ROI neu gedacht im Zeitalter der KI

Medien im unteren Trichter können den gesamten Wachstumsplan nicht tragen

Bezahlte Suchmaschinenwerbung bleibt einer der stärksten Kanäle, um bereits bestehende Kaufabsichten zu nutzen. Diese Stärke kann jedoch auch zu der unrealistischen Erwartung führen, dass Medien im unteren Trichterbereich unbegrenztes Wachstum bei gleichbleibender Effizienz erzielen sollten. Letztendlich stößt der verfügbare Pool an Nachfrage mit hoher Kaufabsicht an eine Obergrenze. Eine Aufstockung der Budgets oder eine Ausweitung der Automatisierung beseitigt diese Einschränkung nicht, wenn der übergeordnete Marketingplan keine neuen Kaufüberlegungen mehr generiert.

KI-gestützte Erlebnisse verstärken diese Dynamik noch. Verbraucher sind auf ihrer Kaufreise besser informiert als je zuvor. Sie können detaillierte Fragen stellen, Produkte vergleichen und sich Wissen über die Produktkategorie aneignen, bevor sie die Website eines Werbetreibenden besuchen, mit dem Vertrieb sprechen oder nach einer bestimmten Marke suchen. Wenn die letzte Suchanfrage erscheint, haben frühere Interaktionen die Entscheidung möglicherweise bereits geprägt. 

Manny Delamota, Director bei Monks, bringt diesen Wandel im Verbraucherverhalten mit der Notwendigkeit relevanter Botschaften und Messungen in Verbindung. „Der ‚super-empowered consumer‘, wie Google ihn geprägt hat, verfügt nun über all diese Informationen – die Entscheidungsfindung hat sich grundlegend verändert. Es ist wichtiger denn je, mit den richtigen Botschaften und einem angemessenen Tracking bei ihnen präsent zu sein.“

Videos, Demand Generation, Thought Leadership und Aufklärungsarbeit zur Produktkategorie können Vertrautheit schaffen und potenziellen Verbrauchern einen Grund geben, die Marke später in Betracht zu ziehen. Das Ziel ist nachweisbare Bekanntheit – die Verknüpfung dieser Investitionen mit beobachtbaren Veränderungen bei der Markensuche, dem engagierten Website-Traffic, qualifizierten Verkaufschancen, der Pipeline und den abgeschlossenen Umsätzen.

Wenn Marketingfachleute diese vorgelagerte Nachfrage mit den nachgelagerten Umsätzen verknüpfen können, beginnt die Grenze zwischen Marke und Performance zu verschwimmen. Die Nachfragegenerierung wird nicht mehr als separater Kostenfaktor betrachtet, und bezahlte Suche wird nicht mehr nur anhand der Leads beurteilt, die sie am Ende der Customer Journey generiert. Beide tragen zum selben Wachstumssystem bei. Diese Verbindung hilft Teams, mit mehr Zuversicht zu investieren, die Renditen über den gesamten Trichter hinweg zu verbessern und weiter zu wachsen, nachdem die Effizienz im unteren Teil des Trichters ihre natürliche Grenze erreicht hat.

Was das für Marketingfachleute bedeutet: Planen SieNachfragegenerierung und Nachfrageerfassung gemeinsam. Definieren Sie die nachgelagerten Signale, die zeigen, ob frühere Medienmaßnahmen das Volumen oder die Qualität der Verkaufschancen erhöht haben, die später durch die Suche konvertiert werden.

Die Datenqualität bestimmt die Obergrenze der KI-Leistung

Googles Fokus aufden Aufbau von „Data Strength“ war eine der praktischsten Erkenntnisse der Veranstaltung. Für Werbetreibende im Bereich Lead-Generierung bedeutet dies zuverlässiges siteweites Tagging, vernetzte First-Party-Daten, klare Definitionen von Conversions sowie Offline-Ergebnisse, die aus dem CRM zurückfließen. 

Ezra Sackett, Director of Paid Search, verdeutlicht, warum es wichtig ist, diese Signale mit den Geschäftsergebnissen zu verknüpfen: „Marketing und Finanzabteilung sprechen schon viel zu lange nicht dieselbe Sprache. Klicks, Impressionen und sogar Leads und CPL schaffen es nicht bis in die Vorstandssitzungen. Google investiert massiv in seine Daten- und Gebotsalgorithmen, die den Umsatz und Gewinn stärker beeinflussen. Google leistet seinen Beitrag mit verbesserter Infrastruktur wie dem Google Tag Gateway und Enhanced Conversions. Jetzt sind die Werbetreibenden an der Reihe, hochwertige Verkaufsdaten zurückzusenden, um die Algorithmen zum Erfolg zu führen.“

Diese Verantwortung geht über die Nachverfolgung der anfänglichen Formularübermittlung hinaus. Qualifizierte Leads, als Verkauf akzeptierte Opportunities, abgeschlossene Verkäufe und Umsatz vermitteln ein besseres Bild des Werts als das Lead-Volumen allein. Sobald diese Phasen zuverlässig erfasst sind, können Werbetreibende Werte zuweisen, die ihre relative geschäftliche Auswirkung widerspiegeln, und wertbasiertes Bidding nutzen, um die Ergebnisse zu priorisieren, die am wichtigsten sind.

