5 Schritte zur Produkteinführung bei Amazon

Die Einführung eines neuen Produkts auf Amazon ist so, als würde man ins Cockpit eines Flugzeugs geworfen, das gerade fliegt. Es gibt Dutzende von Hebeln und blinkenden Knöpfen, aber keine klare Anleitung, wie man in der Luft bleibt.

Es reicht nicht aus, ein großartiges Produkt zu haben. Und Unmengen an Geld in Werbung zu stecken, funktioniert einfach nicht. Die Wahrheit ist: Wer einen Prozess überstürzt, der eigentlich detailliert und schrittweise ablaufen sollte, verwandelt einen fast garantierten Erfolg schnell in einen teuren und enttäuschenden Kaltstart.

Eine erfolgreiche Produkteinführung erfordert einen schrittweisen Plan, der den Amazon-Algorithmus nutzt und die besonderen Herausforderungen berücksichtigt, denen neue Produkte wahrscheinlich gegenüberstehen. Mit einem Bottom-up-Ansatz beim Account-Management können Marken aller Art ihre Produkte systematisch auf die Marktfähigkeit vorbereiten, bevor sie eine umfassende Strategie umsetzen, um Kundenverkehr zu generieren und die Leistung zu optimieren.

Wenn Sie meine Anweisungen sorgfältig lesen, können Sie dieses Flugzeug landen und sicher zur Bank gelangen.

Strategien für die Einführung eines neuen Produkts bei Amazon

• Schritt 1: Sichern Sie sich das Prime-Abzeichen
• Schritt 2: Verbessern Sie die Produkt- und Markeninhalte
• Schritt 3: Kundenbewertungen einholen
• Schritt 4: Traffic generieren
• Schritt 5: Testen

Schritt 1: Sichern Sie sich das Prime-Siegel

Beginnen Sie immer (und ich meine wirklich immer) damit, sich das Amazon-Prime-Siegel zu sichern. Es ist das Erkennungsmerkmal, das dem Kunden signalisiert, dass Ihr Produkt zuverlässig und sicher innerhalb von zwei Tagen oder weniger direkt an seine Haustür geliefert wird.

Seit über einem Jahrzehnt investiert Amazon in sein Versprechen gegenüber den Amazon-Prime-Kunden. Es ist daher keine Überraschung, dass die Konversionsrate drastisch steigt, wenn ein Produkt das Prime-Siegel erhält, was zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von über 50 % führt. Dies liegt zum Teil daran, dass der Suchalgorithmus von Amazon Prime-berechtigte Produkte mit höherer Wahrscheinlichkeit den Prime-Kunden anzeigt, die mehr Zeit und Geld auf der Plattform ausgeben.

Die meisten Erstverkäufer sind bereits durch den Großhandelsverkauf an Amazon für Prime qualifiziert. Drittanbieter müssen jedoch zusätzliche Schritte unternehmen, um das Prime-Siegel zu erhalten. Eine Möglichkeit ist die Teilnahme am FBA-Programm (Fulfilled by Amazon), einer beliebten Fulfillment-Option, die es Verkäufern ermöglicht, ihre Bestellungen aus Amazon-Lagern abzuwickeln und gleichzeitig das Eigentum an den Produkten zu behalten.

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Allerdings ist FBA nicht der einzige Weg, auf dem Marken das wichtige Prime-Abzeichen erhalten können. Wer das „Fulfilled by Merchant“ (FBM)-Programm nutzt, um Produkte direkt an Verbraucher zu versenden, kann sich für „Seller Fulfilled Prime“ bewerben, sofern er nachweisen kann, dass er die Prime-Versandstandards zuverlässig und konsistent erfüllt. „Seller Fulfilled Prime“-Produkte werden auf der Plattform wie andere Prime-Produkte angezeigt, werden jedoch direkt vom Verkäufer versendet. Das Programm nimmt derzeit zwar keine neuen Anmeldungen an, Marken können sich jedoch hier auf die Warteliste von Amazon setzen lassen.

Schritt 2: Produkt- und Markeninhalte

Häufig sind Marken beim Einpflegen neuer Produkte bestrebt, mit Werbekampagnen und Sonderaktionen schnell Kundenverkehr zu generieren. Doch ohne hochwertige Inhalte, die den Produktwert vermitteln und die Konversion fördern, wird ihr Werbebudget aufgrund geringer Verkaufszahlen verschwendet. Deshalb ist die Erstellung optimierter Basis- und erweiterter Inhalte ein entscheidender Schritt, der bereits früh im Produkt-Onboarding-Prozess erfolgen sollte.

Es ist jedoch zu beachten, dass hochwertige Inhalte nicht so eindeutig sind wie das „Prime“-Logo. Gute Inhalte können je nach Kategorie und Zielgruppe von Produkt zu Produkt unterschiedlich aussehen. So sind beispielsweise Lifestyle-Bilder bei einem Modeprodukt möglicherweise wichtiger als bei Bürobedarf.

