Diese Techniken sind spannend, da Google Daten veröffentlicht hat, die zeigen, dass eine Steigerung des Konversionswertes im zweistelligen Prozentbereich möglich ist. Die Ergebnisse hängen eindeutig von den besten Daten, den besten Modellierungsmöglichkeiten und der besten Aktivierungsstrategie ab, und hier spielen die Teams von Media.Monks eine wesentliche Rolle.

Für wen ist das gedacht? Für jeden!

Sind Sie im digitalen Marketing als "Analytiker" tätig? Hauptsächlich datenorientiert? Technisch? Sie kennen sich mit Enhanced Conversions (EC) und Value Based Bidding (VBB) aus, aber wissen Sie über das Tagging hinaus auch, was in den Mediensystemen vor sich geht und wozu es eigentlich dient?

Oder sind Sie ein "nicht-technischer" Vermarkter? Ihre Talente für die Einrichtung und Verwaltung von Kampagnen überschneiden sich nicht mit dem Tagging. Auch hier sind Sie EC- und VBB-übergreifend unterwegs, aber woher kommen die Daten? Warum ist es so knifflig, sie richtig zu machen? Was ist das Problem mit den Tags?

Unabhängig von unserer spezifischen Rolle müssen wir alle ein möglichst umfassendes Verständnis der Lösungen haben. Wir müssen verstehen, was "auf der anderen Seite" passiert, damit wir die besten Lösungen für Kunden und Benutzer liefern können. Hier ist der Knüller, den Sie brauchen. Dies ist sowohl für Mitarbeiter aus dem Bereich Suchanzeigen/Anzeige & Video/Kampagnenmanager als auch für Mitarbeiter aus dem Bereich Google Analytics/Google Tag Manager relevant. Hier ist eine Gelegenheit, Wissen zu teilen... LFG.

Hintergrund.

Die Cookie-Atrophie ist ein schlecht gehütetes Geheimnis. Die Browsertechnologie lässt die Cookie-Nutzung weiter schwinden. Cookies von Drittanbietern werden im Jahr 2024 aus Chrome entfernt, das einen dominanten Marktanteil hat, der für Vermarkter von Bedeutung ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir uns auf sicherem Terrain befinden, wenn es um Cookies von Erstanbietern geht; schauen Sie sich einfach die Details auf Cookie Status an, um die Realität zu sehen.

Da das Datenvolumen bei ausreichender Signalqualität abnimmt, können wir immer noch Modellierungstechniken einsetzen, um Datenlücken zu verringern, aber das ist keine solide Lösung für sich allein. Wir unternehmen weiterhin alle erforderlichen Anstrengungen, um das Datenvolumen aufrechtzuerhalten und gleichzeitig unsere Taktiken zur Verbesserung der Effizienz weiterzuentwickeln.

An dieser Stelle wird EC zu einem Spielbucheintrag zur Maximierung der beobachtbaren Konversionen, während VBB die Effizienz steigert, indem es eine Optimierung für den Wert statt für das Volumen ermöglicht.

Maximieren Sie beobachtbare Daten.

Wenn wir weniger Daten haben, müssen wir eine bessere Datenqualität haben. Damit meinen wir saubere und klare Daten, bei denen wir Konversionen und Kanäle klar erkennen können. Das bedeutet, dass die Daten auch dann noch nützlich sind, wenn sie nicht vollständig sind. Auch wenn wir Lücken haben, z. B. aufgrund von Browsertechnologien und Cookie-Verlusten, können wir immer noch Daten von Erstanbietern verwenden, um eine bessere Konversionsgenauigkeit zu erzielen. Erweiterte Konversionen helfen uns, mehr Konversionsdaten zu sehen, aber auf eine datenschutzfreundliche Weise.

Was es bewirkt.

Grundsätzlich wird auf der Konversions-/Verkaufs-/Danksagungsseite ein Tag ausgelöst - sagen wir der Einfachheit halber ein Flutlicht-Tag. Die E-Mail-Adresse des Nutzers wird gehasht (mit dem Algorithmus SHA-256 verschlüsselt) und dann zu den Tag-Daten hinzugefügt, die dann an Google gesendet werden. Dieser gehashte Wert wird dann verwendet, um den Nutzer mit den Daten von Google abzugleichen und so Konversionen wiederherzustellen, die in Ihrem Datensatz nicht vorhanden sind.

Sie können eine Reihe von Werten zusätzlich zur E-Mail-Adresse oder anstelle der E-Mail-Adresse verwenden. Die E-Mail-Adresse ist normalerweise in Ordnung. Sie ist verschlüsselt, so dass kein Dritter (nicht einmal Google) die Daten sehen kann, und sie werden nach der Verwendung gelöscht. Google hat ausführliche Informationen über die Verwendung der Daten veröffentlicht, die für Ihre Teams unbedingt zu lesen sind.

Verwenden Sie bewährte Verfahren für das Tagging.

Idealerweise geben Sie in der dataLayer-Variable vorverschlüsselte personenbezogene Daten (PII) an, die von Google Tag Manager (GTM) leicht erfasst und zum Flutlicht hinzugefügt werden können.

Sie können das Document Object Model (DOM) scrapen, um die Daten zu extrahieren, aber dies ist keine robuste, langfristige Lösung. Sie können Google Tag anstelle von GTM verwenden, wenn kein Tag Management System verfügbar ist. Für Offline-Konversionen (Leads) können Sie auch Konversionsdaten über eine API hochladen.

Zusammenarbeit ist der Schlüssel.

Technik-, Datenträger- und Rechtsteams sollten eng zusammenarbeiten, um Änderungen an Datenmengen korrekt zu implementieren und anschließend zu validieren.

Da es sich hierbei nicht um eine Rechtsberatung handelt, müssen Sie sich frühzeitig die Zustimmung Ihrer Rechtsabteilung einholen. Raten Sie Ihren Teams, dafür zu sorgen, dass die EG-Nutzung in Ihren Datenschutz- und Cookie-Richtlinien abgedeckt ist und dass die Zustimmung umfassend informiert wird und eine klare Opt-out-Option besteht.

Stellen Sie sicher, dass Sie den Pfad der Konvertierungsseite kennen und dass die PII-Variable verfügbar ist. Das Scraping des DOM mag für einen Proof of Concept in Ordnung sein, aber verlassen Sie sich nicht darauf als dauerhafte Lösung.

Medienteams müssen einfache Konfigurationsänderungen vornehmen und dann genaue Berichte über Änderungen des Konversionsvolumens erstellen. Setzen Sie Ihre Data-Science-Teams ein, um die Kausalität festzustellen und zu überprüfen, ob die EC funktioniert. Setzen Sie sich nach der Einführung von EC regelmäßig mit Ihren Medienteams in Verbindung, um die Datenvolumina und Änderungen im Auge zu behalten. Seien Sie ungeduldig, wenn es darum geht, etwas zu tun (erledigen Sie es!), aber geduldig, wenn es um die Ergebnisse geht.

Nutzen Sie die wertorientierte Angebotsoptimierung.

Je weiter wir auf dem Weg zur digitalen Reife voranschreiten, desto mehr passen sich unsere Taktiken an und entwickeln sich weiter. Während es in den ersten Tagen normal und in Ordnung ist, nach Klickvolumen zu optimieren, ändert sich der Optimierungs-KPI mit dem Wachstum unseres Unternehmens. Unser Ziel ist es, die Kosten zu senken, den Umsatz zu steigern, den ROI zu erhöhen und letztendlich für den langfristigen Gewinn zu optimieren.

