Projekt Baddie • Steigerung der Markenrelevanz durch eine kulturorientierte Ausrichtung

Dove Hair ist seit langem ein weltweit führender Anbieter von Körperpflegeprodukten, der für sein umfangreiches Produktportfolio und eine Markenidentität bekannt ist, die tief in der Förderung authentischer Schönheit verwurzelt ist. Mit der Entwicklung der digitalen Landschaft erkannte die Marke jedoch eine wachsende Herausforderung: ein weit verbreiteter Rückgang des Engagements in der Branche mit bezahlten Partnerschaften, die von den Zielgruppen zunehmend als unauthentisch angesehen werden.

Um dem entgegenzuwirken, wollte Dove Hair über konventionelle Beauty-Communities und den gesättigten "Get Ready With Me"-Inhaltsstil hinausgehen, um die Marke zu stärken und die soziale Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Unsere Lösung war ein strategischer Schwenk, der die Relevanz der Marke gegenüber expliziten Produktmerkmalen in den Vordergrund stellte und die Dove Hair Intensive Repair-Linie durch eine dezentralisierte, von Kreativen geführte Kampagne in verschiedene kulturelle Räume einbettete.

Unser Prozess begann mit einem tiefen Eintauchen in Social Listening und Markenexpertise, um die Lücke zwischen den Ambitionen von Dove Hair und der Realität des modernen Publikumsverhaltens zu schließen.

Da wir erkannten, dass traditionelle Influencer-Formate an Bedeutung verlieren, identifizierten wir drei verschiedene Creator Personas, die es uns ermöglichten, nicht-traditionelle Kohorten zu erreichen: Front Row Wellness (mit Schwerpunkt auf Fitness und ganzheitlicher Gesundheit), Sidequest Culture (mit Schwerpunkt auf kreativem Ausdruck) und Unbothered and Unfiltered (mit Schwerpunkt auf freigeistigen, authentischen Persönlichkeiten).

Durch die Zuordnung dieser breit gefächerten Kohorten zu spezifischen, überprüften Schöpfern mit hochgradig engagierten Anhängern konnten wir sicherstellen, dass die Kampagne innerhalb von Nischen-Communitys auf Resonanz stoßen würde, anstatt nur in einen überfüllten Schönheitsmarkt zu schreien.

Entscheidend war, dass die Kampagne eher kultur- als produktorientiert war. Wir luden 11 Kreative ein, Konzepte zu entwickeln, die organisch zu ihren bestehenden Inhalten passten - wie z. B. den Fahrradtrainer Holland Scattergood, der zwischen den Kursen Tipps zur Haarreparatur gab, oder die Keramikerin Emme Zhou, die eine von Routine inspirierte Tasse herstellte.

Anstelle eines starren Skripts gaben wir strategisches Feedback und Empfehlungen, um die Markenausrichtung sicherzustellen. Diese Strategie ermöglichte eine Reihe von Inhalten, die sich authentisch an die Stimme jedes einzelnen Schöpfers anlehnten und die Dove Hair Intensive Repair-Linie erfolgreich als wesentlichen Teil eines Lebensstils und nicht nur als kommerziellen Artikel im Regal positionierten.

"Projekt Baddie" hat erfolgreich gezeigt, dass Authentizität der effektivste Motor für soziale Wettbewerbsfähigkeit auf dem aktuellen Markt ist. Die Arbeit generierte über 600.000 Gesamtaufrufe und erreichte eine bemerkenswerte durchschnittliche Engagement-Rate von 4,8 % bei den 11 teilnehmenden Schöpfern.

Neben diesen quantitativen Meilensteinen lag die wahre Wirkung der Kampagne in ihrer Fähigkeit, die Marke Dove Hair für eine neue Generation von Verbrauchern zu vermenschlichen. Indem wir die kreative Kontrolle an vertrauenswürdige Stimmen abgaben und die kulturelle Relevanz in den Vordergrund stellten, halfen wir Dove Hair, die traditionellen Grenzen der Schönheitspflege zu überwinden und bewiesen, dass die Marke über kulturelle Grenzen hinweg gedeihen kann, wenn sie die Sprache ihrer Zielgruppe spricht.