Allerdings kann eine zu starke Verallgemeinerung nach Kategorien zu einem zu stark vereinfachten Ansatz führen. Stattdessen sollten Marken auf einen klar definierten Avatar eingehen, der ein psychografisches Bild ihres idealen Kunden verkörpert. Jede weitere kreative Entscheidung sollte unter Berücksichtigung dieses Avatars getroffen werden. Und in der Regel gilt: Je wirkungsvoller der Inhalt für den Avatar ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden eine Kaufentscheidung treffen.

Ein weiterer oft übersehener Aspekt bei Inhalten ist die Optimierung für mobile Geräte. Das bedeutet, sicherzustellen, dass Ihre Inhalte den Best Practices von Amazon für mobile Geräte entsprechen, indem Sie Ihre Inhalte buchstäblich auf einem mobilen Gerät durchblättern, um zu überprüfen, ob sie gut dargestellt werden. Manchmal erscheinen Bilder auf Mobilgeräten verpixelt oder seltsam beschnitten; daher ist es unerlässlich, sich die Zeit für eine Überprüfung zu nehmen – insbesondere angesichts der Tatsache, dass fast 60 % der Kunden über Mobilgeräte einkaufen.

Überprüfen Sie auf jeden Fall auch Ihre Produkttitel auf dem Handy, da diese oft gekürzt werden. Wenn Sie Ihre relevanten Schlüsselwörter nicht früh im Titel einbauen, könnten Amazon-Käufer Ihr „Tropisch, 8×11, handgefertigt, passt gut in Ihr Zuhause …“ als Bilderrahmen statt als Teppich wahrnehmen.

Schließlich sollten Marken mit einem bestehenden Sortiment einen Markenshop einrichten (falls sie dies noch nicht getan haben). Dabei handelt es sich um eine exklusive Seite für Ihre Marke auf Amazon, die gruppierte Produktlisten, markenspezifische Video- und Bildinhalte, Produktvergleichstabellen und vieles mehr bietet. Diese Online-Präsenz stellt eine enorme Chance für Marken dar, da sie ein maßgeschneidertes Markenerlebnis ermöglichen, ohne dass man sich Sorgen machen muss, dass Wettbewerber auf der Seite werben. Außerdem sind sie ein idealer Ort, um neu eingeführte Produkte hervorzuheben. Indem „Neuheiten“ neben „Bestsellern“ aufgelistet werden, lassen sich der bestehende Traffic und das Kundeninteresse nutzen, um neuen Produkten zum Durchbruch zu verhelfen.

Schritt 3: Kundenbewertungen

Über 49 % der Kunden nannten Bewertungen als ihren wichtigsten Einflussfaktor. Mit anderen Worten: Die Hälfte aller Kunden möchte eine Bewertung, um ihre Kaufentscheidung zu bestätigen. Allein diese Statistik sollte Marken dazu ermutigen, zunächst eine Basis an Bewertungen aufzubauen, bevor sie Traffic auf ihre Produkte lenken. Darüber hinaus werden Produkte ohne Bewertungen von Kunden (wie mir), die ihre Suche nach der Qualität der Bewertungen filtern, sofort aus der Auswahl ausgeschlossen. Es liegt also auf der Hand, dass bereits eine Handvoll erster Bewertungen dazu beitragen kann, ein Produkt marktreif zu machen. Leider ist das Einholen von Bewertungen oft leichter gesagt als getan. Schließlich liegt die durchschnittliche organische Bewertungsrate bei etwa 2 %. Mit anderen Worten: Man muss 50 Produkte verkaufen, um eine Bewertung zu erhalten.

Amazon verfügt zwar über ein Programm zur Beschleunigung dieses Prozesses:Amazon Vine. Dieses Programm setzt jedoch ein gewisses Umsatzvolumen voraus, um ordnungsgemäß zu funktionieren. Und da Bewertungen benötigt werden, um die Konversionsrate zu steigern, eignen sich diese Optionen oft am besten erst dann, wenn bereits eine gewisse Basis an Bewertungen vorhanden ist und ein Produkt marketingreif ist.

Es gibt weitere Möglichkeiten, die nachweislich die Bewertungsquote Ihres Produkts zuverlässig verbessern. Eine davon ist „Buyer-Seller Messaging“, ein kostenloses Programm für Drittanbieter, mit dem Marken nach dem Kauf eine individuell anpassbare Nachricht an Kunden versenden können. Marken können ihren Kunden nützliche Informationen wie Tipps zur Produktnutzung, Pflegehinweise und sogar kreative Extras wie Rezepte oder Wortspiele mitteilen. Natürlich dient dieser zusätzliche Kontaktpunkt auch als Möglichkeit, mit einer einfachen Nachricht wie „Sagen Sie uns, wie wir uns geschlagen haben“ um Produktfeedback zu bitten. Auch wenn Sie kein Feedback mit Anreizen fördern oder um positive Bewertungen bitten dürfen, ist diese Nachrichtenfunktion dennoch eine wirksame Methode zur Steigerung der Bewertungsquote, die den Durchschnitt oft um bis zu 5 oder 6 % erhöht.