Mehr Daten sind nicht automatisch bessere Daten. Doppelte Leads, inkonsistente CRM-Phasen, fehlende Quellenangaben und lange Verzögerungen beim Hochladen können dem automatisierten Bidding eine falsche Definition von Erfolg vermitteln. Ein einfaches, zeitnahes Signal, das mit einem klar definierten Geschäftsergebnis verknüpft ist, kann nützlicher sein als eine große Sammlung von Ereignissen, denen das Unternehmen kein Vertrauen schenkt.

Was dies für Marketingfachleute bedeutet: Behandeln Siedie Messinfrastruktur als Teil der Medienstrategie. Die Bereiche Medien, Analytik, Marketing, Vertrieb und Finanzen sollten sich auf die Definitionen der Lead-Phasen, die Werte und den Zeitpunkt der Datenübertragung abstimmen, die die Kampagnenoptimierung mit der Geschäftsleistung verknüpfen, bevor die Automatisierung ausgeweitet wird.

Gebote und Reichweite sollten sich am geschäftlichen Nutzen orientieren

Googles„Rethink ROI“-Framework ermutigt Werbetreibende, Smart Bidding an den Geschäftszielen auszurichten, KI-gestützte Kampagnentypen zur Erweiterung der Reichweite zu nutzen und Budgets flexibel genug zu halten, um profitable Nachfrage zu erschließen. Für Lead-Generation-Vermarkter ist die Reihenfolge entscheidend. Eine größere Reichweite sollte auf einer verlässlichen Definition der Lead-Qualität basieren und diese nicht ersetzen. Manny Delamota, Director of Paid Search bei Monks, merkt an: „Die Suche entwickelt sich weiter, und die Nutzer geben nicht mehr nur einfache Suchanfragen ein, die wir mit Exakt- oder Phrasenübereinstimmungen vorhersagen können. Sie führen regelrechte Gespräche, und der beste Weg, diese Absicht zu erfassen, ist die Einführung einer geeigneten KI-gestützten Kampagnenstrategie.“

AI Max und Performance Max können relevante Nachfrage über einen manuell verwalteten Keyword-Satz hinaus identifizieren, während native Lead-Formate die Hemmschwelle für Interessenten senken können, die bereit sind, Kontakt aufzunehmen. Diese zusätzliche Reichweite kann zur Skalierung von Programmen beitragen, aber sie kann auch schwache Konversionsdefinitionen verstärken. Eine Kampagne, die auf jedes ausgefüllte Formular optimiert ist, erzeugt möglicherweise mehr Aktivität, ohne jedoch die Pipeline zu vergrößern.

Flexible Budgets sollten demselben Prinzip folgen. Teams benötigen genügend Spielraum, um zu reagieren, wenn die Plattform profitable Nachfrage identifiziert, doch die Budgetflexibilität sollte stets auf der marginalen Rendite, der Lead-Qualität, der Vertriebskapazität und den finanziellen Zielen der Marke basieren. Die Aufhebung einer willkürlichen täglichen Obergrenze ist nur dann sinnvoll, wenn erwartet wird, dass der nächste Dollar weiterhin geschäftlichen Mehrwert schafft.

Was dies für Marketingfachleute bedeutet:Legen Siezunächstein verlässliches Endergebnis fest. Richten Sie anschließend die Gebote an diesem Wert aus, testen Sie eine breitere Reichweite und nutzen Sie die Budgetflexibilität dort, wo zusätzliche Ausgaben weiterhin eine qualifizierte Pipeline generieren.

Der ROI erfordert eine längerfristige Perspektive

Kurzfristige Effizienzkennzahlen sind zwar nach wie vor nützlich, führen jedoch zu blinden Flecken, wenn sie als alleinige Antwort herangezogen werden. Ein niedriger Cost-per-Lead kann effizient erscheinen, selbst wenn diese Leads selten qualifiziert sind oder den Kaufprozess fortsetzen. Eine Kampagne zur Markeneinführung mag in einem Last-Click-Bericht schwach ausfallen, während sie gleichzeitig die Zahl der Personen erhöht, die später suchen, zurückkehren und in den Verkaufsprozess eintreten.

Google stellte Messfunktionen vor, die darauf abzielen, diese früheren Einflüsse sichtbarer zu machen, darunter zugeordnete Markensuchen, die Abbildung der Customer Journey vom Lead bis zum Verkauf, Geo-Experimente und „Qualified Future Conversions“. Diese Tools können Marketingfachleuten helfen, die Notwendigkeit der Nachfragegenerierung überzeugender zu begründen, doch die Messung auf der Plattform sollte nur ein Faktor unter vielen bleiben und nicht die alleinige Grundlage für Investitionsentscheidungen bilden.