Die Optimierung einer Kampagne für das Klickvolumen war eine brutale Budgettaktik. Die Optimierung nach dem Wert (der Gewinn ergibt sich aus dem Wert) ist eine präzisere Zuweisung des Budgets. Wie das Budget zugewiesen wird, ist der clevere Teil.

Optimieren Sie für den Wert.

Nehmen wir eine E-Commerce-Website, bei der das offensichtlich wertvolle Ergebnis ein Verkauf ist. Es gibt weitere Ergebnisse, die als Signale dafür dienen, dass ein Benutzer ein wertvoller Kunde sein könnte: Anzeigen einer Produktdetailseite, Hinzufügen zum Warenkorb, Starten der Kaufabwicklung. Alle Aktionen führen zu einer Konversion, alle mit unterschiedlichem Wert. Bei jedem Ergebnis wird ein Flutlicht ausgelöst, um GMP mitzuteilen, dass der Nutzer eine "hochwertige Aktion" im Wert von x € durchgeführt hat. Diese Aktionen und Werte werden dann verwendet, um das Angebot für den Nutzer automatisch zu optimieren.

Früher war die Festlegung der mit einer Aktion verbundenen Werte eine Frage des Experimentierens. Jetzt können Sie einen Online-Rechner verwenden, um diese Zahlen zu verfeinern.

Dieser Ansatz des Value Based Bidding erfordert ein Datenvolumen und eine Datenqualität, die durch den Einsatz von EC mit VBB erreicht wird - und er ist extrem leistungsstark. Es gibt nur wenige bewegliche Teile, aber die Werte sind statische, kommerzielle Werte, die nicht immer das wahrscheinliche Verhalten des Nutzers widerspiegeln. Um dieses Problem anzugehen, wollen wir auf eine ältere Lösung zurückblicken, um zu sehen, wie wir diesen Ansatz verbessern können.

Verwendung einer grobkörnigen Optimierung.

Bisher haben wir mithilfe von maschinellem Lernen ein Vorhersagemodell erstellt, das eine Antwort auf die Frage liefert, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer X konvertiert" Bei der Skalierung werden die Daten als Zielgruppe in GMP importiert, und wir verwenden sie, um zu bestimmen, wo das Budget ausgegeben wird. Ein einfacher Ansatz besteht darin, eine Reihe von Zielgruppen aus dem Modell-Output zu erstellen, um Gebotsoptimierungen vorzunehmen:

• "No hopers" mit der geringsten Konversionsneigung: 0 €.
• "Dead certs" mit der höchsten Konversionsneigung: niedrig oder €0
• "Freie Wähler" mit mittlerer Konversionsneigung; muss überzeugt werden: €maximal

Diese Technik hat in der Vergangenheit gute Ergebnisse geliefert. Sie hat jedoch einige Schwachstellen. Bei drei Zielgruppen ist die Segmentierung nach Neigung recht grob. Mit zunehmender Zahl der Zielgruppen steigt auch der Rechenaufwand und der Wartungsaufwand für die Infrastruktur. Der Benutzer muss die Website erneut besuchen, um "gekocht" zu werden und in eine Remarketing-Zielgruppe aufgenommen zu werden.

Es gibt einen moderneren Ansatz, der die Unzulänglichkeiten dieser Techniken behebt.

Die modellierte VBB-Optimierung geht sogar noch weiter.

Wir werden nun diese beiden Lösungen mit der serverseitigen Datenerfassung (sGTM) kombinieren. Die serverseitige Datenerfassung verfügt über eine Reihe von Schlüsseleigenschaften, die sie für den Einsatz hier sehr geeignet machen:

• Erstens ermöglicht sie eine private Datenanreicherung - wir können den Gewinn als Wert für die Optimierung einführen, ohne dass die Margendaten an Dritte weitergegeben werden.
• Darüber hinaus wird die Haltbarkeit von First-Party-Cookies durch die serverseitige Datenerfassung verbessert. Ihre Erstanbieter-Cookies werden so gesetzt, dass sie für Dritte nicht sichtbar sind - Browser mögen dies und gehen weniger streng mit ihnen um. Dies ist besser für die Qualität Ihrer Erstanbieterdaten.
• Es ist nicht erforderlich, die Website erneut zu besuchen, um die Zugehörigkeit zur Zielgruppe festzustellen; die gesamte Cookie-Erstellung erfolgt bei der Pixelausführung.

Jetzt können wir also Flutlichter für unsere Umsatzkonversionen abfeuern, Gewinndaten pro Artikel auf Serverebene anhängen und Gebote auf der Grundlage der Nutzerrentabilität optimieren. Großartig, aber was ist mit der Ausgabe des Vorhersagemodells?

Am Punkt der serverseitigen Datenerfassung kann sGTM mit anderen Komponenten der Google Cloud Platform (GCP) integriert werden. Wir können nicht nur Gewinndaten extrahieren, sondern auch ein Propensity-Modell abfragen und für jede hochwertige Aktion pro Nutzer die Konversionswahrscheinlichkeit des Nutzers ermitteln. Der prädiktive Score wird dann mit dem Flutlicht verbunden, um den VBB zu steuern.

Dies hat weniger bewegliche Teile als die ältere Lösung. Sie löst das grobkörnige Publikumsmerkmal, indem sie eine Bewertung pro Benutzer liefert, während die Daten gesammelt werden. Auch hier arbeiten wir mit EC zusammen, um die Conversion-Transparenz zu maximieren und leistungsstarke Marketing-Optimierungen voranzutreiben.

Optimieren Sie Ihr Marketing mit EC und VBB.

Diese Techniken werden schon seit einiger Zeit isoliert eingesetzt. Mit einem umfassenderen Verständnis der Datenanforderungen und der Datenaktivierung sind wir alle in einer besseren Position, um datenschutzfreundliche Marketing-Optimierungen zu nutzen, um Effizienz für Kunden und letztendlich eine bessere, nützlichere Online-Erfahrung für Verbraucher zu schaffen.

Modelliertes Value-Based Bidding löst diese Herausforderungen für Vermarkter:

• Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern und die Verschärfung der Datenschutzbestimmungen stellen für Marken, die mit Verbrauchern in Kontakt treten wollen, einen erheblichen Gegenwind dar.
• Angesichts des rasanten Wachstums von Datenquellen und Datenmengen von Drittanbietern sind viele Marketer mit der manuellen Datenverwaltung überfordert.
• Unternehmen, die über große Datensätze verfügen, können manuelle Gebotsstrategien nicht mit einer Person oder gar einem Team verwalten.
• Immer mehr Werbetreibende wollen verstehen, wie KI und maschinelles Lernen in ihre digitalen Werbe- und Datenstrategien integriert werden können, um die Effizienz zu steigern.

Um diese Herausforderung zu meistern, greifen kluge Vermarkter und Datenwissenschaftler auf Kundendatenplattformen zurück: Softwaresysteme, die es Unternehmen ermöglichen, Kundendaten aus verschiedenen Quellen an einem Ort zu sammeln, zu zentralisieren und zu verwalten. Eine CDP kann bei der Beantwortung einer Fülle von Fragen helfen, indem sie eine einzige Quelle der Wahrheit bereitstellt. Bevor Sie jedoch dieses Ziel erreichen, ist es wichtig zu verstehen, wie Sie die damit verbundenen Komplexitäten und Verantwortlichkeiten handhaben.

Vor nicht allzu langer Zeit hat unser Associate Director of Customer Data, Elia Niboldi, einen Artikel darüber verfasst, wie man das volle Potenzial von CDPs ausschöpfen kann. Dieses Mal gehen wir mit einem neuen Whitepaper, das die wichtigsten Überlegungen bei der Implementierung einer CDP untersucht, einen Schritt zurück. Sehen wir uns einige der wichtigsten Erkenntnisse an.

