So bereiten Sie sich auf die Änderungen bei Googles Sprachausrichtung vor

Warum Ihre Landingpage das neue Sprachsignal ist

Die größte Veränderung betrifft nicht unbedingt die Kampagnenstruktur, sondern vielmehr die Frage, wo die Kontrolle über die Sprache und die Verantwortlichkeit liegen.

Anstatt dass Werbetreibende Google explizit mitteilen, auf welche Sprache eine Kampagne ausgerichtet sein soll, trifft Google diese Entscheidung zunehmend mithilfe von KI, die den Nutzer, das Anzeigenmotiv und das Erlebnis auf der Landingpage analysiert.

Daraus ergeben sich drei wichtige Überlegungen: 

1. Ihre Landingpage wird zu einem stärkeren Targeting-Signal.
   
   Da Google sich zunehmend auf das Verständnis stützt, gewinnen die Sprache und die Struktur der Nutzererfahrung hinter der Anzeige immer mehr an Bedeutung.

    

2. Was der Nutzer sieht, ist nicht immer das, was Google sieht.
   
   Dies ist besonders relevant für Marken, die Google Translate oder andere dynamische Übersetzungslösungen auf der Landingpage einsetzen. So kann es beispielsweise vorkommen, dass ein spanischsprachiger Nutzer aufgrund seiner Browsereinstellungen eine übersetzte Seite sieht, während Googles Crawler auf die zugrunde liegende englische Seite stößt.
   
   Das bedeutet nicht, dass dynamische Übersetzungen nicht funktionieren, aber Werbetreibende sollten nicht davon ausgehen, dass Google sie genauso interpretiert wie eine eigens für Spanisch erstellte Seite. Google selbst empfiehlt separate URLs für Sprachversionen, da dynamisch bereitgestellte Varianten möglicherweise nicht immer erkannt werden.

    

3. Die meisten Marken können nicht einfach alles übersetzen.
   
   Für Werbetreibende mit Hunderten oder Tausenden von Produkten oder Dienstleistungen ist die Erstellung und Pflege dedizierter, lokalisierter Landingpages für jedes Angebot oder Produkt möglicherweise weder betrieblich noch finanziell realistisch. Auch wenn Google die mehrsprachige Nachfrage vielleicht besser erkennen kann, müssen Werbetreibende dennoch entscheiden, wo sie tatsächlich in der Lage sind, diese Nachfrage gut zu bedienen.

Strategische Schwerpunkte für die Einführung im September

Wir ratendavon ab, Kampagnen allein deshalb umzustrukturieren, weil die Spracheinstellung wegfällt.

Stattdessen sollten sich Marken auf vier Bereiche konzentrieren:

• Verstehen, was Google sieht. Überprüfen Sie, wie lokalisierte Nutzererlebnisse derzeit bereitgestellt werden – insbesondere bei dynamischen Übersetzungen – und ermitteln Sie, wo es sprachenspezifische URLs gibt und wo es sich um übersetzte Versionen einer englischen Seite handelt.
• Überprüfen Sie die sprachliche Übereinstimmung: Ermitteln Sie, wo die Sprache der Suchbegriffe, der Anzeigen und der Landingpage übereinstimmt – und wo nicht.
• Setzen Sie Prioritäten; übersetzen Sie nicht alles. Nutzen Sie Suchnachfrage, geschäftlichen Nutzen und Leistung, um zu ermitteln, welche Produkte und/oder Angebote sowie Sprachen dedizierte lokalisierte Erlebnisse rechtfertigen.
• Überwachen Sie die Performance nach der Änderung: Achten Sie auf Verschiebungen im Suchanfragenmix, bei der Klickrate (CTR), der Konversionsrate und der Performance, wenn Nutzern Erlebnisse in einer anderen Sprache als ihrer Suchanfrage angezeigt werden.

Einsprachige Kampagnenstrukturen können für die Budgetkontrolle, das Reporting, das Bidding und die Steuerung der Anzeigeninhalte nach wie vor sinnvoll sein, auch wenn sie die sprachliche Eignung nicht mehr auf dieselbe Weise durchsetzen.

Die umfassendere Entwicklung der KI-gesteuerten Relevanz

Hier geht es weniger um den Verlust einer Targeting-Einstellung als vielmehr um den anhaltenden Wandel vom werbetreibenden definierten Targeting hin zur KI-gesteuerten Interpretation von Relevanz. Für Kunden bedeutet dies, dass die Sprachstrategie über die Google-Ads-Einstellungen hinausgeht und sich zunehmend auf Anzeigen, Landingpages und die Lokalisierungsinfrastruktur erstreckt. Das Ziel sollte sein, zu verstehen, wo mehrsprachige Nachfrage besteht, welche Nutzererfahrung Google tatsächlich erfassen kann und wo Investitionen in eine besser lokalisierte Nutzererfahrung einen Mehrwert schaffen können.