Ein umfassenderes ROI-Konzept sollte die Plattformleistung mit CRM-Ergebnissen und inkrementeller Messung kombinieren. Je nach Marke können dazu die Quote qualifizierter Verkaufschancen, der Pipeline-Wert, die Abschlussquote, die Kundenakquisitionskosten, der abgeschlossene Umsatz, unterstützte Conversions, Markensuchen, geografische Tests oder Marketing-Mix-Modellierung (MMM) gehören. Der Messzeitraum sollte den tatsächlichen Verkaufszyklus widerspiegeln, auch wenn dieser über einen monatlichen oder vierteljährlichen Berichtszeitraum hinausgeht.

Was dies für Marketingfachleute bedeutet: Weisen Siejeder Datenquelle eine klare Aufgabezu. Nutzen Sie Plattformdaten zur Optimierung von Kampagnen, CRM-Daten zur Beurteilung der Lead-Qualität und des Umsatzes sowie Inkrementalität oder MMM als Orientierung für die allgemeine Budgetverteilung.

Die menschliche Strategie steuert das System nach wie vor

Da KI zunehmend Aufgaben wie Targeting, Gebotsabgabe, Prognosen und kreative Entscheidungen übernimmt, verliert die Kampagneneinrichtung als Unterscheidungsmerkmal an Bedeutung. Der Vorteil verlagert sich auf die Aspekte, die unternehmerisches Urteilsvermögen erfordern: die Definition eines wertvollen Kunden, die Ermittlung der Nachfrage, die eine Marke anstreben sollte, die Entscheidung, welchen Ergebnissen mehr Gewicht beigemessen werden sollte, und die Auswahl der Nachweise, die erforderlich sind, um inkrementelles Wachstum zu belegen.

Dies verändert auch die Rolle von Marketingfachleuten und Agenturpartnern. Die Arbeit geht über die Verwaltung von Plattformeinstellungen hinaus. Teams müssen Plattformempfehlungen in geschäftliche Entscheidungen umsetzen, diese anhand von CRM- und Vertriebs-Feedback validieren und erkennen, wann ein auf den ersten Blick effizientes Ergebnis die Wachstumsziele der Marke nicht unterstützt. Ein automatisiertes System kann effizient auf ein Ziel hin optimieren, ohne zu wissen, ob das Ziel selbst strategisch sinnvoll ist.

Was dies für Marketingfachleute bedeutet: Nutzen SieKI, um Analyse und Umsetzung zu beschleunigen, während Menschen weiterhin für die Strategie, die Leitplanken und die geschäftliche Definition von Erfolg verantwortlich bleiben.

Was Marken als Nächstes tun sollten

1. Erfassen Sie die gesamte Lead-Reise: Dokumentieren Sieden Weg vom ersten Kontakt über die Qualifizierung, die Verkaufschance bis hin zum abgeschlossenen Umsatz. Identifizieren Sie, wo Lead-Status, Quelleninformationen oder Wert verloren gehen.

2. Verbessern Sie die Rückkopplungsschleife: Wählen Siedas aussagekräftigste und zuverlässigste Ergebnisaus, das an die Plattform zurückgemeldet werden kann. Beheben Sie doppelte Datensätze, inkonsistente Phasen und Verzögerungen beim Hochladen, bevor Sie weitere Signale hinzufügen.

3. Gebote und Budgets am Wert ausrichten: Weisen Sieaussagekräftigen Lead-Phasen relative Werte zu und testen Sie anschließend wertbasierte Gebote sowie eine breitere Kampagnenabdeckung. Lassen Sie Budgets flexibel einsetzen, wo zusätzliche Ausgaben weiterhin qualifizierte Nachfrage generieren.

4. Schützen Sie Investitionen in die Nachfragegenerierung: Geben SieMedien im mittleren und oberen Trichterbereich genügend Zeit und Investitionsmittel, um die Kaufüberlegung zu beeinflussen. Einigen Sie sich auf die nachgelagerten Indikatoren und das Testdesign, bevor Sie die Leistung beurteilen.

5. Richten Sie eine Messhierarchie ein: Nutzen SiePlattformberichte, CRM-Ergebnisse und unabhängige Messungen für die Fragen, die jeweils am besten beantwortet werden können. Richten Sie das Bewertungsfenster am tatsächlichen Verkaufszyklus des Kunden aus.

Zwar ist die Automatisierung von Kampagnenentscheidungen ein klarer Vorteil, doch liegt die wahre Chance der KI darin, das System direkt mit dem Geschäftswachstum zu verknüpfen. Wenn Marketingfachleute die vorgelagerte Nachfrage mit der qualifizierten Pipeline und den abgeschlossenen Verkäufen verknüpfen können, lassen sich Marken- und Performance-Investitionen als Teile derselben Customer Journey bewerten. Auf diese Weise verbessern Teams die Rendite, ohne die für zukünftiges Wachstum benötigte Nachfrage zu erschöpfen.