Mit CDPs kommt eine große Verantwortung.

Einfach ausgedrückt, zielen CDPs darauf ab, eine umfassende Sicht auf den Kunden über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu bieten, die es Unternehmen ermöglicht, fundierte Entscheidungen zu treffen und bessere Kundenerlebnisse zu schaffen. Sie sind unglaublich leistungsfähige Werkzeuge, aber das bedeutet auch, dass die von CDPs gesammelten Daten sensibel sein können und auf verantwortungsvolle und ethische Weise gehandhabt werden müssen, selbst wenn die Kunden sie von vornherein gerne mit der Marke geteilt haben.

Mit anderen Worten: CDP-Daten erfordern eine Strategie und eine klare Governance für die Interaktionen einer Marke mit ihren Kunden. Ein robustes Zustimmungsmanagementsystem ist das absolute Minimum, ein wesentlicher Prozess, der es Kunden ermöglicht, zu bestimmen, welche Informationen sie mit einem Unternehmen teilen möchten - etwas, das Salesforce Privacy Center sehr gut handhabt. Und dies sollte sich nicht auf die erste Interaktion der Marke mit einem Kunden beschränken: Wenn sich die Vorschriften ändern oder die Präferenzen der Kunden sich ändern, sollten sie die Möglichkeit haben, diese Präferenzen zu verwalten und zu aktualisieren, und Marken können diese von einem zentralen Ort aus über ein CDP verfolgen.

Sobald der Kunde Interesse an einem Wertaustausch zwischen seinen Daten und den Dienstleistungen der Marke gezeigt hat, ist es wichtig, Standards für die Sendefrequenz festzulegen, die eine Ermüdung der Marke verhindern und sicherstellen, dass die Markenkommunikation effektiv und positiv ist - und nicht lästig und frustrierend. Die Sendehäufigkeitsobergrenzen werden in der Regel täglich, wöchentlich oder monatlich zurückgesetzt und können je nach Kundenverhalten angepasst werden, um Marketingkampagnen zu optimieren und das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.

Betrachten Sie die Rolle von CDPs im Geschäft des CMO.

Da sie eine einheitliche Ansicht bieten, sind CDPs sowohl ein technisches als auch ein organisatorisches Werkzeug, das dazu beitragen kann, Silos zu durchbrechen. Traditionell sind Kundendaten über verschiedene Systeme und Abteilungen verteilt, was es für Marketingfachleute schwierig macht, auf diese Daten sinnvoll zuzugreifen. Gleichzeitig ist es für Technologie-Teams naturgemäß schwierig, die Bedürfnisse des Marketings oder ihre spezifischen Anwendungsfälle für die von ihnen verwalteten Daten vollständig zu verstehen. CPDs überbrücken diese Lücke und dienen sowohl dem CMO als auch dem CIO.

Damit CMOs jedoch den tatsächlichen Wert von CDPs nutzen können, müssen wir uns vor Augen halten, dass sie drei Schlüsselrollen spielen: Gewährleistung der Zusammenarbeit zwischen den Teams, Verbesserung der Anwendungsfälle für die Optimierung und bessere Segmentierung. Eine CDP erfordert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams, da sie dazu dient, Silos aufzubrechen und eine einzige Wahrheitsquelle bereitzustellen, auf die jeder im Unternehmen zurückgreifen kann. Durch diese Quelle der Wahrheit können Marketingspezialisten verfolgen, welche Kanäle und Strategien besonders gut funktionieren, und diese entsprechend optimieren. Schließlich bieten CDPs überlegene Targeting-Funktionen, mit denen Unternehmen personalisierte Erlebnisse anbieten können, die den Bedürfnissen und Interessen ihrer Kunden entsprechen.

Salesforce Data Cloud kombiniert beispielsweise die Daten von Google und The Trade Desk, um Erkenntnisse über die Zielgruppe, die über Messaging, Journeys und Onsite-Personalisierung hinausgehen, in die Such- und digitalen Medienkampagnen einer Marke zu integrieren. Außerdem wird eine nahezu unendliche Menge an dynamischen Daten in Echtzeit an Customer 360 weitergeleitet. Dies ermöglicht eine tiefere Einbindung des Publikums, da die Kundendaten ständig aktualisiert werden und in Audio-, OOH-, App- und Web-Kampagnen einfließen - und in alles dazwischen.

Sind Sie an der Implementierung eines CDP interessiert? Bewerten Sie Ihre Bereitschaft.

Sie haben also klare Governance-Standards für Ihre Interaktionen mit Verbrauchern eingeführt und sowohl den CMO als auch den CIO über die Bedeutung einer einzigen Wahrheitsquelle aufgeklärt. Sind Sie bereit, aussagekräftige Kundeneinblicke zu gewinnen? Noch nicht ganz. Zunächst müssen Sie einige erste Schritte befolgen, um eine erfolgreiche Implementierung der CDP sicherzustellen:

• Abstimmung der Ergebnisse: Beginnen Sie mit einem Workshopping der vorrangigen Anwendungsfälle, um das Minimum Viable Product zu erstellen. Dabei muss es sich um eine funktionsübergreifende Übung handeln, bei der die Anwendungsfälle konzipiert, quantifiziert und priorisiert werden.
• Strategie zur Identitätsauflösung: Erstellung des Identitätsgraphen, der es ermöglicht, ein Kundenprofil zu einer einzigen Kundenansicht zusammenzufügen.
• Datenmodell: Entwicklung eines konsistenten globalen Messrahmens.
• Team-Vision: Stellen Sie sicher, dass die CDP mit einer klaren strategischen Vision und dem richtigen Team gekoppelt ist, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Dieses Team sollte aus Vertretern verschiedener Abteilungen, Partnern für die Systemintegration, Sponsoren aus der Geschäftsleitung und operativen Nutzern bestehen.
• Implementierungsplan: Entwicklung des Betriebsmodells. Damit eine Kundendatenplattform nahtlos in ein Unternehmen implementiert werden kann, sind vorgefertigte Integrationen unerlässlich. Stellen Sie fest, welche Integrationen erforderlich sind, und wählen Sie auf dieser Grundlage eine CDP-Lösung, die Ihren betrieblichen Anforderungen entspricht.

Alles in allem sollten CDPs nicht als "einrichten und vergessen" betrachtet werden, sondern eher als "implementieren und optimieren" Eine CDP wie Salesforce Data Cloud kann eine Fülle von Vorteilen für ein Unternehmen bieten, von effizienterem Datenmanagement bis hin zu verbesserten Kundenerfahrungen. Durch die Festlegung eines klaren Governance-Prozesses und die Berücksichtigung wichtiger Überlegungen vor der Implementierung können Unternehmen sicherstellen, dass sie sowohl für die Vorteile als auch für die Verantwortung, die mit der Nutzung einer CDP einhergehen, bereit sind.

In diesem Bericht erfahren Sie, wie Sie Schlüsselaspekte wie Data Governance, Effizienzmanagement, Virtualisierungsprinzipien, Zustimmungsmanagement, Vereinheitlichung und Aktivierung behandeln können, um einen ganzheitlichen Überblick über die Vorgänge in Ihrem Unternehmen zu erhalten.

Dies sind keine spontanen Vorschläge, denn die Auswirkungen einer Nichtbeachtung oder Fehlinterpretation dieser Empfehlungen sind deutlich sichtbar. Da sich der Datenschutz in unserer Branche derzeit am schnellsten entwickelt, sind wir an einem Punkt angelangt, an dem die meisten - wenn nicht sogar alle - professionellen Diskussionen einen Datenschutzaspekt haben. Das ist zwar gut, was das Profil angeht, aber nicht wirklich gut für die Qualität.

