Googles Entscheidung über die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern - und was für Ihre Marke noch in Gefahr ist.

Der jüngste Schritt von Google bedeutet keinen Rückschritt bei der Priorisierung der Privatsphäre der Verbraucher. Stattdessen wird betont, dass die Nutzer mehr individuelle Kontrolle über ihre Daten erhalten. Ähnlich wie bei Apples App-Tracking-Transparenz (ATT), die 2021 eingeführt wird, erhalten die Verbraucher in Chrome eine deutlichere Opt-in/Opt-out-Möglichkeit. Diese Funktion ist bereits in den Einstellungen des Browsers vorhanden, wird aber laut Google in Zukunft in einem "neuen Erlebnis" auftauchen.

Für Marken, die keine nennenswerten Fortschritte bei der Abmilderung der Auswirkungen der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies gemacht haben, könnte diese Ankündigung wie ein Rettungsanker erscheinen. Aber auch ohne ein spezifisches Ausstiegsdatum von einer zentralen Stelle wie Google wird die Nutzung durch die Verbraucher zurückgehen. Die größere Gefahr besteht darin, dass viele Marken nicht erkennen, dass der Cookie-Pool von Drittanbietern immer kleiner wird und daher für ihre Werbestrategie immer weniger nützlich ist.

Wir gehen davon aus, dass die meisten Cookie-Signale von Drittanbietern schrumpfen werden, unabhängig von der Entscheidung von Google.

Die digitale Industrie hat dieses Szenario bereits in der Vergangenheit erlebt, und die Daten zeigen, dass die Auswirkungen immer noch enorm sein werden, wenn auch nur schrittweise. Als Google vor über zehn Jahren zu einem Drittanbieter-Cookie für Google Analytics wechselte, sagte Sayf Sharif, SVP Data, dass seine Analyse zeigte, dass "einige Websites je nach Branche über 80 % ihres Traffics aufgrund der Einführung von Werbeblockern verloren"

Dieser Trend hat sich im Laufe der Jahre wiederholt; basierend auf den Auswirkungen von Apples ATT-Einführung erwarten wir, dass Cookies "vielleicht 15 % des verfügbaren Universums erfassen", so Liz DeAngelis, SVP Digital Strategy. Auch wenn Cookies von Drittanbietern in den großen Browsern wie Chrome weiterhin als Option zur Verfügung stehen werden, haben die Verbraucher immer wieder gezeigt, dass sie sich mehrheitlich dagegen entscheiden, wenn sie auf ihre Möglichkeiten hingewiesen werden.

Außerdem haben sich Cookies von Drittanbietern in der heutigen digitalen Landschaft als zunehmend ineffektiv erwiesen. Sharif weist darauf hin: "Wir stehen immer noch vor zahlreichen Herausforderungen bei der Messung, Aktivierung und Attribution (z. B. eine hohe Nutzung von Werbeblockern, Zustimmungsregeln und ein schnelles Verfallsdatum von Cookies), die eine Konzentration auf einen kochfreien Ansatz bei der Messung und Attribution zu einer Priorität machen." Diese Verlagerung hin zur Wahlfreiheit der Verbraucher unterstreicht die Tatsache, dass Marken weiterhin eine übermäßige Abhängigkeit von Cookies Dritter vermeiden sollten.

Die Entscheidung von Google wurde durch den Einfluss von Vorschriften und Verbrauchern auf Cookies von Drittanbietern beeinflusst.

Der Weg zu Googles jüngster Entscheidung war geprägt von einer Mischung aus gesetzlichem Druck und sich verändernden Verbrauchererwartungen. "Google stand im Fadenkreuz der sich entwickelnden globalen Datenschutzbestimmungen und Wettbewerbsgesetze in einer Reihe von Märkten, vor allem in Europa", sagt Benjamin Combe, Sr. Director, Data Optimization and Personalization. Ähnliche Vorschriften wie das australische Datenschutzgesetz haben sich auch in anderen Ländern durchgesetzt, was unterstreicht, dass es sich um einen globalen Trend handelt und nicht um einen regionalen oder kulturellen.

In der Zwischenzeit hat sich das Verbraucherverhalten in Richtung einer größeren Zustimmung und Kontrolle über persönliche Daten verschoben. Der Schritt, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, ihre Präferenzen in Chrome einzustellen, steht also im Einklang mit den Erfahrungen, die die Verbraucher online suchen, und ihren sich ändernden Einstellungen und Erwartungen in Bezug auf den digitalen Datenschutz. Combe fügt hinzu: "Dies spiegelt lediglich das allmähliche Ende eines lang anhaltenden, vielschichtigen Trends wider. Google wird nicht mehr der Vollstrecker sein, aber die Cookies von Drittanbietern sterben trotzdem aus - und ihr Nutzen als Grundlage für die Targeting- und Attributionsfunktionen der digitalen Werbung wird nicht wiederkehren."

Dennoch waren Cookies in den letzten Jahren nicht die einzige Quelle der Überprüfung. Googles Privacy Sandbox, eine datenschutzfreundliche Alternative zum Cookie-Tracking durch Dritte, sah sich seit ihrer Ankündigung im Jahr 2020 mit mehreren Herausforderungen konfrontiert: Die Initiative kämpfte mit mangelnder Akzeptanz, wettbewerbsfeindlicher Prüfung, widersprüchlichem Branchenfeedback, gemischten Testergebnissen und regulatorischem Druck. "Googles Privacy Sandbox hat bei der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) wettbewerbsrechtliche Fragen aufgeworfen, während gleichzeitig das Europäische Zentrum für digitale Rechte und das britische Information Commissioner's Office Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes äußerten", fügt Combe hinzu.

Kurz gesagt, sowohl das regulatorische Umfeld als auch die Nachfrage der Verbraucher nach mehr Datenkontrolle haben uns hierher geführt. Was sollen Marken also als nächstes tun?

Die First-Party-Data-Strategien Ihrer Marke müssen sich noch weiterentwickeln, da sonst Ihre Sichtbarkeit und Wirksamkeit gefährdet ist.

Die Entscheidung von Google, den Nutzern die Kontrolle über Cookies von Drittanbietern zu geben, anstatt eine vollständige Abschaffung zu erzwingen, hat unterschiedliche Auswirkungen, je nachdem, wo Marken in ihrer Vorbereitungsphase stehen.

Tyler Stewart, Media Solutions Architect Lead, sieht Herausforderungen für Unternehmen, die frühere Aufschübe der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies als Vorwand genutzt haben, um Maßnahmen zu verzögern und ihre Ressourcen zu schonen: "Kleinere Unternehmen hatten vielleicht nicht den Luxus, an vorderster Front zu stehen. Längerfristig könnte dies die Kluft zwischen den Besitzenden und den Nichtbesitzenden nur vergrößern, da größere Unternehmen besser positioniert sind, um in der datenschutzfreundlichen Zukunft zu bestehen." Unser Rat an sie: Beginnen Sie jetzt mit der Priorisierung eines kochfreien Ansatzes, indem Sie sich auf Erstanbieterdaten und robuste Messstrategien konzentrieren. Die Investition in KI-gestützte Lösungen und datenschutzfreundliche Technologien ist nach wie vor entscheidend für die Zukunftssicherheit Ihrer Marketingbemühungen.

Marken, die ihre Initiativen zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und zum Schutz der Privatsphäre bereits in Angriff genommen haben, müssen nicht umdenken. "Strategien wie die umsichtige Nutzung von Daten von Erstanbietern, Zustimmungsmanagement, modellierte Messlösungen und Mechanismen zur Wiederherstellung von Konversionen werden auch weiterhin zukunftssichere Strategien sein, in die es sich zu investieren lohnt", sagt Stewart.

Wenn Sie zu diesem Lager gehören, sollten Sie nicht das Gefühl haben, dass Ihre Bemühungen umsonst waren. "Diejenigen, die in die Verringerung der Auswirkungen der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern investiert haben, sollten stolz darauf sein, dass sie bei der Nutzung von Daten von Erstanbietern, der besseren Einhaltung globaler Datenschutzbestimmungen, der Innovation von Messfunktionen und der Berücksichtigung der Kundenpräferenzen die Nase vorn haben", sagt Combe. Wenn Sie den Kurs beibehalten, sind die Daten Ihres Unternehmens zukunftssicher, da sich die Branchenstandards weiter entwickeln.

Bessere Lösungen für die Messung werden für Ihr Unternehmen maßgeschneidert sein.

Die Fragmentierung und Komplexität, die wir als Branche im gesamten digitalen Ökosystem erleben, zeigt, dass wir wahrscheinlich nicht zu einem einheitlichen Standard zurückkehren werden. "Wenn Sie Ihre Kunden dort erreichen wollen, wo sie sich digital aufhalten, müssen Sie nach neuen Lösungen für Targeting, Einkauf und Messung suchen. Wir können uns nicht mehr auf eine einheitliche Taktik verlassen, die von der gesamten Branche übernommen wird. Marken müssen sich davon verabschieden, auf die nächste Keksalternative zu warten, und an den Lösungen arbeiten, die für ihr Unternehmen am besten sind", sagt DeAngelis.

