
La cultura dirige un giro estratégico.
Dove Hair ha sido durante mucho tiempo un líder mundial en la industria del cuidado personal, reconocido por su amplia cartera de productos y una identidad de marca profundamente arraigada en la promoción de la belleza auténtica. Sin embargo, a medida que evoluciona el panorama digital, la marca reconoció un reto cada vez mayor: un declive generalizado en la industria en el compromiso con las asociaciones pagadas que son cada vez más vistas por el público como no auténticas.
Para combatirlo, Dove Hair quería ir más allá de las comunidades de belleza convencionales y del saturado estilo de contenido "Prepárate conmigo" para impulsar la marca y la competitividad social. Nuestra solución fue un giro estratégico que dio prioridad a la relevancia de la marca por encima de las características explícitas del producto, integrando la línea Dove Hair Intensive Repair en diversos espacios culturales a través de una campaña descentralizada dirigida por creadores.
Hablar en serio
Abandonar los guiones y sustituirlos por contenidos humanos.
Arrastre
¡Para más!
Más allá de los contenidos de belleza tradicionales.
Nuestro proceso comenzó con una inmersión profunda en la escucha social y la experiencia de marca para salvar la brecha entre las ambiciones de Dove Hair y la realidad del comportamiento de la audiencia moderna.
Reconociendo que los formatos tradicionales de influencers estaban perdiendo su ventaja, identificamos tres personajes creadores distintos que nos permitieron llegar a cohortes no tradicionales: Front Row Wellness (centrado en el fitness y la salud holística), Sidequest Culture (centrado en la expresión creativa) y Unbothered and Unfiltered (que destaca personalidades auténticas y de espíritu libre).
Al asignar estas amplias cohortes a creadores específicos e investigados con seguidores muy comprometidos, nos aseguramos de que la campaña resonara en comunidades de nicho en lugar de limitarse a gritar en un mercado de la belleza abarrotado.
La flexibilidad creativa garantiza la autenticidad.
La campaña se definió desde un punto de vista más cultural que de producto. Invitamos a 11 creadores a desarrollar conceptos orgánicos a su contenido actual, como la entrenadora de ciclismo Holland Scattergood compartiendo trucos para reparar el pelo entre clases o la ceramista Emme Zhou creando una taza inspirada en la rutina.
En lugar de un guión rígido, proporcionamos comentarios y recomendaciones estratégicas para garantizar la alineación de la marca. Esta estrategia hizo posible una serie de contenidos que se sentían auténticos con la voz de cada creador individual, posicionando con éxito la línea Dove Hair Intensive Repair como una parte esencial de un estilo de vida y no sólo como un artículo comercial en un estante.
La conexión humana impulsa nuestro éxito.
"Proyecto Baddie" demostró con éxito que la autenticidad es el motor más eficaz de la competitividad social en el mercado actual. El trabajo generó más de 600.000 visitas totales y alcanzó una notable tasa media de participación del 4,8% entre los 11 creadores participantes.
Más allá de estos hitos cuantitativos, el verdadero impacto de la campaña residió en su capacidad de humanizar la marca Dove Hair para una nueva generación de consumidores. Al ceder el control creativo a voces de confianza y dar prioridad a la relevancia cultural, ayudamos a Dove Hair a trascender los límites tradicionales de la belleza, demostrando que la marca puede prosperar en todos los espacios culturales cuando habla el lenguaje de su audiencia.