Wenn Sie mich fragen, sind die meisten Cookie-Banner minderwertige Nutzbarkeitsblocker, die die Benutzer verärgern und von ihnen ablenken. Schlimmstenfalls sind sie dunkle Muster , die Bösartigkeit verbergen. Wenn der kleinste gemeinsame Nenner so weit verbreitet ist - nämlich lausige Banner -, kommt es zur so genannten Bannerblindheit, einem Phänomen, bei dem Webnutzer (un)bewusst alle bannerähnlichen Informationen ignorieren. Wenn dieses Symptom einsetzt, geht es bergab.

Eine wahrscheinliche Abfolge von Ereignissen tritt dann ein: Die Vermarkter entscheiden sich für eine nette und einfache Taktik, um den Boden zu erreichen, und das Karussell des Datenschutzes dreht sich weiter, während entweder die Technik, die öffentliche Meinung oder die Aufsichtsbehörden (oder alle zusammen) einen neuen Schritt unternehmen, um dagegen vorzugehen. Kürzlich war zum Beispiel Brave an der Reihe, den Elefanten im Raum zu ignorieren. Das Unternehmen kündigte an, Cookies standardmäßig zu blockieren und eine Funktion zum Blockieren von Cookie-Pop-ups für Android- und Desktop-Nutzer einzuführen, was wohl ein Rückschritt ist. Anstatt Klarheit darüber zu schaffen, welche Daten gesammelt werden und warum, handelt der Browser im Namen der Verbraucher und nimmt dem Nutzer die Wahlmöglichkeit . Es ist wichtig zu betonen, dass die Regulierung nicht wirtschaftsfeindlich, sondern verbraucherfreundlich ist. Technologien, die die Privatsphäre verbessern, müssen diese Sichtweise respektieren.

Mein ehemaliger Kollege (und immer noch genauso weise) Myles Younger lässt seine Kristallkugel mit ein wenig Nostalgie spielen, um anzudeuten, dass Einwilligungs-Pop-ups tot sind. "Eines Tages werden wir auf Pop-ups mit Cookie-Einwilligung genauso zurückblicken wie auf die "300 Stunden kostenloses AOL"-CD-ROMs, die unsere Bürgersteige übersät haben. Das absurde Sterben einer aussterbenden Art und Weise, eine digitale Sache abzuwickeln", argumentiert Myles - und er hat nicht Unrecht. Das hat man schon einmal gesehen, wie der Analytik-Superstar Simo Ahava beobachtet hat, der argumentiert, dass Do Not Track von Anfang an ein Fehlschlag war. Zu den Auswirkungen von Safari's Intelligent Tracking Prevention, besser bekannt als ITP 2.1, auf die Webanalyse sagt Ahava: "Witzigerweise entfernt ITP 2.1 die Unterstützung für das Do Not Track-Signal in Safari, was das Ende dieses kläglichen Experiments in WebKit bedeutet. Hätten mehr Websites DNT bei der Entscheidung, ob Besucher verfolgt werden sollen oder nicht, respektiert, hätten wir ITP 2.1 vielleicht nicht in seiner jetzigen Form gesehen."

Zustimmungsmanagement ist nutzerfeindlich.

Warum scheitern diese gut gemeinten Initiativen? Google befragte im Jahr 2021 über 7000 Menschen in ganz Europa und stellte fest, dass die Nutzer die Kontrolle über ihre Daten haben wollen. Kürzlich durchgeführte Folgeuntersuchungen haben gezeigt, in welchem Maße das Gefühl der Kontrolle das Vertrauen der Kunden in Marken beeinflusst. Die Schlussfolgerung? Ein positives Datenschutzerlebnis auf einer Website hat einen messbaren positiven Einfluss auf eine Marke.

Wie können Sie also ein solches positives Datenschutzerlebnis schaffen und dabei die Fallstricke vermeiden, die wir mit Do Not Track (DNT) und den aktuellen Consent Management Platforms (CMP) gesehen haben? Wenn es nach Google geht, sollten Marken das Erlebnis gestalten:

• Sinnvoll, indem sie den Menschen zeigen, was sie im Gegenzug für die Weitergabe ihrer Daten erhalten
• Einprägsam, indem sie die Menschen daran erinnern, welche Daten sie wann freigegeben haben
• Überschaubar, indem sie Tools zur Verfügung stellen, mit denen die Nutzer ihre Privatsphäre verwalten können

Das Ende der Drittanbieter-Cookies bedeutet die Zukunft der Erstanbieter-Cookies.

Für viele ist die Anwendung dieser Eselsbrücke auf Cookies von Erstanbietern noch nicht ganz ausgereift. Banner für die Zustimmung zu Cookies sind noch relativ neu, auch wenn Cookies von Drittanbietern schon seit vielen Jahren bedroht sind. Wir wissen, welche Browser ihre Verwendung einschränken, und wir gehen davon aus, dass diese Einschränkungen im Jahr 2023 auch für Chromium-Browser gelten werden.

Wenn digitales Marketing ohne Cookies von Drittanbietern nicht mehr funktioniert, hat dies das Potenzial, Big Tech in den Ruin zu treiben, und das können wir nicht zulassen. Es gibt eine klare Motivation, bestehende Anwendungsfälle durch den Einsatz von Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre zu lösen - hier kommt die Privacy Sandbox ins Spiel. In einer Erklärung von Google heißt es: "Privacy Sandbox for the Web wird Cookies von Drittanbietern abschaffen und verdecktes Tracking einschränken. Durch die Schaffung neuer Webstandards werden Herausgebern sicherere Alternativen zu bestehenden Technologien zur Verfügung gestellt, so dass sie weiterhin digitale Unternehmen aufbauen können, während Ihre Daten privat bleiben"

Die nächste Testphase wird im Jahr 2023 beginnen, wenn die Privacy Sandbox API öffentlich für Tests auf Android verfügbar ist. Im Moment handelt es sich um API-Tests, was bedeutet, dass sie eher für Entwickler als für Nutzer getestet werden. In der Benutzertestphase wird es für echte Menschen real. Dies ist die Gelegenheit, erfolgreich zu sein, denken Sie an Googles Eselsbrücke, anstatt zu scheitern wie DNT und CMPs.

Cookie-Management-Sitrep.

Im Moment können Sie die Einstellungen Ihres Browsers auf jedem Gerät öffnen und die Liste der Cookies für jede Website durchgehen und entscheiden, sie zu löschen. Anschließend können Sie die Website besuchen und die Übung im Abschnitt "Cookies verwalten" der CMP wiederholen. Dieser Prozess ist jedoch nicht gerade überschaubar. Der Begriff "mühsam" beschreibt ihn noch nicht einmal ansatzweise.

Wenn es darum geht, als sinnvoll zu gelten, schneidet die Cookie-Verwaltung schlecht ab, weil sie so undurchsichtig ist - wie kann man erkennen, wer sonst noch auf die Cookies zugreift und zu welchem Zweck? Was die Einprägsamkeit angeht, so erinnern sich die meisten Benutzer nur an die Frustration und die Langeweile, aber kaum an ihre Entscheidungen.

Wie könnte also die Privacy Sandbox in Anbetracht der Zukunft der Cookie-Verwaltung auf die Entscheidungen eingehen, die die Nutzer in Bezug auf "Tracking" und ihre Privatsphäre treffen müssen? Dieser Abschnitt ist zwar reine Spekulation und daher kein offizieller Fahrplan, aber er ist ein Versuch mit dem Ziel, realistisch und pragmatisch zu sein. Meine Überlegungen lauten wie folgt.