Die richtige Strategie für Ihre Marke hängt von der Komplexität Ihres digitalen Fußabdrucks und den Daten ab, die für Sie am wertvollsten zu erfassen sind. Um die Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten zu messen, ist es ein wichtiger erster Schritt, ein serverseitiges Tracking für Ihre Werbung einzurichten und alle Ereignis-APIs von Werbeplattformen zu nutzen, wie z. B. die Conversions API (CAPI) von Meta. Langfristig werden jedoch deterministische Messmodelle (auf Nutzerebene) mit der Zeit immer schwächer werden. Probabilistische Modelle, die Veränderungen im gesamten Unternehmen und Medienmix auf ihren kausalen Beitrag hin bewerten, werden in Zukunft eine Notwendigkeit sein, keine Option. Strategien wie Market Mix Modeling (MMM) oder ein Cookieless Multi-Touch Attribution (MTA) Modell bieten praktikable Alternativen zu diesen Herausforderungen.

Ebenso sind Identitätsauflösung und User-Graph-Technologien für das Targeting immer noch praktikabel, aber ein klarer Gewinner unter den vielen Anbietern, aus denen Marken wählen können, muss erst noch entstehen. Als Teil der Ankündigung betonte Google, dass die Privacy Sandbox weiterhin unterstützt und entwickelt wird, wenn Marken ihre Strategien über die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies hinaus anpassen wollen - ein Ziel, das auch dann wichtig sein wird, wenn sich die Nutzer massenhaft gegen das Tracking durch Drittanbieter entscheiden.

Gehen Sie mit einer datenschutzfreundlichen Marketingstrategie voran.

Unabhängig davon, wo Ihre Marke auf der Skala der Bereitschaft zur Abschaffung von Cookies steht, ist der Weg nach vorne klar: Setzen Sie weiterhin auf datenschutzfreundliche Strategien und die Entwicklung solider Verfahren für Daten von Erstanbietern.

Cookies von Drittanbietern haben zwar vorerst ein neues Leben, aber sie werden nie wieder so funktional sein wie früher. In den meisten Browsern, die nicht von Chrome stammen, sind sie bereits veraltet, und da Chrome ankündigt, mehr Benutzerrechte und -kontrollen zu implementieren, wird ihre Verfügbarkeit wahrscheinlich weiter abnehmen - man denke nur an die Opt-in-Raten für ATT auf iOS als vergleichbares Szenario.

Marken sollten dies als Chance sehen, der Entwicklung voraus zu sein, indem sie weiterhin in First-Party-Data-Praktiken, Zustimmungsmanagement und alternative Messlösungen investieren - für Teams, die hier beratende und ausführende Unterstützung benötigen, stehen unsere Datenexperten gerne zur Verfügung. Der Wandel hin zu einer datenschutzfreundlichen Zukunft ist unvermeidlich, und diejenigen, die sich proaktiv anpassen, werden am besten positioniert sein, um erfolgreich zu sein.

Eine Schlüsselfunktion, die eine entscheidende Rolle bei der Gewährleistung der Compliance und der Aufrechterhaltung effektiver Marketingpraktiken spielen wird, ist der Zustimmungsmodus von Google. In diesem Blogbeitrag werde ich - mit aufschlussreichen Beiträgen meiner Kollegen Asli Yidiz, Deborah Widdick und Valentina Villino - die Auswirkungen des DMA auf das digitale Marketing untersuchen und auf die Einzelheiten der Nutzung des Google-Einwilligungsmodus eingehen.

Zum Verständnis des DMA.

Der Digital Markets Act ist ein gesetzlicher Rahmen, der von der Europäischen Union entwickelt wurde, um die Herausforderungen durch dominante Online-Plattformen - oder Gatekeeper- anzugehen undeinen fairen Wettbewerb auf dem digitalen Markt zu gewährleisten. Er zielt darauf ab, das Verhalten von Tech-Giganten zu regulieren, unfaire Praktiken zu verhindern und Nutzerrechte zu schützen. Die DMA wird strengere Regeln für digitale Dienste einführen, einschließlich Anforderungen an Transparenz, Interoperabilität und diskriminierungsfreien Zugang.

Speziell zur Einwilligung in die Vermarktung heißt es in Erwägungsgrund 37 der DMA: "Wenn der Gatekeeper die Einwilligung einholt, sollte er dem Endnutzer proaktiv eine benutzerfreundliche Lösung anbieten, um die Einwilligung auf ausdrückliche, klare und unkomplizierte Weise zu erteilen, zu ändern oder zurückzuziehen." Mit anderen Worten: Die Einholung der Zustimmung der Nutzer sollte nun besser darüber informieren, wie Gatekeeper die Wahlmöglichkeiten bei der Erfassung und Verarbeitung von Nutzerdaten respektieren und personalisierte Online-Erlebnisse anbieten.

Die Auswirkungen des Gesetzes auf das digitale Marketing.

Das DMA wird einen tiefgreifenden Einfluss darauf haben, wie Unternehmen digitale Marketingstrategien angehen. Einer der Hauptschwerpunkte ist der Schutz der Privatsphäre der Nutzer und das Handeln mit der in der DSGVO definierten gültigen Einwilligung. Das Gesetz legt einen stärkeren Schwerpunkt auf die Zustimmung der Nutzer und die Kontrolle über persönliche Daten, insbesondere wenn es um die Personalisierung von Online-Erlebnissen auf der Grundlage von Nutzerdaten und -präferenzen geht. Es verlangt von den Unternehmen, die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer zur Datenverarbeitung einzuholen, um Transparenz zu gewährleisten und den Einzelnen in die Lage zu versetzen, fundierte Entscheidungen über seine Daten zu treffen.

Man kann die DMA als eine Erweiterung der GDPR sehen, bei der die Gatekeeper, auch bekannt als die "Big 6" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), garantieren müssen, dass sie die richtigen Optionen für die Einholung von Einwilligungen und die Verarbeitung personenbezogener Daten bereitstellen werden.

Was bedeutet das für meine Werbekampagnen?

Die DMA schreibt vor, dass ohne geeignete Maßnahmen unsere Fähigkeit als Vermarkter zum Retargeting innerhalb von Werbekampagnen erheblich eingeschränkt werden könnte. Aufgrund dieser Verordnung könnte jede Phase unseres Publikumsstrategie-Trichters darunter leiden. Das Fehlen von Retargeting-Listen impliziert:

• Viele Kunden, die ausschließliche Retargeting-Listen verwenden, um zu vermeiden, dass bereits konvertierte Nutzer angesprochen werden, könnten einen Teil ihres Budgets verschwenden.
  
• Die eingeschränkten Segmentierungsoptionen behindern unsere Fähigkeit, vielfältige personalisierte Erfahrungen zu liefern. Infolgedessen werden Marketing-Botschaften generisch, was zu sinkenden Klickraten und geringerem Engagement bei Werbekampagnen führt.
  
• Das Fehlen von Retargeting-Listen stellt auch Unternehmen vor Herausforderungen, die durch die Analyse von Kaufhistorien und Kundeninteraktionen Cross-Selling- oder Upselling-Möglichkeiten identifizieren wollen.
  
• Ohne Retargeting-Listen ist es zum Beispiel nicht möglich, ähnliche Zielgruppen in sozialen Medien zu nutzen.

Letztlich kann sich dies auf den ROI auswirken, den wir mit unseren Werbekampagnen erzielen können, was es für Marketingabteilungen schwieriger macht, den Wert ihrer Paid-Media-Kampagnen zur Steigerung der Geschäftsergebnisse nachzuweisen.

Angesichts der Tatsache, dass unsere Fähigkeit, unsere Zielgruppen auf der Grundlage von Website-Aktivitätssignalen erneut anzusprechen, beeinträchtigt wird, müssen wir überlegen, wie sich die Zielgruppenstrategien im Jahr 2024 entwickeln sollten, um sicherzustellen, dass wir:

• Wir werden weiterhin Methoden testen, um durch Paid-Media-Kampagnen Mehrwert für unsere Unternehmen zu generieren, trotz der neuen Einschränkungen für bestehende Zielgruppen.
  
• Aktiv planen, wie wir das Reporting anpassen und neue Benchmarks einführen können, die diesen regulatorischen Änderungen Rechnung tragen.

Die Bedeutung des Consent Mode in diesen Zeiten.

Google hat den Consent Mode als datenschutzfreundliches Tool eingeführt, das es Unternehmen ermöglicht, sich an die veränderten Anforderungen an die Zustimmung der Nutzer anzupassen. Diese API bietet einen Rahmen für die Einholung und Verwaltung von Nutzerzustimmungen für verschiedene Google-Werbeprodukte, einschließlich Google Analytics 4, DV360, SA360 oder CM360.

In einem digitalen Marketing-Ökosystem, in dem Marken Google-Produkte für die Messung der Marketing-Performance und für Werbung verwenden, bietet das Consent Mode-Tool die folgenden Vorteile:

• Verbessertes Nutzererlebnis: Der Consent Mode ermöglicht es Unternehmen, personalisierte und relevante Anzeigen für Nutzer zu schalten, die ihr Einverständnis gegeben haben. Dieser zielgerichtete Ansatz verbessert das Nutzererlebnis und stellt sicher, dass die Anzeigen mit der Zustimmung, den Interessen und Vorlieben der Nutzer übereinstimmen.
  