Schritt 4: Traffic, Traffic, Traffic

Endlich ist es soweit. Sie haben geduldig die vorangegangenen Schritte durchgeführt, um eine möglichst hohe Konversionsrate zu gewährleisten. Jetzt ist Ihr Produkt marketingbereit, was bedeutet, dass endlich das Lieblingswort aller ins Spiel kommt: Traffic, Traffic, Traffic.

Die Werbung für neue Produkte sollte beide Seiten des Trichters ansprechen. Suchmaschinenwerbung sollte Ausgaben für allgemeine Suchbegriffe umfassen, wobei der Schwerpunkt auf der Steigerung des Traffics und der Markenbekanntheit liegt, sowie für detaillierte Suchbegriffe, um die Konversion zu fördern und das organische Suchranking zu verbessern.

Rankings und Algorithmen berücksichtigen jedoch auch externen Traffic. Daher sollten Marken mit entsprechender finanzieller Spielraum auch Amazon DSP (Demand-Side-Plattform) nutzen, um anpassbare Display-Anzeigen im gesamten Web an Kunden zu schalten, die anhand von Amazon-Käuferdaten gezielt angesprochen werden.

Neben der DSP lässt sich externer Traffic auch über soziale Medien, Blogs und jede andere markeneigene Online-Präsenz generieren. Der Schlüssel zu höherer Relevanz liegt darin, jeden möglichen Kanal für Traffic zu Ihrem neuen Produkt zu nutzen.

Schritt 5: Testen und Optimieren

Vor allem wollen Marken die Gewissheit, dass ihre neuen Produkte erfolgreich sein werden. Und obwohl Gewissheit auf Amazon schwer zu erlangen ist, gibt es Möglichkeiten, Ihre Arbeit zu überprüfen und für eine bessere Leistung zu optimieren.

Eine auf Kennzahlen basierende Optimierung und Problemlösung ist erst möglich, wenn die vorherigen vier Schritte abgeschlossen sind. Andernfalls führen die zahlreichen Variablen zu unübersichtlichen Erklärungen für eine schlechte Performance.  Die Konversionsrate bei Amazon liegt im Durchschnitt bei etwa 5–6 %, variiert jedoch je nach Preisklasse und Kategorie. Bei neuen Produkten kann sie etwas niedriger ausfallen, doch wenn Ihre Konversionsrate unter 1 % liegt, sollten Sie der Sache auf den Grund gehen.

Richtet sich mein Inhalt an die richtige Zielgruppe? Habe ich genügend Bewertungen? 

Erreichen meine Werbestrategien sowohl den oberen als auch den unteren Teil des Marketing-Trichters effektiv?

Das organische Keyword-Ranking ist ein guter Indikator für die Gesamtleistung Ihres neuen Produkts. Wenn die oben genannten Schritte zusammenwirken, sollten Sie beobachten können, wie sich Ihr Ranking in den ersten Wochen langsam verbessert. Stecken Sie auf Seite 300 fest? Oder haben Sie es auf Seite 100 geschafft?

Eine weitere Möglichkeit ist die Durchführung von A/B-Tests. Das bedeutet, verschiedene Bilder für Ihre Produkte auszuprobieren, die Werbeausgaben anders zu verteilen und generell die Leistung Ihres Produkts nach Optimierungen zu testen. Denken Sie jedoch daran, jeweils nur eine Variable zu ändern, da Sie sonst nicht sicher sein können, was tatsächlich den Unterschied ausmacht.

Schließlich sollten Marken einen Blick auf ihre Wettbewerber werfen und bewerten, inwiefern sich deren Strategien unterscheiden. Vielleicht richten die Top-10-Marken in Ihrer Kategorie ihre Inhalte alle auf eine andere Kundenzielgruppe aus als Sie. Oder vielleicht bieten sie alle Sonderaktionen an und unterbieten den Preis Ihres Produkts. Wenn Sie von denen lernen, die bereits erfolgreich sind, kann Ihnen das einen Vorsprung verschaffen, wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, Ihre eigene Strategie zu optimieren.

Abschließende Gedanken:

Die Einführung eines neuen Produkts auf Amazon kann eine der schwierigeren Aufgaben sein, denen Marken auf der Plattform gegenüberstehen. Schließlich bevorzugt der Marktplatz Produkte mit etablierter Verkaufsdynamik. Doch durch die Umsetzung eines Plans, der auf langfristigem Wachstum basiert, können sich Produkte in der Masse durchsetzen.

Es gibt keinen genauen Zeitplan für die Produkteinführung. Bei manchen Produkten kommt die Verkaufsdynamik fast sofort in Gang. Bei anderen kann es bis zu 90 Tage dauern. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Hebel in der richtigen Reihenfolge zu betätigen und Geduld zu bewahren, während Sie Ihr Produkt auf einen Zustrom an Besuchern vorbereiten. Sobald der Zustrom einsetzt, sollten Sie kontinuierlich daran arbeiten, das Wachstum aufrechtzuerhalten. Und ehe Sie sich versehen, wird Ihr Produkt durchstarten.