• Die Nutzer können selbst entscheiden, welche Themen sie interessieren und mit Dritten teilen wollen.
• Die Benutzer erlauben dem Browser, eine Liste von Themen zu erstellen, aber der Benutzer überprüft und kontrolliert die Liste regelmäßig und bittet darum, nach einem bestimmten Zeitplan daran erinnert zu werden.
• Die Nutzer können festlegen, dass ihre Themen für alle von ihnen besuchten Websites gelten sollen. Jede Werbung, die sie auf einer von ihnen besuchten Website sehen, wird diese Einstellungen verwenden und respektieren.
• Die Benutzer können ihre Themeneinstellungen für jede einzelne Website überprüfen. Die Nutzer können ihre eigene Whitelist/Blacklist für Websites oder Arten von Websites erstellen (und überprüfen).
• Die Nutzer können sich alle paar Tage, Wochen oder Monate daran erinnern lassen, ihre Einstellungen zu überprüfen.
• Die Nutzer können sich dafür entscheiden, alle Daten im Browser alle paar Tage, Wochen oder Monate automatisch zurückzusetzen.

Wenden wir nun ähnliche Kontrollen auf Erstanbieter-Cookies an:

• Die Nutzer können dem Browser mitteilen, welche Art von Cookies sie akzeptieren und ob sie gemessen werden wollen - anonym oder nicht.
• Die Nutzer können festlegen, dass dies für alle Websites, einige Websites (Whitelist) oder bestimmte Arten von Websites gilt.
• Diese Einstellungen werden in regelmäßigen Abständen überprüft.

Welches sind die richtigen Standardwerte für die erste Verwendung? Die gute Nachricht ist, dass es keine Standardwerte gibt. Bei der ersten Verwendung und in regelmäßigen Abständen muss der Benutzer ausdrücklich seine eigenen Werte für die erste Verwendung festlegen. Mit anderen Worten: Es werden keine Werte vorgeschlagen oder automatisch vorausgewählt.

Was ist der Unterschied zu einem CMP-Banner? Sie müssen es nur einmal einstellen und können dann auf jeder Website oder App, die Sie nutzen, eine Reihe bewusster Entscheidungen treffen, ohne dass der Nutzer aufdringlich wird. Dies könnte sogar auf einer "Profilebene" für alle Geräte und alle Browser eingestellt werden. Dies erfordert von den Website-Besitzern weniger Markup und Kodierung. Kurz gesagt, es ist weniger zu pflegen, es kann weniger schief gehen, es kann weniger verlangsamt werden und es kann weniger Reibungsverluste verursachen.

Was ist der Unterschied zu DNT oder Brave? Ein detaillierterer Ansatz und eine echte nutzergesteuerte Auswahl sind die grundlegenden Unterschiede, die diesen Ansatz handhabbar und sinnvoll machen. Die Auswahlmöglichkeiten sind sinnvoll, und der Akt der Auswahl ist überschaubar, da er so reibungslos wie möglich gestaltet ist. Darüber hinaus ist die Wahlmöglichkeit einprägsam, ebenso wie die Möglichkeit, Erinnerungen zu setzen, um diese Wahlmöglichkeiten nach Belieben zu überprüfen.

Jetzt ist es an der Zeit, diese Erkenntnisse für die Zukunft zu nutzen.

Die Herausforderung für The Privacy Sandbox besteht darin, die Reibungsverluste zu verringern, die Transparenz zu erhöhen und die Autorität zu verbessern. Die Verbesserungen im Bereich des Datenschutzes werden bestehende Anwendungsfälle berücksichtigen und den Nutzern ein überschaubares, sinnvolles und einprägsames Datenschutzerlebnis bieten.

Was bedeutet das nun für digitale Vermarkter? Google sagte, dass die Privacy Sandbox auf Android ein mehrjähriger Prozess sein wird Um auf den Anfang dieses Artikels zurückzukommen: Es ist wichtig,:

• Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Daten
• Den Geist der Regulierung zu akzeptieren
• Mehr als nur das Nötigste zu tun
• Machen Sie es sinnvoll, einprägsam und überschaubar

Auch wenn wir das drohende Ende des Drittanbieter-Cookies akzeptieren, bedeutet das nicht, dass wir mit dem digitalen Marketing aufhören müssen. Neue Technologien zur Verbesserung des Datenschutzes verändern die Methodik, da die gleichen Anwendungsfälle mit neuen Technologien bedient werden, um eine bessere Anzeigenschaltung zu ermöglichen. Nachdem wir aus dem Erfolg dieser Technologien bei der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern gelernt haben, können wir uns getrost auf unsere Datenerfassung von Erstanbietern konzentrieren. Was bei allen Websites und Anwendungen funktioniert, muss auch auf den einzelnen Websites und Anwendungen den gleichen Nutzen haben. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf bleiben die Endziele bestehen:

• Bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Kunden auf
• Transparent sein
• Nützlich sein
• Verantwortungsvoller Umgang mit Daten

Alles in allem ist das Erreichen dieser Ziele und das Streben nach einer besseren Erfahrung von großem Wert für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen.

CDPs sind in aller Munde, aber was genau ist ihr Zweck? Nach der Definition von Gartner ist eine Kundendatenplattform eine Marketingtechnologie, die die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen zusammenführt, um eine Kundenmodellierung zu ermöglichen und den Zeitpunkt und die Ausrichtung von Nachrichten und Angeboten zu optimieren Es gibt drei Arten, die alle auf Effizienzsteigerung abzielen: "Sammel"-CDPs, die in erster Linie vorhandene First-Party-Profildaten aggregieren; "Auflösungs"-CDPs, die eigene First-Party-Profildaten komprimieren; und "Aktivierungs"-CDPs, die neue First-Party-Profildaten erzeugen. Sie verstehen, dass sich diese Marketingtechnologie auf die Nutzung von Erstanbieterdaten konzentriert.

In Anbetracht der steigenden Nachfrage nach der Nutzung von Kundendaten bauen mein Team bei Media.Monks und ich unser CDP-Angebot weiter aus. Ganz gleich, ob Sie daran arbeiten, ein datengesteuertes Unternehmen zu werden, oder ob Sie die Personalisierung verbessern wollen, wir helfen Ihnen, die richtige Plattform einzurichten.

Wir gehen dieses Thema mit unserem CDP-Evaluierungsrahmen an.

Wir raten jeder Marke, mit der wir zusammenarbeiten, sich zu fragen: "Was ist die beste CDP für uns?" Unternehmen leben ebenso wie Menschen nicht in einem Vakuum und sollten daher sicherstellen, dass alle Variablen berücksichtigt werden. Doch nicht jeder weiß das - da CDPs relativ neu in der Szene sind, gibt es immer noch eine Menge Unsicherheiten bei der Annäherung an dieses Thema. Bevor sie sich mit unserem Team zusammengetan haben, haben viele unserer Partner zunächst versucht, das Thema auf eigene Faust anzugehen, und mussten dann feststellen, wie kompliziert es ist, mit all den verschiedenen Anbietern zu jonglieren. Da es Hunderte von Plattformen gibt, die behaupten, eine CDP zu sein, gibt es eine ständige Debatte darüber, was diese Technologie ausmacht, was erklärt, warum es nicht einfach ist, die richtige auszuwählen.

Wo soll man also anfangen? Zuallererst setzen wir uns mit unserem Partner zusammen und ermitteln, was genau er mit einer Kundendatenplattform erreichen möchte. Viele Unternehmen wollen heutzutage ihre Datenmanagementplattformen (DMPs) ersetzen und ihre First-Party-Daten zur Steigerung der Effizienz nutzen, wobei sie die bevorstehende Abschaffung der Cookies von Drittanbietern im Hinterkopf behalten. Von nun an konzentrieren wir uns auf die Aktivierung des Nutzerprofils und die Auswahl des richtigen Tools. Obwohl beides sehr wichtig ist, neigen Marken dazu, mit diesen Schritten zu kämpfen.