• Verbesserte Compliance: Der Consent Mode ermöglicht es Unternehmen, die strengen Anforderungen des DMA an die Einwilligung der Nutzer zu erfüllen. Durch die Implementierung dieser Funktion können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketing-Praktiken mit der Gesetzgebung konform sind, und so potenzielle Strafen und Rufschädigung vermeiden.
  
• Optimale Leistung und Messung: Mit dem Zustimmungsmodus können Unternehmen ihre Werbekampagnen optimieren und ihre Leistung genau messen, während sie gleichzeitig die Zustimmungspräferenzen der Nutzer respektieren. Er ermöglicht die Verwendung von aggregierten Daten, die die Anonymität der einzelnen Nutzer wahren, und schafft so ein Gleichgewicht zwischen effektivem Marketing und dem Schutz der Privatsphäre.

Vorbereitung auf den Digital Markets Act.

Um sich auf diese bedeutende Veränderung im März 2024 vorzubereiten und auf die Einhaltung der Vorschriften hinzuarbeiten, können Unternehmen die folgenden Schritte unternehmen:

• Machen Sie sich mit dem DMA vertraut: Machen Sie sich mit den Anforderungen des Gesetzes vertraut, insbesondere in Bezug auf den Datenschutz, die Zustimmung der Nutzer und den fairen Wettbewerb. Bleiben Sie auf dem Laufenden über alle Änderungen oder Richtlinien, die von den Aufsichtsbehörden herausgegeben werden.
  
• Implementieren Sie den Zustimmungsmodus: Integrieren Sie den Zustimmungsmodus von Google in Ihre digitale Marketingstrategie. Auf diese Weise können Sie sich an die sich verändernden Einwilligungspräferenzen der Nutzer anpassen, personalisierte Anzeigen schalten und die DMA-Richtlinien einhalten. Dies lässt sich am besten mit Google Tag Manager oder dem Google Tag (gtag.js) erreichen.
  
• Überprüfen und aktualisieren Sie die Datenschutzrichtlinien: Stellen Sie sicher, dass Ihre Datenschutzrichtlinien klar und transparent sind und mit den Anforderungen der DMA übereinstimmen. Geben Sie detaillierte Informationen über Datenverarbeitungsaktivitäten, Nutzerrechte und die Einholung und Verwaltung von Einwilligungen.
  
• Bilden Sie Ihr Team aus und schulen Sie es: Informieren Sie Ihre Marketing- und Werbeteams über das DMA und die Bedeutung der Einhaltung der neuen Vorschriften. Schulen Sie sie in der ordnungsgemäßen Verwendung des Zustimmungsmodus und wie man sich in der sich verändernden Landschaft der Nutzerzustimmung zurechtfindet.

Kurz gesagt, die DMA ist ein wichtiger Meilenstein in der Regulierung des digitalen Marktes. Während sich Unternehmen auf die Umsetzung Anfang nächsten Jahres vorbereiten, ist das Verständnis der Auswirkungen auf digitale Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung. Letztendlich kann der Einsatz von Tools wie Consent Mode Marken dabei helfen, sich an die veränderte Datenschutzlandschaft anzupassen und Vertrauen bei ihrem Publikum im digitalen Bereich aufzubauen.

Laden Sie unser Whitepaper herunter, um einen kurzen Leitfaden für den Umgang mit der neuen DMA-Gesetzgebung zu erhalten.

Diese Techniken sind spannend, da Google Daten veröffentlicht hat, die zeigen, dass eine Steigerung des Konversionswertes im zweistelligen Prozentbereich möglich ist. Die Ergebnisse hängen eindeutig von den besten Daten, den besten Modellierungsmöglichkeiten und der besten Aktivierungsstrategie ab, und hier spielen die Teams von Media.Monks eine wesentliche Rolle.

Für wen ist das gedacht? Für jeden!

Sind Sie im digitalen Marketing als "Analytiker" tätig? Hauptsächlich datenorientiert? Technisch? Sie kennen sich mit Enhanced Conversions (EC) und Value Based Bidding (VBB) aus, aber wissen Sie über das Tagging hinaus auch, was in den Mediensystemen vor sich geht und wozu es eigentlich dient?

Oder sind Sie ein "nicht-technischer" Vermarkter? Ihre Talente für die Einrichtung und Verwaltung von Kampagnen überschneiden sich nicht mit dem Tagging. Auch hier sind Sie EC- und VBB-übergreifend unterwegs, aber woher kommen die Daten? Warum ist es so knifflig, sie richtig zu machen? Was ist das Problem mit den Tags?

Unabhängig von unserer spezifischen Rolle müssen wir alle ein möglichst umfassendes Verständnis der Lösungen haben. Wir müssen verstehen, was "auf der anderen Seite" passiert, damit wir die besten Lösungen für Kunden und Benutzer liefern können. Hier ist der Knüller, den Sie brauchen. Dies ist sowohl für Mitarbeiter aus dem Bereich Suchanzeigen/Anzeige & Video/Kampagnenmanager als auch für Mitarbeiter aus dem Bereich Google Analytics/Google Tag Manager relevant. Hier ist eine Gelegenheit, Wissen zu teilen... LFG.

Hintergrund.

Die Cookie-Atrophie ist ein schlecht gehütetes Geheimnis. Die Browsertechnologie lässt die Cookie-Nutzung weiter schwinden. Cookies von Drittanbietern werden im Jahr 2024 aus Chrome entfernt, das einen dominanten Marktanteil hat, der für Vermarkter von Bedeutung ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir uns auf sicherem Terrain befinden, wenn es um Cookies von Erstanbietern geht; schauen Sie sich einfach die Details auf Cookie Status an, um die Realität zu sehen.

Da das Datenvolumen bei ausreichender Signalqualität abnimmt, können wir immer noch Modellierungstechniken einsetzen, um Datenlücken zu verringern, aber das ist keine solide Lösung für sich allein. Wir unternehmen weiterhin alle erforderlichen Anstrengungen, um das Datenvolumen aufrechtzuerhalten und gleichzeitig unsere Taktiken zur Verbesserung der Effizienz weiterzuentwickeln.

An dieser Stelle wird EC zu einem Spielbucheintrag zur Maximierung der beobachtbaren Konversionen, während VBB die Effizienz steigert, indem es eine Optimierung für den Wert statt für das Volumen ermöglicht.

Maximieren Sie beobachtbare Daten.

Wenn wir weniger Daten haben, müssen wir eine bessere Datenqualität haben. Damit meinen wir saubere und klare Daten, bei denen wir Konversionen und Kanäle klar erkennen können. Das bedeutet, dass die Daten auch dann noch nützlich sind, wenn sie nicht vollständig sind. Auch wenn wir Lücken haben, z. B. aufgrund von Browsertechnologien und Cookie-Verlusten, können wir immer noch Daten von Erstanbietern verwenden, um eine bessere Konversionsgenauigkeit zu erzielen. Erweiterte Konversionen helfen uns, mehr Konversionsdaten zu sehen, aber auf eine datenschutzfreundliche Weise.

Was es bewirkt.

Grundsätzlich wird auf der Konversions-/Verkaufs-/Danksagungsseite ein Tag ausgelöst - sagen wir der Einfachheit halber ein Flutlicht-Tag. Die E-Mail-Adresse des Nutzers wird gehasht (mit dem Algorithmus SHA-256 verschlüsselt) und dann zu den Tag-Daten hinzugefügt, die dann an Google gesendet werden. Dieser gehashte Wert wird dann verwendet, um den Nutzer mit den Daten von Google abzugleichen und so Konversionen wiederherzustellen, die in Ihrem Datensatz nicht vorhanden sind.

Sie können eine Reihe von Werten zusätzlich zur E-Mail-Adresse oder anstelle der E-Mail-Adresse verwenden. Die E-Mail-Adresse ist normalerweise in Ordnung. Sie ist verschlüsselt, so dass kein Dritter (nicht einmal Google) die Daten sehen kann, und sie werden nach der Verwendung gelöscht. Google hat ausführliche Informationen über die Verwendung der Daten veröffentlicht, die für Ihre Teams unbedingt zu lesen sind.

Verwenden Sie bewährte Verfahren für das Tagging.

Idealerweise geben Sie in der dataLayer-Variable vorverschlüsselte personenbezogene Daten (PII) an, die von Google Tag Manager (GTM) leicht erfasst und zum Flutlicht hinzugefügt werden können.

Sie können das Document Object Model (DOM) scrapen, um die Daten zu extrahieren, aber dies ist keine robuste, langfristige Lösung. Sie können Google Tag anstelle von GTM verwenden, wenn kein Tag Management System verfügbar ist. Für Offline-Konversionen (Leads) können Sie auch Konversionsdaten über eine API hochladen.

Zusammenarbeit ist der Schlüssel.

Technik-, Datenträger- und Rechtsteams sollten eng zusammenarbeiten, um Änderungen an Datenmengen korrekt zu implementieren und anschließend zu validieren.

