Campos de gloria • Crear una activación de marca innovadora con impacto en el mundo real

Desde hace más de un siglo, Pilsen es sinónimo del orgullo local de Medellín y de cerveza de calidad. Cuando el único gran estadio de la ciudad se vio cada vez más perjudicado por una oleada de conciertos internacionales, el corazón mismo de la cultura futbolística de Medellín se vio amenazado. Con unos aficionados frustrados y una salud de marca en declive, Pilsen buscaba volver a conectar con un público más joven y reafirmar su valor más allá del patrocinio tradicional. La solución: transformar los ingredientes de la propia cerveza Pilsen en una innovación científica de marca que regenerara el campo del estadio, convirtiendo la marca en un solucionador de problemas culturales en la encrucijada más emocional de la ciudad mediante una audaz activación de marca.

Nuestro viaje comenzó con una idea: los aficionados ya no respondían a los patrocinios convencionales. Querían pruebas tangibles de la calidad y el compromiso de una marca. Así que la marca invirtió 10 meses en investigación y desarrollo, incluidos cinco meses de pruebas en invernaderos y cinco meses de pruebas en el mundo real, para ayudar a Pilsen a encontrar una forma de restaurar el campo del estadio. Esos esfuerzos dieron finalmente sus frutos cuando el equipo de Pilsen, en colaboración con los operadores de los estadios y los clubes de fútbol, validó científicamente que una dilución al 2% de los ingredientes naturales de Pilsen -ricos en levadura, cebada y residuos de lúpulo- podía actuar como bioestimulante natural para acelerar la recuperación del césped y reducir el uso de fertilizantes químicos en un 50%. Este enfoque puso de manifiesto el compromiso de Pilsen con la estrategia de implicación de los consumidores aportando un valor real y visible a la comunidad.

Tras integrar con éxito la fórmula en el sistema de riego del estadio, el campo soportó la presión de cinco grandes conciertos y 57 partidos de fútbol sin sufrir daños graves. Fue entonces cuando Pilsen dio a conocer su contribución a través de una campaña multicanal que incluía la señalización del estadio, las relaciones públicas, las redes sociales y la integración de las retransmisiones. Esta revelación coincidió perfectamente con momentos culturales clave -como un partido de la Copa Libertadores y un concierto de Shakira- para que la historia resonara con fuerza entre los aficionados y los medios de comunicación. La campaña se convirtió en un ejemplo destacado de activación de marca y marketing cultural en el ámbito del deporte y el entretenimiento.

El impacto fue inmediato y transformador. Los aficionados, los medios de comunicación y los clubes atribuyeron a Pilsen el mérito de haber salvado la temporada de fútbol de Medellín, elevando la marca de patrocinador a campeón cultural. El éxito está inspirando ahora la expansión por otros mercados latinoamericanos, demostrando que una acción auténtica e innovadora y un marketing cultural significativo pueden reavivar el amor por una marca y aportar un valor social duradero a través de una innovación de marca de nuevo nivel.