Dies bringt uns zurück zu der komplexen Aufgabe, die beste CDP für Ihr Unternehmen auszuwählen. Um diesen Prozess zu erleichtern und zu vereinfachen, haben wir ein CDP-Evaluierungssystem entwickelt. Als strategischer Partner für Daten, Medien und Inhalte können wir Marken aufzeigen, wie ein bestimmtes CDP einen Mehrwert für ihr Unternehmen schafft. Unser CDP-Angebot besteht aus verschiedenen Phasen. Zunächst führen wir eine Tool-Bewertung durch, um zu verstehen, welche Daten Sie haben und wie diese verwaltet werden. Dann veranstalten wir einen Discovery-Workshop, um Ihre digitale Strategie zu verstehen, Schmerzpunkte und Herausforderungen zu definieren und digitale Ziele und Geschäftsanforderungen zu ermitteln. Danach konzentrieren wir uns auf die Entwicklung von Anwendungsfällen. In dieser Phase bewerten wir die Machbarkeit bestimmter Anwendungsfälle auf der Grundlage der digitalen Strategie Ihres Unternehmens und der im Discovery Workshop gewonnenen Erkenntnisse. Abschließend empfehlen wir die richtige CDP für Ihr Unternehmen und entwerfen auf Wunsch einen 12-Monats-Zeitplan, eine Roadmap und ein Aktivierungs-Playbook.

Erschließung neuer Möglichkeiten.

Die Kundendatenplattform ist ein heißes neues Thema im digitalen Raum - und das aus gutem Grund, denn sie erschließt eine Reihe von Möglichkeiten. Zunächst einmal erhalten Unternehmen durch die Erstellung eines umfassenden Benutzerprofils einen besseren und einheitlicheren Überblick über ihre bestehenden und potenziellen Kunden. Bei der Zusammenarbeit mit unseren Partnern besteht unser Hauptziel darin, Informations- und Datensilos zwischen verschiedenen Abteilungen aufzubrechen und sicherzustellen, dass jedes Team im gesamten Unternehmen ein vollständiges Verständnis seiner Nutzer hat.

Zweitens sind CDPs First-Party-Data-Tools, die sich auf die Entschlüsselung verschiedener Datenquellen konzentrieren, um eine mühelose Aktivierung zu ermöglichen. Angesichts der bevorstehenden Abschaffung der Cookies von Drittanbietern wird eine solche starke Strategie für First-Party-Daten immer notwendiger und trägt somit zur Zukunftssicherheit Ihres Unternehmens bei. Drittens ermöglicht die Zentralisierung von Nutzerdaten den Unternehmen, die Customer Journey kanalübergreifend so zu gestalten, dass sie bestehende und potenzielle Kunden mit dem gleichen Tonfall ansprechen können. Dies wiederum macht die Kundenkommunikation effizienter und leichter auswertbar. Darüber hinaus ist die Nutzung von Nutzerdaten von entscheidender Bedeutung, da sie Unternehmen helfen, künftiges Kundenverhalten vorherzusagen.

Arbeiten Sie mit einem externen Partner zusammen, um den Wert Ihrer CDP zu maximieren.

Die Vorteile von CDPs mögen klar und deutlich sein, aber sie tatsächlich zu erreichen, kann eine ziemliche Herausforderung sein - und erfordert in der Regel die Unterstützung eines starken externen Partners. Im Laufe der Zeit haben wir erlebt, dass mehrere Unternehmen die falsche CDP ausgewählt haben, was den ROI der Plattform schmälern und, schlimmer noch, zu einem Verlust führen kann. Ein Beispiel: Ein Unternehmen kam zu uns mit der Frage, warum seine CDP nicht den versprochenen Wert lieferte. Nach einer Bewertung des Martech-Stacks konnten wir feststellen, dass das Unternehmen tatsächlich nicht den vollen Wert aus seiner CDP herausholte - weil es die falsche CDP für sein Geschäft verwendete, der bestimmte notwendige Funktionen fehlten, um seine Ziele zu erreichen. Dadurch wurde der Gesamtwert, den sie aus ihren First-Party-Daten hätten ziehen können, eingeschränkt.

Während einige Marken glauben, dass die Einrichtung einer CDP ein Sprung ins kalte Wasser ist, lehrt uns unsere Erfahrung das Gegenteil. Die Zusammenführung von Datenquellen durch CDPs ist nur der Anfang; wenn Daten an einem Ort zusammengeführt werden, besteht die größte Herausforderung darin, sicherzustellen, dass alle verschiedenen Abteilungen bei jeder Aktivierung zusammenarbeiten. Interessanterweise ist eine der wichtigsten Möglichkeiten, dies zu erreichen, die Zusammenarbeit mit einer externen Partei. Auf diese Weise wird die Gefahr von Fluktuation innerhalb eines Unternehmens verringert, da die externe Partei nicht voreingenommen ist und somit in der Lage ist, Aktivierungen vorzunehmen, von denen alle Teams innerhalb eines Unternehmens profitieren.

Aufbrechen von Silos mit First-Party-Daten.

Kurz gesagt, die Einrichtung eines CDP betrifft alle Abteilungen und erfordert daher die Zustimmung vieler verschiedener Personen im Unternehmen. Da eine CDP die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams erfordert, ist sie sowohl ein technisches als auch ein organisatorisches Instrument, das dazu beitragen kann, Silos innerhalb eines Unternehmens aufzubrechen. Dies kann eine Herausforderung sein, aber wir helfen Ihnen dabei, diese Herausforderung zu meistern und die Leistungsfähigkeit von First-Party-Daten nutzbar zu machen.

Möchten Sie mehr erfahren? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf oder melden Sie sich für unsere virtuelle Veranstaltung "Data for Breakfast" am 1. Dezember an, bei der wir über alles rund um CDP sprechen werden. Wir freuen uns darauf, Sie dort zu treffen.

Da sie die Werte, Produkte und Dienstleistungen einer Marke direkt widerspiegeln, sollten Plattformen die Markenidentität in ihrem Look and Feel verkörpern. Vor allem aber sollten sie ein perfektes Gleichgewicht zwischen Funktionalität und Wirkung bieten. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Der Prozess der Entwicklung, Implementierung und Pflege großartiger Plattformen erfordert ein hohes Maß an Fachwissen - und hier sind einige unserer Erkenntnisse aus jahrelanger Erfahrung mit dem Aufbau von Markenauftritten in diesem Bereich.

Der Eindruck einer Marke wird durch das digitale Ökosystem bestimmt.

Digitale Plattformen haben sich von einer unterstützenden Rolle in der Customer Journey zu einem der wichtigsten Ziele im Ökosystem der Marke entwickelt. Das bedeutet, dass die Erfahrungen, die sie machen, ihren Eindruck von der Marke bestimmen. "Ich sage gerne, dass wir für das 'erste Date' entwerfen müssen, denn bei dieser ersten Begegnung ist das Interface die Marke", sagt Creative Director Niels Dortland. "Wenn ein Dotcom flach und unscheinbar ist, werden die Verbraucher diese Wahrnehmung auf die Marke übertragen

Im Gegensatz zu anderen Kanälen im Ökosystem bieten Dotcoms einen vollständig besitzbaren Raum. Aus diesem Grund sind kluge Vermarkter bestrebt, sie zum wichtigsten Ort zu machen, an dem Verbraucher mit der Marke interagieren. "Man kann nicht sicher sein, wo der Verbraucher innerhalb des digitalen Ökosystems landen wird, aber man kann sicherstellen, dass Ihre Dotcom diejenige ist, zu der sie zurückkehren", erklärt Dortland. "Die Investition in Plattformen, die ein großartiges digitales Erlebnis bieten, ist eine Investition in den Aufbau von Kundenbeziehungen und Geschäftswachstum."