Da es sich hierbei nicht um eine Rechtsberatung handelt, müssen Sie sich frühzeitig die Zustimmung Ihrer Rechtsabteilung einholen. Raten Sie Ihren Teams, dafür zu sorgen, dass die EG-Nutzung in Ihren Datenschutz- und Cookie-Richtlinien abgedeckt ist und dass die Zustimmung umfassend informiert wird und eine klare Opt-out-Option besteht.

Stellen Sie sicher, dass Sie den Pfad der Konvertierungsseite kennen und dass die PII-Variable verfügbar ist. Das Scraping des DOM mag für einen Proof of Concept in Ordnung sein, aber verlassen Sie sich nicht darauf als dauerhafte Lösung.

Medienteams müssen einfache Konfigurationsänderungen vornehmen und dann genaue Berichte über Änderungen des Konversionsvolumens erstellen. Setzen Sie Ihre Data-Science-Teams ein, um die Kausalität festzustellen und zu überprüfen, ob die EC funktioniert. Setzen Sie sich nach der Einführung von EC regelmäßig mit Ihren Medienteams in Verbindung, um die Datenvolumina und Änderungen im Auge zu behalten. Seien Sie ungeduldig, wenn es darum geht, etwas zu tun (erledigen Sie es!), aber geduldig, wenn es um die Ergebnisse geht.

Nutzen Sie die wertorientierte Angebotsoptimierung.

Je weiter wir auf dem Weg zur digitalen Reife voranschreiten, desto mehr passen sich unsere Taktiken an und entwickeln sich weiter. Während es in den ersten Tagen normal und in Ordnung ist, nach Klickvolumen zu optimieren, ändert sich der Optimierungs-KPI mit dem Wachstum unseres Unternehmens. Unser Ziel ist es, die Kosten zu senken, den Umsatz zu steigern, den ROI zu erhöhen und letztendlich für den langfristigen Gewinn zu optimieren.

Die Optimierung einer Kampagne für das Klickvolumen war eine brutale Budgettaktik. Die Optimierung nach dem Wert (der Gewinn ergibt sich aus dem Wert) ist eine präzisere Zuweisung des Budgets. Wie das Budget zugewiesen wird, ist der clevere Teil.

Optimieren Sie für den Wert.

Nehmen wir eine E-Commerce-Website, bei der das offensichtlich wertvolle Ergebnis ein Verkauf ist. Es gibt weitere Ergebnisse, die als Signale dafür dienen, dass ein Benutzer ein wertvoller Kunde sein könnte: Anzeigen einer Produktdetailseite, Hinzufügen zum Warenkorb, Starten der Kaufabwicklung. Alle Aktionen führen zu einer Konversion, alle mit unterschiedlichem Wert. Bei jedem Ergebnis wird ein Flutlicht ausgelöst, um GMP mitzuteilen, dass der Nutzer eine "hochwertige Aktion" im Wert von x € durchgeführt hat. Diese Aktionen und Werte werden dann verwendet, um das Angebot für den Nutzer automatisch zu optimieren.

Früher war die Festlegung der mit einer Aktion verbundenen Werte eine Frage des Experimentierens. Jetzt können Sie einen Online-Rechner verwenden, um diese Zahlen zu verfeinern.

Dieser Ansatz des Value Based Bidding erfordert ein Datenvolumen und eine Datenqualität, die durch den Einsatz von EC mit VBB erreicht wird - und er ist extrem leistungsstark. Es gibt nur wenige bewegliche Teile, aber die Werte sind statische, kommerzielle Werte, die nicht immer das wahrscheinliche Verhalten des Nutzers widerspiegeln. Um dieses Problem anzugehen, wollen wir auf eine ältere Lösung zurückblicken, um zu sehen, wie wir diesen Ansatz verbessern können.

Verwendung einer grobkörnigen Optimierung.

Bisher haben wir mithilfe von maschinellem Lernen ein Vorhersagemodell erstellt, das eine Antwort auf die Frage liefert, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer X konvertiert" Bei der Skalierung werden die Daten als Zielgruppe in GMP importiert, und wir verwenden sie, um zu bestimmen, wo das Budget ausgegeben wird. Ein einfacher Ansatz besteht darin, eine Reihe von Zielgruppen aus dem Modell-Output zu erstellen, um Gebotsoptimierungen vorzunehmen:

• "No hopers" mit der geringsten Konversionsneigung: 0 €.
• "Dead certs" mit der höchsten Konversionsneigung: niedrig oder €0
• "Freie Wähler" mit mittlerer Konversionsneigung; muss überzeugt werden: €maximal

Diese Technik hat in der Vergangenheit gute Ergebnisse geliefert. Sie hat jedoch einige Schwachstellen. Bei drei Zielgruppen ist die Segmentierung nach Neigung recht grob. Mit zunehmender Zahl der Zielgruppen steigt auch der Rechenaufwand und der Wartungsaufwand für die Infrastruktur. Der Benutzer muss die Website erneut besuchen, um "gekocht" zu werden und in eine Remarketing-Zielgruppe aufgenommen zu werden.

Es gibt einen moderneren Ansatz, der die Unzulänglichkeiten dieser Techniken behebt.

Die modellierte VBB-Optimierung geht sogar noch weiter.

Wir werden nun diese beiden Lösungen mit der serverseitigen Datenerfassung (sGTM) kombinieren. Die serverseitige Datenerfassung verfügt über eine Reihe von Schlüsseleigenschaften, die sie für den Einsatz hier sehr geeignet machen:

• Erstens ermöglicht sie eine private Datenanreicherung - wir können den Gewinn als Wert für die Optimierung einführen, ohne dass die Margendaten an Dritte weitergegeben werden.
• Darüber hinaus wird die Haltbarkeit von First-Party-Cookies durch die serverseitige Datenerfassung verbessert. Ihre Erstanbieter-Cookies werden so gesetzt, dass sie für Dritte nicht sichtbar sind - Browser mögen dies und gehen weniger streng mit ihnen um. Dies ist besser für die Qualität Ihrer Erstanbieterdaten.
• Es ist nicht erforderlich, die Website erneut zu besuchen, um die Zugehörigkeit zur Zielgruppe festzustellen; die gesamte Cookie-Erstellung erfolgt bei der Pixelausführung.

Jetzt können wir also Flutlichter für unsere Umsatzkonversionen abfeuern, Gewinndaten pro Artikel auf Serverebene anhängen und Gebote auf der Grundlage der Nutzerrentabilität optimieren. Großartig, aber was ist mit der Ausgabe des Vorhersagemodells?

Am Punkt der serverseitigen Datenerfassung kann sGTM mit anderen Komponenten der Google Cloud Platform (GCP) integriert werden. Wir können nicht nur Gewinndaten extrahieren, sondern auch ein Propensity-Modell abfragen und für jede hochwertige Aktion pro Nutzer die Konversionswahrscheinlichkeit des Nutzers ermitteln. Der prädiktive Score wird dann mit dem Flutlicht verbunden, um den VBB zu steuern.

Dies hat weniger bewegliche Teile als die ältere Lösung. Sie löst das grobkörnige Publikumsmerkmal, indem sie eine Bewertung pro Benutzer liefert, während die Daten gesammelt werden. Auch hier arbeiten wir mit EC zusammen, um die Conversion-Transparenz zu maximieren und leistungsstarke Marketing-Optimierungen voranzutreiben.

Optimieren Sie Ihr Marketing mit EC und VBB.

Diese Techniken werden schon seit einiger Zeit isoliert eingesetzt. Mit einem umfassenderen Verständnis der Datenanforderungen und der Datenaktivierung sind wir alle in einer besseren Position, um datenschutzfreundliche Marketing-Optimierungen zu nutzen, um Effizienz für Kunden und letztendlich eine bessere, nützlichere Online-Erfahrung für Verbraucher zu schaffen.

Einerseits sind laut einer Studie von KPMG 40 % der Verbraucher skeptisch, ob Unternehmen in der Lage sind, ihre persönlichen Daten und ihre Privatsphäre online zu schützen. Andererseits zeigen Umfragen von BCG, Google und IAB, dass 75 % der Befragten nur Werbung sehen wollen, die für ihre Präferenzen relevant ist. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Lösungen vorhanden sind, die diese beiden vorrangigen Bedürfnisse erfüllen: Datenschutz und relevante Inhalte.



Als leitender Experte für digitale Analysen und Teamleiter habe ich im Laufe der Jahre mehrere Datenschutz-Audits durchgeführt und dabei einige Fallstricke identifiziert, die meiner Meinung nach häufiger vorkommen als andere und den Datenschutz gefährden können. Keine Angst, dieser Artikel deckt diese tückischen Fallen auf! Bereiten Sie sich darauf vor, die vier wichtigsten Dinge zu erfahren, die Sie bei der Konfiguration von Datenschutzeinstellungen in Ihrer digitalen Analyseeinrichtung vermeiden sollten.

Die Versuchung, alles zu verfolgen

Ach ja, die Verlockung des "Tracking Everything", die uns unweigerlich in den Sinn kommt: "Es gibt keine Priorität und keinen Geschäftsgrund, wir wollen alles verfolgen" Aber halt, liebe Datenabenteurer, lassen Sie uns nicht das hehre Prinzip des "eingebauten Datenschutzes" aufgeben Die Abkehr von diesem Grundsatz birgt große Gefahren für unsere ethischen Datenpraktiken.



Der Versuchung, alles zu verfolgen, unterliegen häufig Teams mit großen Budgets, die mehrere Analysetools verwenden, um dieselben Datenpunkte zu verfolgen, und die meiste Zeit damit verbringen, sich darüber zu streiten, welches Tool die richtigen Zahlen erfasst. Sie wollen in der Lage sein, jede Frage zu beantworten, obwohl sie sich eigentlich darauf konzentrieren sollten, die richtigen Fragen zu stellen.

Der Grund dafür ist, dass der Tracking-Alles-Ansatz die Privatsphäre gefährdet: Tatsächlich steht diese Aussage im direkten Widerspruch zu den Grundsätzen des "Privacy by Design". Sie bringt die Marke in die Lage, Informationen zu sammeln, die sie nicht braucht, und verletzt damit die Privatsphäre des Endnutzers. Im Grunde würden Sie viel Geld ausgeben und riskieren, eine hohe Geldstrafe zu zahlen.

Abgesehen von den Datenschutzbedenken ist dieses Verhalten auch in anderer Hinsicht kostspielig. Es offenbart eine gewisse Unausgereiftheit der Daten, die zu Schwierigkeiten bei der Ordnung und Kosteneffizienz Ihrer Datensätze führen kann. Dies kann dazu führen, dass die Datenkonsumenten Ihrem Analyseprodukt gegenüber skeptisch werden.

Diese Prioritätensetzung kann durch eine gut definierte Messstrategie erreicht werden. Um diese Strategie festzulegen, sollten Sie sich überlegen, welche Signale Sie in Ihrem Datensatz am ehesten erwarten würden, wenn die Nutzer engagiert sind (oder auch nicht).



Als ersten Schritt empfehle ich, einen Workshop mit allen Beteiligten zu veranstalten, um Prioritäten und Nutzen zu definieren. Dann - und nur dann - sollten Sie mit der Datenerhebung beginnen. So können Sie eine zuverlässige und vertrauenswürdige Quelle der Wahrheit entwickeln, die alle relevanten Interessengruppen einschließt.

Sie können im Laufe Ihrer Analyse immer wieder neue Datenpunkte hinzufügen und neue intelligente Fragen stellen, aber Daten nur um ihrer selbst willen zu erfassen, ist falsch. Ihre Stakeholder werden Ihnen dankbar sein. Menschen, die Ameisen töten müssen, sollten keine Bazookas verkauft werden. Helfen Sie ihnen, in dem Tempo zu wachsen, für das sie bereit sind.

Implizite Zustimmung als Standard

Ich sehe häufig, dass die implizite Einwilligung als Standardeinstellung festgelegt ist und andere Vorschriften wie GDPR auf regionaler Basis angewendet werden. Wenn die Geolokalisierung Ihrer CMP aus irgendeinem Grund blockiert ist (ja, ich habe das schon erlebt), besteht die Gefahr, dass die implizite Zustimmung auf Länder angewendet wird, in denen stattdessen strengere Vorschriften gelten sollten.

Wenn das Unternehmen hauptsächlich in einer Region tätig ist, in der eine implizite Einwilligung zulässig ist, kann es für den DSB sinnvoll sein, das Risiko zu akzeptieren und es dabei zu belassen. Wenn Sie sich jedoch für den Schutz der Privatsphäre einsetzen wollen, sollte die Standardeinstellung die sicherste verfügbare Option sein, d. h. die strengeren Vorschriften sollten standardmäßig angewandt werden, während die milderen Vorschriften auf Länderbasis angewendet werden sollten. Bedenken Sie, dass die meisten Regionen, in denen es keine Vorschriften gibt, deren Durchsetzung prüfen, und dass es nie zu früh ist, Ihren Nutzern zu zeigen, dass sie Ihnen am Herzen liegen.

Die regionalen Tag-Auslöser

Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Marketing-Tags keine Blockierungsauslöser benötigen, wenn sie nur auf regionsspezifischen Abschnitten von Websites ausgelöst werden.

Da diese Art der Bereitstellung "tag-spezifisch" ist, erfordert sie einen hohen Wartungsaufwand und ist anfälliger für menschliche Fehler. Selbst wenn für eine bestimmte Region eine implizite Zustimmung vorausgesetzt wird, ist es außerdem wichtig, Datenschutzbestimmungen wie ePrivacy und GDPR zu befolgen, wenn Personen in anderen Regionen (z. B. der EU) auf eine App oder eine Website zugreifen.

Anstatt sich auf Tag-Management-System-Trigger zu verlassen, sollten Sie eine skalierbare und datenschutzkonforme Bereitstellung sicherstellen, indem Sie die Entscheidung über implizite oder explizite Zustimmung in Ihrer CMP zentralisieren. Stellen Sie sicher, dass alle Marketing-Tags die gleichen Zustimmungseinstellungen haben, unabhängig davon, wo sie ausgelöst werden sollen (z. B. nur ausgelöst werden, wenn ad_storage auf granted gesetzt ist). Wenn es sich um Marketing-Tags handelt, werden sie immer Marketing-Tags sein, egal wo sie ausgelöst werden!

In Google Tag Manager 360 kann die Verwendung eines zonenbasierten Ansatzes zur Gruppierung von Tags mit demselben Zweck sehr effektiv sein. Auf diese Weise können Sie die Einhaltung von Zustimmungen nur einmal für eine bestimmte Zone (z. B. "Marketing-Tags") konfigurieren und sie auf alle Tags anwenden, die zu dieser Zone gehören.

Missverständnis über den Umfang von Google Analytics-Tags

Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass GA-Tags nur Cookies für Analysezwecke setzen. Sowohl GA3 (Universal Analytics) als auch GA4 nutzen jedoch Funktionen wie Google Signals und Remarketing, die die Zustimmung der Nutzer zur Verwendung von Personalisierungs- und Remarketing-Identifikatoren erfordern.



Doch keine Angst, der Consent Mode kommt auf den Plan und sorgt für eine mühelose Einhaltung der Vorschriften. Wenn er richtig eingerichtet ist, kümmert sich der Consent Mode automatisch um zustimmungsbasierte Funktionen. Wenn er jedoch nicht in Sicht ist, müssen wir eine explizite Einrichtung vornehmen.

Wenn der Zustimmungsmodus nicht aktiviert ist, können Sie Google Signals und/oder die Remarketing-Funktionen programmatisch deaktivieren. Alle Personalisierungsfunktionen für Werbung können deaktiviert werden, indem der Parameter "google_signals" standardmäßig auf "false" und nur dann auf "true" gesetzt wird, wenn der Nutzer zustimmt, für Marketingzwecke identifiziert zu werden.



Kurz gesagt: Berücksichtigen Sie diese häufigen Fallstricke und Lösungsvorschläge, um die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten, wenn Sie Datenschutzeinstellungen für die digitale Datenerfassung einrichten. Der Vorrang des Datenschutzes schützt nicht nur die persönlichen Daten des Einzelnen, sondern trägt auch zum Vertrauen in die Marke bei und verbessert letztendlich das Kundenerlebnis.

Bitte beachten Sie, dass es sich hierbei nicht um eine Rechtsberatung handelt, sondern vielmehr um meine ethische Position zu diesem Thema. Wenn Sie datenschutzbezogene Entscheidungen treffen, empfehlen wir Ihnen, sich mit Ihrem Datenschutzbeauftragten und Ihrem Rechtsteam zu beraten.

Modelliertes Value-Based Bidding löst diese Herausforderungen für Vermarkter:

• Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern und die Verschärfung der Datenschutzbestimmungen stellen für Marken, die mit Verbrauchern in Kontakt treten wollen, einen erheblichen Gegenwind dar.
• Angesichts des rasanten Wachstums von Datenquellen und Datenmengen von Drittanbietern sind viele Marketer mit der manuellen Datenverwaltung überfordert.
• Unternehmen, die über große Datensätze verfügen, können manuelle Gebotsstrategien nicht mit einer Person oder gar einem Team verwalten.
• Immer mehr Werbetreibende wollen verstehen, wie KI und maschinelles Lernen in ihre digitalen Werbe- und Datenstrategien integriert werden können, um die Effizienz zu steigern.

Bei meiner Arbeit als Senior Data Specialist bin ich auf eine Reihe von häufigen Fehlern gestoßen, die Unternehmen daran hindern, das Potenzial dieses Tools voll auszuschöpfen - und somit den wahren Wert ihrer Daten zu nutzen. Während einer Reihe von Panels auf dem Melbourne MeasureCamp hatte ich das Glück, eine Sitzung zu diesen Beobachtungen und einigen Empfehlungen zu leiten, damit Marken auf verwertbare Einblicke in das Nutzerverhalten und die Anwendungsleistung zurückgreifen können. Wenn Sie es verpasst haben, lesen Sie weiter, um die wichtigsten Erkenntnisse zu erfahren.

Erkenntnis #1: Nur ein Firebase-Projekt kann mit einer GA4-Eigenschaft verknüpft werden.