Einfachheit und Klarheit sind zwar großartige Attribute für eine Plattform, aber das ist noch nicht alles. Um in einem Meer von Gleichartigkeit hervorzustechen, müssen wir dem Erlebnis eine weitere Ebene hinzufügen. Hier ist das Geheimnis: Der Schlüssel zur Einzigartigkeit liegt in der Markenidentität.

Nutzen Sie die Wahrheit Ihrer Marke, um sich vom Lärm abzuheben.

Digitale Plattformen sind Teil eines umfassenderen Ökosystems, und jeder dieser Berührungspunkte sollte die Identität der Marke widerspiegeln und gleichzeitig einen strategischen Zweck in der Customer Journey erfüllen. "Die Art und Weise, wie wir einem Erlebnis Struktur verleihen und es wirklich authentisch machen, besteht darin, die Wahrheit der Marke herauszufinden und sie zu gestalten", sagt Dortland. "Wenn jede Plattform um diese Wahrheit herum gestaltet wird, bedeutet das, dass sie sich völlig von der ihrer Konkurrenten unterscheiden wird."

Auf der Plattform The Climate Pledge, die wir in Zusammenarbeit mit Amazon entwickelt haben, wird der Inhalt durch interaktive Elemente und reichhaltige Texturen, die den WCAG 2.0-Richtlinien für Barrierefreiheit entsprechen, zum Leben erweckt. Wenn die Besucher auf der Homepage landen, sehen sie zunächst ein animiertes Intro-Video, das den optimistischen Ehrgeiz des Projekts verbreitet und so einen eindrucksvollen ersten Eindruck vermittelt. Auf der D2C-Plattform von Toblerone werden die Benutzer nicht nur durch die atemberaubende Farbpalette in den Bann gezogen, sondern auch durch die interaktiven Funktionen, mit denen sie personalisierte Geschenke erstellen können. Da sie die Identität und den Tonfall der Marke widerspiegeln, sind diese beiden Plattformen sehr unterschiedlich, aber gleichermaßen einprägsam.

Natürlich ist das, was Besucher als beeindruckend empfinden, immer ein bewegliches Ziel. Da die Menschen nahtlos von offline zu online und in digitale Räume wechseln, in denen alles anpassbar ist, sind die Erwartungen an ein maßgeschneidertes Nutzererlebnis hoch. Es besteht eine höhere Nachfrage nach kreativen Erlebnissen und Personalisierung, was Marken dazu anspornt, die Nutzerdaten so zu nutzen, dass die Verbraucher davon profitieren.

Erstanbieterdaten steigern das Potenzial digitaler Plattformen.

Die Markenwahrheit bestimmt das Erscheinungsbild Ihrer digitalen Plattformen, und die Daten sollten auch das Design beeinflussen. Plattformen erleichtern Interaktionen wie die Produktsuche und den Kauf von Waren und Dienstleistungen, wodurch Marken neue Informationen über ihre Kunden erhalten. Dabei sollten alle gesammelten Daten genutzt werden, um Erlebnisse anzubieten, die auf die Bedürfnisse, Interessen und sogar die Persönlichkeit der Menschen zugeschnitten sind.

Und wenn der Gegenwert für die Daten einer Person klar ist, können Marken eine gesunde Feedback-Schleife einrichten, in der sie einen großartigen Service bieten und dabei weitere Informationen sammeln. "Der Schlüssel zur Gestaltung der richtigen Erfahrung liegt darin, auf das Verhalten der Menschen zu hören, während sie mit dem digitalen Ökosystem interagieren", sagt Dortland. "Unser Wert liegt in der Nutzung von Daten für das Kundenverständnis, was uns letztendlich dabei hilft, Erlebnisse zu gestalten, die Marken aufwerten, Konversation und Wachstum fördern." Je ansprechender das Erlebnis ist, desto mehr Daten werden im Gegenzug generiert, was bedeutet, dass die Plattformen immer effektiver werden können.

Plattformen sind in einem konsistenten Marken-Ökosystem erfolgreicher.

Im Wesentlichen sind Plattformen der Schlüssel dazu, dass Verbraucher mit Marken interagieren und Transaktionen durchführen können. Sie bieten digitale Erlebnisse, die die Customer Journey optimieren und die Loyalität der Verbraucher fördern. Plattformen sind jedoch Teil eines größeren Marken-Ökosystems, das konsistent sein muss.

Wenn diese Berührungspunkte nicht voneinander getrennt werden können, sollten es auch die Teams nicht, die sich auf jeden einzelnen konzentrieren. Die Zusammenarbeit mit Partnern, die eine App von Grund auf entwickeln, Inhalte für die sozialen Medien Ihrer Marke erstellen oder sogar Markenaktivierungen durchführen können, führt zu einer kohärenteren Erzählung - einer einzigen Wahrheit, die sich über alle Kanäle hinweg manifestiert.

All diese Überlegungen helfen Ihnen, eine tiefere Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen - und auch wenn es nicht einfach ist, die perfekte Plattform zu finden, so ist die gute Nachricht doch, dass Sie die Kontrolle darüber haben. Die Customer Journey sieht nie gleich aus, aber eines ist sicher: Hinter jeder sinnvollen Interaktion steht eine maßgeschneiderte Plattformstrategie, die die Punkte zwischen den Bedürfnissen der Menschen und dem Angebot einer Marke verbindet.

Für die Marken bestand ein Vorteil der Umstellung auf die digitale Welt darin, dass große Teile der Verbraucher nun ihre Kaufabsichten mitteilten - wertvolle Daten, die für die Anzeige präziser Ergebnisse genutzt werden. Die Verbraucher erwarten Relevanz bei den Produkten und Inhalten, die ihnen empfohlen werden, und diese Erwartung wird nur noch wachsen. Stellen Sie sich vor, Sie müssten auf der achten Seite der Google-Suchergebnisse nach dem suchen, was Sie suchen!

Auf der anderen Seite werden die Unternehmen bei der Verwendung von Kundendaten einer verstärkten ethischen Kontrolle unterworfen. Geschäftsstrategien, die darauf abzielen, heimlich persönliche Daten zu sammeln und sie zu Geld zu machen, sind kurzsichtig und können sich langfristig auf die Kundenbeziehungen auswirken. Es ist wichtig, dass Unternehmen stattdessen verantwortungsvolle, auf den Datenschutz ausgerichtete Strategien verfolgen, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen - umso mehr, als wir uns auf eine Zukunft ohne Cookies zubewegen.

Der Datenschutz ist der Dreh- und Angelpunkt für die Zukunft des Marketings.

Da sich viele Verbraucher der Verwendung ihrer Daten zunehmend bewusst und misstrauisch sind und die Aufsichtsbehörden Gesetze und Vorschriften erlassen, ist es jetzt an der Zeit, dass Marken ihrem Publikum einen Platz am Verhandlungstisch einräumen, wenn es um ihre Privatsphäre geht. Auf der jüngsten Google Marketing Live-Veranstaltung für den Leadership Circle in Hyderabad, Indien, war der Datenschutz das Hauptthema, einschließlich der Tatsache, dass er der Dreh- und Angelpunkt für die Gestaltung der Zukunft des Marketings ist. Einige interessante Schlüsselzahlen wurden genannt:

• 48 % der Menschen weltweit haben den Kauf oder die Nutzung eines Dienstes eines Unternehmens aufgrund von Datenschutzbedenken eingestellt.
• Vier der fünf Länder, die am häufigsten nach Online-Datenschutz (in englischer Sprache) gesucht haben, stammen aus dem APAC-Raum.
• Drei von fünf Unternehmen weltweit geben an, dass sie von einer stärkeren Loyalität und einer verbesserten Flexibilität und Effizienz profitieren, wenn sie den Datenschutz berücksichtigen.