Ein wichtiger Punkt bei der Integration von Firebase mit GA4 ist, dass nur ein Firebase-Projekt mit einer GA4-Eigenschaft verknüpft werden kann. Das bedeutet, dass bei mehreren Firebase-Projekten alle Anwendungen - unabhängig von Betriebssystemen oder Entwicklungszyklen - in ein Projekt übertragen und mit der Haupt-GA4-Eigenschaft verknüpft werden müssen.

Dies erfordert eine sorgfältige Planung und ein tiefes Verständnis dafür, wie Firebase-Projekte aufgebaut sind. Denken Sie an die möglichen technischen Herausforderungen und Einschränkungen bei der Migration von Anwendungen von einem Projekt in ein anderes. Zum Beispiel können bestimmte App-Entwickler ihre eigenen Präferenzen in Bezug auf Projekt-Setups haben, so dass Sie mit Ihrem Entwicklungsteam sprechen und verstehen müssen, wie diese aussehen.

Achten Sie auch auf Abhängigkeiten wie Crashlytics oder BigQuery-Export-Setups, wenn Sie Anwendungen von einem Projekt in ein anderes verschieben. Jedes Firebase-Projekt kann mehrere Stack-Integrationen haben, und wir sollten bereit sein, sie alle neu zu konfigurieren. Stellen Sie sicher, dass Sie über historische Daten verfügen und einen Zeitplan für diese App-Migrationen aufstellen.

Learning #2: Standardbenennung ermöglicht Kundeneinblicke.

Der Hauptgrund, warum Sie Firebase in GA4 integrieren sollten, ist, dass es wertvolle Einblicke in die User Journeys über Web- und App-Plattformen hinweg bietet. Der einzige Weg, diese Einblicke zu gewinnen, ist die Sicherstellung von Standardbenennungskonventionen für Web- und App-Ereignisse.

Zunächst müssen Sie ein Google Sheet oder eine Excel-Tabelle erstellen, um die Benennung von Ereignissen und Parametern zu standardisieren. Hier ist ein Beispiel:

Wie Sie sehen können, empfehlen wir standardisierte Ereignisnamen und Parameter für alle Web- und App-Plattformen in GA4. Es mag einfach erscheinen, aber es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Konventionen verwenden, was es schwieriger macht, die Daten zu vergleichen.

Weitere Tipps zur Vereinfachung des Prozesses sind:

• Wenn Sie eine Website, aber noch keine App-Implementierung haben, verlassen Sie sich auf Ihre Web- und GA4-Empfehlungen, um das Ereignis zu benennen, und implementieren Sie diese in die App.
• Wenn Sie bereits eine App mit Firebase implementiert haben, verwenden Sie das Mapping Sheet, um zu verstehen, welche Ereignisse aus der App auf das Web gemappt werden können. Es ist einfacher, Web-Events mit GTM umzubenennen, als dies für die App zu tun.
• Stimmen Sie sich mit den Web- und App-Entwicklungsteams bezüglich der Namenskonventionen ab. Verwenden Sie z. B. Großbuchstaben (z. B. SignUp) im Gegensatz zu Schlangenbuchstaben (sign_up)

Learning #3: Achten Sie auf die Grenzen der Datenerfassung.

Wenn Sie Firebase zum Sammeln von Daten aus Ihren Anwendungen verwenden, ist es wichtig, die Grenzen der Datenerfassung und Konfiguration zu beachten. Firebase Analytics protokolliert keine Ereignisse, Ereignisparameter und Benutzereigenschaften, die bestimmte Grenzenüberschreiten . Dasbedeutet, dass die Plattform die Ereignisse verwirft und keine wertvollen Daten mehr erfasst, selbst wenn Sie die Grenze um ein paar Zeichen überschreiten.

Meiner Erfahrung nach wird dieser Fehler besonders häufig von Entwicklern begangen, die das Firebase-SDK implementieren, ohne die Grenzen wirklich zu kennen. Hier sind einige der wichtigsten Vorbehalte und meine entsprechenden Empfehlungen für sie:

• Begrenzung der Event-Parameter: 25 Parameter pro Event mögen viel erscheinen, aber es kann sich summieren, wenn Sie E-Commerce-Events senden. GA4 und Firebase werden die Ereignisse und Ereignisparameter löschen, wenn Sie diese Grenze überschreiten.
• Achten Sie darauf, dass Sie die maximale Länge des Event-Parameterwertes nicht überschreiten, die derzeit bei 100 Zeichen liegt. Achten Sie auf benutzergenerierte Werte (z. B. den Namen des Angebots auf Marktplätzen)
• Denken Sie daran, dass Firebase keine Parameter vom Typ Array akzeptiert.
• Wenn Sie den BigQuery-Export für GA4 einrichten (sowohl mit App- als auch mit Web-Streams), prüfen Sie die Nutzung im Voraus, damit Sie nicht mit den Kosten für die Speicherung und Abfrage der Daten konfrontiert werden. Pro-Tipp: Richten Sie täglich aggregierte Tabellen für wichtige Metriken ein, anstatt direkt Abfragen von rohen Exporttabellen durchzuführen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es wichtig ist, sich der Einschränkungen bei der Verknüpfung von Firebase-Projekten mit GA4-Eigenschaften bewusst zu sein und die Migration im Voraus zu planen. Erstellen Sie ein Mapping Sheet, um die Ereignisse auf der Website und in den Apps abzubilden und die Benennung von App- und Web-Ereignissen zu standardisieren. Achten Sie auf die Grenzen der Firebase-Datenerfassung und stellen Sie sicher, dass Sie die Grenzen nicht überschreiten und damit den Verlust Ihrer Daten riskieren. Abschließend erfahren Sie, wie Sie Apps mit dem Firebase Debug Mode debuggen können - ein Bonustipp, der Ihnen Zeit und Kopfzerbrechen ersparen kann.

Dies sind keine spontanen Vorschläge, denn die Auswirkungen einer Nichtbeachtung oder Fehlinterpretation dieser Empfehlungen sind deutlich sichtbar. Da sich der Datenschutz in unserer Branche derzeit am schnellsten entwickelt, sind wir an einem Punkt angelangt, an dem die meisten - wenn nicht sogar alle - professionellen Diskussionen einen Datenschutzaspekt haben. Das ist zwar gut, was das Profil angeht, aber nicht wirklich gut für die Qualität.

Wenn Sie mich fragen, sind die meisten Cookie-Banner minderwertige Nutzbarkeitsblocker, die die Benutzer verärgern und von ihnen ablenken. Schlimmstenfalls sind sie dunkle Muster , die Bösartigkeit verbergen. Wenn der kleinste gemeinsame Nenner so weit verbreitet ist - nämlich lausige Banner -, kommt es zur so genannten Bannerblindheit, einem Phänomen, bei dem Webnutzer (un)bewusst alle bannerähnlichen Informationen ignorieren. Wenn dieses Symptom einsetzt, geht es bergab.

Eine wahrscheinliche Abfolge von Ereignissen tritt dann ein: Die Vermarkter entscheiden sich für eine nette und einfache Taktik, um den Boden zu erreichen, und das Karussell des Datenschutzes dreht sich weiter, während entweder die Technik, die öffentliche Meinung oder die Aufsichtsbehörden (oder alle zusammen) einen neuen Schritt unternehmen, um dagegen vorzugehen. Kürzlich war zum Beispiel Brave an der Reihe, den Elefanten im Raum zu ignorieren. Das Unternehmen kündigte an, Cookies standardmäßig zu blockieren und eine Funktion zum Blockieren von Cookie-Pop-ups für Android- und Desktop-Nutzer einzuführen, was wohl ein Rückschritt ist. Anstatt Klarheit darüber zu schaffen, welche Daten gesammelt werden und warum, handelt der Browser im Namen der Verbraucher und nimmt dem Nutzer die Wahlmöglichkeit . Es ist wichtig zu betonen, dass die Regulierung nicht wirtschaftsfeindlich, sondern verbraucherfreundlich ist. Technologien, die die Privatsphäre verbessern, müssen diese Sichtweise respektieren.

Mein ehemaliger Kollege (und immer noch genauso weise) Myles Younger lässt seine Kristallkugel mit ein wenig Nostalgie spielen, um anzudeuten, dass Einwilligungs-Pop-ups tot sind. "Eines Tages werden wir auf Pop-ups mit Cookie-Einwilligung genauso zurückblicken wie auf die "300 Stunden kostenloses AOL"-CD-ROMs, die unsere Bürgersteige übersät haben. Das absurde Sterben einer aussterbenden Art und Weise, eine digitale Sache abzuwickeln", argumentiert Myles - und er hat nicht Unrecht. Das hat man schon einmal gesehen, wie der Analytik-Superstar Simo Ahava beobachtet hat, der argumentiert, dass Do Not Track von Anfang an ein Fehlschlag war. Zu den Auswirkungen von Safari's Intelligent Tracking Prevention, besser bekannt als ITP 2.1, auf die Webanalyse sagt Ahava: "Witzigerweise entfernt ITP 2.1 die Unterstützung für das Do Not Track-Signal in Safari, was das Ende dieses kläglichen Experiments in WebKit bedeutet. Hätten mehr Websites DNT bei der Entscheidung, ob Besucher verfolgt werden sollen oder nicht, respektiert, hätten wir ITP 2.1 vielleicht nicht in seiner jetzigen Form gesehen."

Zustimmungsmanagement ist nutzerfeindlich.

Warum scheitern diese gut gemeinten Initiativen? Google befragte im Jahr 2021 über 7000 Menschen in ganz Europa und stellte fest, dass die Nutzer die Kontrolle über ihre Daten haben wollen. Kürzlich durchgeführte Folgeuntersuchungen haben gezeigt, in welchem Maße das Gefühl der Kontrolle das Vertrauen der Kunden in Marken beeinflusst. Die Schlussfolgerung? Ein positives Datenschutzerlebnis auf einer Website hat einen messbaren positiven Einfluss auf eine Marke.

Wie können Sie also ein solches positives Datenschutzerlebnis schaffen und dabei die Fallstricke vermeiden, die wir mit Do Not Track (DNT) und den aktuellen Consent Management Platforms (CMP) gesehen haben? Wenn es nach Google geht, sollten Marken das Erlebnis gestalten:

• Sinnvoll, indem sie den Menschen zeigen, was sie im Gegenzug für die Weitergabe ihrer Daten erhalten
• Einprägsam, indem sie die Menschen daran erinnern, welche Daten sie wann freigegeben haben
• Überschaubar, indem sie Tools zur Verfügung stellen, mit denen die Nutzer ihre Privatsphäre verwalten können

Das Ende der Drittanbieter-Cookies bedeutet die Zukunft der Erstanbieter-Cookies.

Für viele ist die Anwendung dieser Eselsbrücke auf Cookies von Erstanbietern noch nicht ganz ausgereift. Banner für die Zustimmung zu Cookies sind noch relativ neu, auch wenn Cookies von Drittanbietern schon seit vielen Jahren bedroht sind. Wir wissen, welche Browser ihre Verwendung einschränken, und wir gehen davon aus, dass diese Einschränkungen im Jahr 2023 auch für Chromium-Browser gelten werden.

Wenn digitales Marketing ohne Cookies von Drittanbietern nicht mehr funktioniert, hat dies das Potenzial, Big Tech in den Ruin zu treiben, und das können wir nicht zulassen. Es gibt eine klare Motivation, bestehende Anwendungsfälle durch den Einsatz von Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre zu lösen - hier kommt die Privacy Sandbox ins Spiel. In einer Erklärung von Google heißt es: "Privacy Sandbox for the Web wird Cookies von Drittanbietern abschaffen und verdecktes Tracking einschränken. Durch die Schaffung neuer Webstandards werden Herausgebern sicherere Alternativen zu bestehenden Technologien zur Verfügung gestellt, so dass sie weiterhin digitale Unternehmen aufbauen können, während Ihre Daten privat bleiben"

Die nächste Testphase wird im Jahr 2023 beginnen, wenn die Privacy Sandbox API öffentlich für Tests auf Android verfügbar ist. Im Moment handelt es sich um API-Tests, was bedeutet, dass sie eher für Entwickler als für Nutzer getestet werden. In der Benutzertestphase wird es für echte Menschen real. Dies ist die Gelegenheit, erfolgreich zu sein, denken Sie an Googles Eselsbrücke, anstatt zu scheitern wie DNT und CMPs.

Cookie-Management-Sitrep.

Im Moment können Sie die Einstellungen Ihres Browsers auf jedem Gerät öffnen und die Liste der Cookies für jede Website durchgehen und entscheiden, sie zu löschen. Anschließend können Sie die Website besuchen und die Übung im Abschnitt "Cookies verwalten" der CMP wiederholen. Dieser Prozess ist jedoch nicht gerade überschaubar. Der Begriff "mühsam" beschreibt ihn noch nicht einmal ansatzweise.

Wenn es darum geht, als sinnvoll zu gelten, schneidet die Cookie-Verwaltung schlecht ab, weil sie so undurchsichtig ist - wie kann man erkennen, wer sonst noch auf die Cookies zugreift und zu welchem Zweck? Was die Einprägsamkeit angeht, so erinnern sich die meisten Benutzer nur an die Frustration und die Langeweile, aber kaum an ihre Entscheidungen.

Wie könnte also die Privacy Sandbox in Anbetracht der Zukunft der Cookie-Verwaltung auf die Entscheidungen eingehen, die die Nutzer in Bezug auf "Tracking" und ihre Privatsphäre treffen müssen? Dieser Abschnitt ist zwar reine Spekulation und daher kein offizieller Fahrplan, aber er ist ein Versuch mit dem Ziel, realistisch und pragmatisch zu sein. Meine Überlegungen lauten wie folgt.

• Die Nutzer können selbst entscheiden, welche Themen sie interessieren und mit Dritten teilen wollen.
• Die Benutzer erlauben dem Browser, eine Liste von Themen zu erstellen, aber der Benutzer überprüft und kontrolliert die Liste regelmäßig und bittet darum, nach einem bestimmten Zeitplan daran erinnert zu werden.
• Die Nutzer können festlegen, dass ihre Themen für alle von ihnen besuchten Websites gelten sollen. Jede Werbung, die sie auf einer von ihnen besuchten Website sehen, wird diese Einstellungen verwenden und respektieren.
• Die Benutzer können ihre Themeneinstellungen für jede einzelne Website überprüfen. Die Nutzer können ihre eigene Whitelist/Blacklist für Websites oder Arten von Websites erstellen (und überprüfen).
• Die Nutzer können sich alle paar Tage, Wochen oder Monate daran erinnern lassen, ihre Einstellungen zu überprüfen.
• Die Nutzer können sich dafür entscheiden, alle Daten im Browser alle paar Tage, Wochen oder Monate automatisch zurückzusetzen.

Wenden wir nun ähnliche Kontrollen auf Erstanbieter-Cookies an:

• Die Nutzer können dem Browser mitteilen, welche Art von Cookies sie akzeptieren und ob sie gemessen werden wollen - anonym oder nicht.
• Die Nutzer können festlegen, dass dies für alle Websites, einige Websites (Whitelist) oder bestimmte Arten von Websites gilt.
• Diese Einstellungen werden in regelmäßigen Abständen überprüft.

Welches sind die richtigen Standardwerte für die erste Verwendung? Die gute Nachricht ist, dass es keine Standardwerte gibt. Bei der ersten Verwendung und in regelmäßigen Abständen muss der Benutzer ausdrücklich seine eigenen Werte für die erste Verwendung festlegen. Mit anderen Worten: Es werden keine Werte vorgeschlagen oder automatisch vorausgewählt.

Was ist der Unterschied zu einem CMP-Banner? Sie müssen es nur einmal einstellen und können dann auf jeder Website oder App, die Sie nutzen, eine Reihe bewusster Entscheidungen treffen, ohne dass der Nutzer aufdringlich wird. Dies könnte sogar auf einer "Profilebene" für alle Geräte und alle Browser eingestellt werden. Dies erfordert von den Website-Besitzern weniger Markup und Kodierung. Kurz gesagt, es ist weniger zu pflegen, es kann weniger schief gehen, es kann weniger verlangsamt werden und es kann weniger Reibungsverluste verursachen.

Was ist der Unterschied zu DNT oder Brave? Ein detaillierterer Ansatz und eine echte nutzergesteuerte Auswahl sind die grundlegenden Unterschiede, die diesen Ansatz handhabbar und sinnvoll machen. Die Auswahlmöglichkeiten sind sinnvoll, und der Akt der Auswahl ist überschaubar, da er so reibungslos wie möglich gestaltet ist. Darüber hinaus ist die Wahlmöglichkeit einprägsam, ebenso wie die Möglichkeit, Erinnerungen zu setzen, um diese Wahlmöglichkeiten nach Belieben zu überprüfen.

Jetzt ist es an der Zeit, diese Erkenntnisse für die Zukunft zu nutzen.

Die Herausforderung für The Privacy Sandbox besteht darin, die Reibungsverluste zu verringern, die Transparenz zu erhöhen und die Autorität zu verbessern. Die Verbesserungen im Bereich des Datenschutzes werden bestehende Anwendungsfälle berücksichtigen und den Nutzern ein überschaubares, sinnvolles und einprägsames Datenschutzerlebnis bieten.

Was bedeutet das nun für digitale Vermarkter? Google sagte, dass die Privacy Sandbox auf Android ein mehrjähriger Prozess sein wird Um auf den Anfang dieses Artikels zurückzukommen: Es ist wichtig,:

• Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Daten
• Den Geist der Regulierung zu akzeptieren
• Mehr als nur das Nötigste zu tun
• Machen Sie es sinnvoll, einprägsam und überschaubar

Auch wenn wir das drohende Ende des Drittanbieter-Cookies akzeptieren, bedeutet das nicht, dass wir mit dem digitalen Marketing aufhören müssen. Neue Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes verändern die Methodik, da die gleichen Anwendungsfälle mit neuen Technologien bedient werden, um eine bessere Anzeigenschaltung zu ermöglichen. Nachdem wir aus dem Erfolg dieser Technologien bei der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern gelernt haben, können wir uns getrost auf unsere Datenerfassung von Erstanbietern konzentrieren. Was bei allen Websites und Anwendungen funktioniert, muss auch auf den einzelnen Websites und Anwendungen den gleichen Nutzen haben. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf bleiben die Endziele bestehen:

• Bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Kunden auf
• Transparent sein
• Nützlich sein
• Verantwortungsvoller Umgang mit Daten

Alles in allem ist das Erreichen dieser Ziele und das Streben nach einer besseren Erfahrung von großem Wert für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen.