Im Wesentlichen nutzen moderne Marken Daten, um ihren Kunden zu dienen und einen sinnvollen Austausch von Werten zu bieten - relevantere, personalisierte Erfahrungen, die die Beziehung zwischen Marke und Kunde verbessern -, anstatt das Publikum als ein weiteres Produkt zu behandeln, das versteigert und verkauft werden kann. Auch wenn Beispiele für datenschutzrechtliches Fehlverhalten häufig in den Nachrichten auftauchen, ist es lehrreich, von den Unternehmen zu lernen, die mit ihren Daten äußerst sorgfältig umgehen. Walmart berücksichtigt den Datenschutz bei der Gestaltung seiner organisatorischen Prozesse und Strukturen, Produkte und Dienstleistungen, indem es beispielsweise die technologische Landschaft ständig auf potenzielle Bedrohungen hin überwacht. Auf diese Weise ist das Unternehmen bei der Erfassung und dem Schutz von Daten unabhängig und daher weniger anfällig für Datenverletzungen. Ebenso können Marken den Datenschutz nicht als Hemmnis, sondern als Schlüssel zu besseren Kundenerlebnissen durch eine ethischere und nachhaltigere Nutzung von Daten betrachten.

Fokus auf Zustimmung und Wert.

In Anbetracht der Tatsache, dass Datensicherheit und -management für digital reife Unternehmen eine erhebliche Investition an Ressourcen erfordern, ist es wichtig, diese Instrumente zu nutzen, um den Kunden einen besseren Service zu bieten, denn darin liegt der Return on Investment.

Marken schaffen Mehrwert, indem sie Transparenz über die Datenerfassung und die Kontrolle über die Verwendung der Daten bieten. Letztlich geht es darum, den Endnutzern einen Mehrwert zu bieten. Zustimmende First-Party-Daten und Einblicke aus datenschutzfreundlichen Technologien wie Topics API bieten Vermarktern einen zusätzlichen Wert, während Online-Inhalte und -Dienste kostenlos bleiben. Datengesteuertes Marketing, das sich auf Transparenz und Kontrolle konzentriert, kann Marketingstrategien verändern, Kundenbeziehungen verbessern und den Menschen nützliche Inhalte liefern oder sogar das Produktdesign beeinflussen.

Eine stärkere Konzentration auf Daten von Erstanbietern ist wichtig, weil die übermäßige Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern - eine Taktik, die Marken für selbstverständlich gehalten haben - von den Verbrauchern zunehmend unerwünscht ist und angesichts der geplanten Abschaffung dieser Cookies zunehmend unhaltbar wird. Die Ausweitung über Drittanbieter-Cookies hinaus ist der Schlüssel zum Aufbau einer langfristigen Marketingstrategie der Zukunft.

Unsere Arbeit für Ace Hardware veranschaulicht diese Philosophie. Durch die Überarbeitung seines Prämienprogramms konnte Ace Hardware das Kundenerlebnis verbessern und seinem Ruf als "The Helpful Place" für alle, die ihr Zuhause verschönern wollen, gerecht werden. Die App belohnt die Kunden für ihre Treue und bereichert gleichzeitig den Bestand an Erstanbieterdaten von Ace. Durch die Gewinnung von Einblicken in die Interessen und Absichten der Kunden - ohne Cookies von Drittanbietern oder zielgerichtete Werbung - konnte die Marke einen sinnvollen Austausch von Daten gegen einen Mehrwert bieten.

Konzentrieren Sie sich auf die Daten, die Sie benötigen.

Ein weiterer Vorteil des Schutzes der Verbraucherdaten ist die Vermeidung einer Datenflut, indem nur die Daten erfasst werden, die für Ihr Marketing erforderlich sind, und nicht alle Daten Ihrer Kunden verschlungen werden. Dies verbessert die Datenhygiene, liefert aussagekräftigere Analysen und trägt dazu bei, die Risiken von Datenschutzverletzungen zu minimieren.

Der Softwaregigant SAP schätzt, dass fast 73 % der von Unternehmen gesammelten Daten nie verwendet werden. Wenn man sich um Datenminimierung bemüht, gibt es nur begrenzte Möglichkeiten, Informationen zu sammeln, wodurch sich die Detailtiefe und der Zeitrahmen, in dem die Daten vorhanden sind, verdichten. Dies bildet den Kern der GDPR-Bestimmungen, hilft dabei, überschüssige Daten auszusortieren und sich darauf zu konzentrieren, nur relevante Informationen mit gezielten Fragen zu erhalten und bei der Datenerfassung bewusst vorzugehen.

Aktivieren Sie Erkenntnisse durch kontinuierliches Testen.

Wenn Unternehmen eine Kultur des Lernens und des Dienstes am Kunden aufbauen, legen sie den Zweck der Daten fest, bevor sie um Zustimmung bitten, und erklären den Kunden klar, was sie davon haben, wenn sie ihre Daten preisgeben.

Wenn der Schwerpunkt auf dem Lernen über und dem Bedienen von Kunden liegt, sind Marken in der Lage, eine Kultur des Testens und Lernens" aufzubauen, um immer wertvollere Erfahrungen zu schaffen, die durch Daten verstärkt werden. Amex konnte dies erfolgreich mit Initiativen wie dem Kreditprogramm für kleine Unternehmen umsetzen, das nach einem tieferen Verständnis der Datensignale seiner Kunden gestartet wurde. Übrigens rangiert die Marke auch in der Liste der Fortune-500-Unternehmen ganz oben, wenn es um den Schutz der Kundendaten geht. Ebenso brechen Marken, die agil auf bevorstehende Änderungen im Datenschutz reagieren, die Ära des Datenschutzes ab.

Der richtige Umgang mit dem Datenschutz kann eine Reihe positiver Auswirkungen haben: Abwanderung zu Konkurrenten, Stärkung der Wahrnehmung, Überwindung von Datenschutzhindernissen und letztlich Gewinnung des Vertrauens der Verbraucher. Mit diesen Vorteilen im Hinterkopf kann der Datenschutz als Schwerpunkt Ihrer Datenstrategie nicht nur dafür sorgen, dass eine Marke inmitten neuer Vorschriften agil bleibt, sondern er ist auch eine Schlüsselkomponente für zukunftssicheres Wachstum.

Jetzt können Vermarkter die Spannung und die Ideen der Konferenz in einem neuen Dokumentarfilm nacherleben (oder sie zum ersten Mal erleben). THE GAME bietet Einblicke von Rednern - darunter Doug Hall, Vice President of Data Services and Technology (EMEA), und Julien Coquet, Senior Director of Analytics, EMEA -, die erörtern, wie die jüngsten Entwicklungen in den Bereichen Datenerfassung, Aktivierung und Regulierung die Strategien von Marken und ihren Partnern neu gestalten.

Um ein klares Bild davon zu bekommen, wohin sich die Branche entwickelt, finden Sie unten die vollständige Dokumentation. Freuen Sie sich auf eine weitere Superweek im nächsten Jahr, die vom 30. Januar bis 3. Februar in Egerszalok, Ungarn, stattfindet!