Für die Marken bestand ein Vorteil der Umstellung auf die digitale Welt darin, dass große Teile der Verbraucher nun ihre Kaufabsichten mitteilten - wertvolle Daten, die für die Anzeige präziser Ergebnisse genutzt werden. Die Verbraucher erwarten Relevanz bei den Produkten und Inhalten, die ihnen empfohlen werden, und diese Erwartung wird nur noch wachsen. Stellen Sie sich vor, Sie müssten auf der achten Seite der Google-Suchergebnisse nach dem suchen, was Sie suchen!

Auf der anderen Seite werden die Unternehmen bei der Verwendung von Kundendaten einer verstärkten ethischen Kontrolle unterworfen. Geschäftsstrategien, die darauf abzielen, heimlich persönliche Daten zu sammeln und sie zu Geld zu machen, sind kurzsichtig und können sich langfristig auf die Kundenbeziehungen auswirken. Es ist wichtig, dass Unternehmen stattdessen verantwortungsvolle, auf den Datenschutz ausgerichtete Strategien verfolgen, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen - umso mehr, als wir uns auf eine Zukunft ohne Cookies zubewegen.

Der Datenschutz ist der Dreh- und Angelpunkt für die Zukunft des Marketings.

Da sich viele Verbraucher der Verwendung ihrer Daten zunehmend bewusst und misstrauisch sind und die Aufsichtsbehörden Gesetze und Vorschriften erlassen, ist es jetzt an der Zeit, dass Marken ihrem Publikum einen Platz am Verhandlungstisch einräumen, wenn es um ihre Privatsphäre geht. Auf der jüngsten Google Marketing Live-Veranstaltung für den Leadership Circle in Hyderabad, Indien, war der Datenschutz das Hauptthema, einschließlich der Tatsache, dass er der Dreh- und Angelpunkt für die Gestaltung der Zukunft des Marketings ist. Einige interessante Schlüsselzahlen wurden genannt:

• 48 % der Menschen weltweit haben den Kauf oder die Nutzung eines Dienstes eines Unternehmens aufgrund von Datenschutzbedenken eingestellt.
• Vier der fünf Länder, die am häufigsten nach Online-Datenschutz (in englischer Sprache) gesucht haben, stammen aus dem APAC-Raum.
• Drei von fünf Unternehmen weltweit geben an, dass sie von einer stärkeren Loyalität und einer verbesserten Flexibilität und Effizienz profitieren, wenn sie den Datenschutz berücksichtigen.

Im Wesentlichen nutzen moderne Marken Daten, um ihren Kunden zu dienen und einen sinnvollen Austausch von Werten zu bieten - relevantere, personalisierte Erfahrungen, die die Beziehung zwischen Marke und Kunde verbessern -, anstatt das Publikum als ein weiteres Produkt zu behandeln, das versteigert und verkauft werden kann. Auch wenn Beispiele für datenschutzrechtliches Fehlverhalten häufig in den Nachrichten auftauchen, ist es lehrreich, von den Unternehmen zu lernen, die mit ihren Daten äußerst sorgfältig umgehen. Walmart berücksichtigt den Datenschutz bei der Gestaltung seiner organisatorischen Prozesse und Strukturen, Produkte und Dienstleistungen, indem es beispielsweise die technologische Landschaft ständig auf potenzielle Bedrohungen hin überwacht. Auf diese Weise ist das Unternehmen bei der Erfassung und dem Schutz von Daten unabhängig und daher weniger anfällig für Datenverletzungen. Ebenso können Marken den Datenschutz nicht als Hemmnis, sondern als Schlüssel zu besseren Kundenerlebnissen durch eine ethischere und nachhaltigere Nutzung von Daten betrachten.

Fokus auf Zustimmung und Wert.

In Anbetracht der Tatsache, dass Datensicherheit und -management für digital reife Unternehmen eine erhebliche Investition an Ressourcen erfordern, ist es wichtig, diese Instrumente zu nutzen, um den Kunden einen besseren Service zu bieten, denn darin liegt der Return on Investment.

Marken schaffen Mehrwert, indem sie Transparenz über die Datenerfassung und die Kontrolle über die Verwendung der Daten bieten. Letztlich geht es darum, den Endnutzern einen Mehrwert zu bieten. Zustimmende First-Party-Daten und Einblicke aus datenschutzfreundlichen Technologien wie Topics API bieten Vermarktern einen zusätzlichen Wert, während Online-Inhalte und -Dienste kostenlos bleiben. Datengesteuertes Marketing, das sich auf Transparenz und Kontrolle konzentriert, kann Marketingstrategien verändern, Kundenbeziehungen verbessern und den Menschen nützliche Inhalte liefern oder sogar das Produktdesign beeinflussen.

Eine stärkere Konzentration auf Daten von Erstanbietern ist wichtig, weil die übermäßige Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern - eine Taktik, die Marken für selbstverständlich gehalten haben - von den Verbrauchern zunehmend unerwünscht ist und angesichts der geplanten Abschaffung dieser Cookies zunehmend unhaltbar wird. Die Ausweitung über Drittanbieter-Cookies hinaus ist der Schlüssel zum Aufbau einer langfristigen Marketingstrategie der Zukunft.

Unsere Arbeit für Ace Hardware veranschaulicht diese Philosophie. Durch die Überarbeitung seines Prämienprogramms konnte Ace Hardware das Kundenerlebnis verbessern und seinem Ruf als "The Helpful Place" für alle, die ihr Zuhause verschönern wollen, gerecht werden. Die App belohnt die Kunden für ihre Treue und bereichert gleichzeitig den Bestand an Erstanbieterdaten von Ace. Durch die Gewinnung von Einblicken in die Interessen und Absichten der Kunden - ohne Cookies von Drittanbietern oder zielgerichtete Werbung - konnte die Marke einen sinnvollen Austausch von Daten gegen einen Mehrwert bieten.

Konzentrieren Sie sich auf die Daten, die Sie benötigen.

Ein weiterer Vorteil des Schutzes der Verbraucherdaten ist die Vermeidung einer Datenflut, indem nur die Daten erfasst werden, die für Ihr Marketing erforderlich sind, und nicht alle Daten Ihrer Kunden verschlungen werden. Dies verbessert die Datenhygiene, liefert aussagekräftigere Analysen und trägt dazu bei, die Risiken von Datenschutzverletzungen zu minimieren.

Der Softwaregigant SAP schätzt, dass fast 73 % der von Unternehmen gesammelten Daten nie verwendet werden. Wenn man sich um Datenminimierung bemüht, gibt es nur begrenzte Möglichkeiten, Informationen zu sammeln, wodurch sich die Detailtiefe und der Zeitrahmen, in dem die Daten vorhanden sind, verdichten. Dies bildet den Kern der GDPR-Bestimmungen, hilft dabei, überschüssige Daten auszusortieren und sich darauf zu konzentrieren, nur relevante Informationen mit gezielten Fragen zu erhalten und bei der Datenerfassung bewusst vorzugehen.

Aktivieren Sie Erkenntnisse durch kontinuierliches Testen.

Wenn Unternehmen eine Kultur des Lernens und des Dienstes am Kunden aufbauen, legen sie den Zweck der Daten fest, bevor sie um Zustimmung bitten, und erklären den Kunden klar, was sie davon haben, wenn sie ihre Daten preisgeben.

Wenn der Schwerpunkt auf dem Lernen über und dem Bedienen von Kunden liegt, sind Marken in der Lage, eine Kultur des Testens und Lernens" aufzubauen, um immer wertvollere Erfahrungen zu schaffen, die durch Daten verstärkt werden. Amex konnte dies erfolgreich mit Initiativen wie dem Kreditprogramm für kleine Unternehmen umsetzen, das nach einem tieferen Verständnis der Datensignale seiner Kunden gestartet wurde. Übrigens rangiert die Marke auch in der Liste der Fortune-500-Unternehmen ganz oben, wenn es um den Schutz der Kundendaten geht. Ebenso brechen Marken, die agil auf bevorstehende Änderungen im Datenschutz reagieren, die Ära des Datenschutzes ab.

Der richtige Umgang mit dem Datenschutz kann eine Reihe positiver Auswirkungen haben: Abwanderung zu Konkurrenten, Stärkung der Wahrnehmung, Überwindung von Datenschutzhindernissen und letztlich Gewinnung des Vertrauens der Verbraucher. Mit diesen Vorteilen im Hinterkopf kann der Datenschutz als Schwerpunkt Ihrer Datenstrategie nicht nur dafür sorgen, dass eine Marke inmitten neuer Vorschriften agil bleibt, sondern er ist auch eine Schlüsselkomponente für zukunftssicheres Wachstum.